Мы хотим начать наш новый пост с упоминания основополагающих аксиом интернет-маркетинга:
- 8 секунд (и даже меньше, если вы пользуетесь «мобильным» трафиком) – примерно таким временем вы располагаете для конвертации пользователя, после чего происходит отказ или собственно активное действие (заполнение лид-формы, звонок, переход на другую страницу и т.д.);
- 50% и выше отказов (bounce rate) – таковы средние показатели в сфере веб-маркетинга, независимо от того, что представляет собой ваше коммерческое предложение/оффер;
- каждое ваше действие нуждается в тестировании – догадки оставьте гадалкам;
- если вам нужны целевые заявки/лиды/звонки, существует единственное верное решение – использовать различные типы целевых страниц;
- примерно 99% сайтов Рунета не имеют мобильной версии (адаптированной под браузеры мобильных устройств);
- приблизительно 99% сайтов Рунета не используют какую-либо технологию для увеличения и оптимизации конверсии.
Этот материал посвящен различным типам и видам целевых страниц и принципам их применения. В нашем новом посте будет использована «живая» статистика реальных рекламных кампаний.
Чтобы достичь максимально высоких показателей конверсии и предельно низкой цены лида (CPL - cost per lead), вы должны четко определить, а затем, конечно, и протестировать концепцию вашей целевой страницы в действии. Одна из первых статей нашего блога дала определение 3 основным типам и 7 видам продающих целевых страниц, и сегодня мы поговорим о том, какой именно вид страниц нужно использовать в вашей маркетинговой стратегии.
Итак, представьте себе следующую гипотетическую ситуацию: перед вами три закрытые двери, и только одна из них ведет к успеху. Условно говоря, дверь номер 1 – целевая страница, дверь номер 2 – конверсионный путь, дверь номер 3 – микро-сайт.
Выбирать наугад – отнюдь не лучшее решение. В мире интернет-маркетинга догадки, не подкрепленные расчетом и знаниями, стоят достаточно дорого (каждый оплаченный клик в идеале должен быть конвертирован).
Теперь поговорим о том, что скрывается за каждой из трех наших воображаемых дверей или другими словам, как правильно подобрать посадочные страницы для получения максимально высокой конверсии.
Автономная целевая страница (Stand Alone Landing Page)
Автономная целевая страница не связана напрямую с вашим веб-ресурсом, и не обязательно располагается на том же домене.
На автономную целевую страницу пользователь попадает, как правило, после перехода с того или иного рекламного объявления. В идеальном случае такая страница максимально релевантна ключевому слову/креативу, фигурировавшему в поисковом запросе/баннере и решает строго локальную задачу по конвертации трафика.
Такой целевая страница поддерживает 100% точное вхождение заголовков по схеме: рекламное обьявление – целевая страница. Хорошей считается конверсия в диапазоне 2-5%.
Автономная посадочная страница подходит для узконаправленных рекламных кампаний для любого вида трафика (для мобильного трафика желательно использовать адаптированную для мобильных устройств или специальную целевую страницу) и, конечно, такая страница очень популярна в работе CPA-платформ.
Цель: лид на консультацию оптимизации конверсии.
Пример целевой страницы: conversionrateoptimization.lpgenerator.ru.
Источник трафика: блог LPgenerator/баннер.
Показатель конверсии: 3.97%.
CPL или стоимость лида: 0 руб. (100% SEO трафик).
Время тестирования: в работе.
Конверсионный путь (Conversion Path)
Конверсионные пути или «целевые страницы 2.0» – это, наверное, самая прогрессивная модель конвертации входящего трафика в современных стратегиях интернет-маркетинга. Они позволяют выполнить сегментацию, субсегментацию и эффективную конвертацию любого таргетированного рекламного потока (PPC, CPM, CPA, медийный и т.д.) в рамках какой угодно маркетинговой кампании.
Другими словами, конверсионный путь представляет собой автономные целевые страницы определенной иерархии и практическое воплощение понятия «воронки конверсии». В идеале, конверсионный путь, над созданием которого вы, как веб-маркетолог, трудились тщательно, кропотливо и целенаправленно, может дать вам максимально высокую конвертацию.
Средние показатели конверсии страницы сегментации или главной страницы находятся в диапазоне 50-90%. Страницы субсегментации или офферы имеют коэффициент конверсии 4% и выше.
Конверсионные пути прекрасно конвертируют расширенный поток пользователей смежных категорий, например, «товары для молодых мам» и «товары для беременных».
Цель: лид на флирт-вечеринку.
Пример страницы сегментации: speed-dating.lets-dating.com.ua.
Источник трафика: PPC/yandex Direct.
Показатель конверсии страницы сегментации: 81.6%.
CPL или стоимость лида: неизвестно.
Время тестирования: в работе.
Цель: лид на заказ дизайна.
Пример страницы сегментации: design.lpgenerator.ru.
Источник трафика: блог LPgenerator/баннер.
Показатель конверсии страницы сегментации: 85.86%.
CPL или стоимость лида: 0 руб. (100% SEO трафик).
Время тестирования: в работе.
Микросайты (MicroSites)
Микросайт или мини-сайт – это небольшой веб-сайт, посвященный конкретному товару/услуге. Мини-сайт – это ресурс, который состоит из нескольких веб-страниц, объединенных общим графическим дизайном и логической связью. Мини-сайт обладает обычными элементами веб-сайта: у него есть верхнее меню, страница контактов, товарные страницы – и в этом его коренное отличние от конверсионных путей: микросайт выглядит как традиционный, привычный интернет-пользователю, ресурс.
Мини-сайт отличается от сайта-визитки лишь тем, что «заточен» под конвертацию: большие CTA-элементы, лид-форма на каждой странице, минимизированное меню. Такие целевые страницы обычно используются компаниями, предлагающими услуги, например, бухгалтера, адвоката, консультанта и т.д. Поскольку весь ресурс в данном случае будет посвящен одной или нескольким смежным целям, это позволит максимально эффективно конвертировать узкотаргетированный трафик.
Сегментация происходит через главную страницу мини-сайта, но товарные страницы или внутренние страницы услуг могут прекрасно конвертировать трафик и выступать в роли автономных целевых страниц (Stand Alone Landing Pages).
Цель: лид на заказ праздника/целевой звонок.
Пример главной страницы: buyshow.alloka.ru.
Источник трафика: PPC/Yandex.Direct.
Показатель конверсии страницы сегментации: лиды 0.51%.
Показатель конверсии страницы сегментации: целевые звонки 1.5%.
CPL или стоимость лида: 1000-5000.
Время тестирования: в работе.
Стоимость продукта: 200 000 +.
Что общего и какие различия имеют все три вышеперечисленных вида посадочных страниц?
Все они – автономные целевые страницы, конверсионные пути, микросайты – должны обладать следующими качествами:
- простота;
- точный и ясный призыв к действию (CTA);
- текстовое и графическое содержание, максимально релевантное рекламному объявлению.
А теперь попытаемся определить, какой тип целевой страницы подходит для каждого конкретного случая.
- Если вы продвигаете на рынок сложный высокотехнологичный продукт/услугу, ваши пользователи, скорее всего, будут нуждаться в дополнительных сведениях о вашем товаре. В этом случае лучшим решением для вас будет микросайт.
- Если ваш продукт имеет ценy в диапазоне дешевый-дорогой и/или рассчитан на определенный тип/сегмент потребителя (например, «товары для …»), вы можете воспользоваться конверсионным путем – такой вид целевой страницы поможет вам заранее «отфильтровать» неквалифицированных и бесперспективных посетителей.
- Если вы продаете недорогой товар, рассчитанный на массовую потребительскую аудиторию, лучшим решением для вас будет одиночная автономная целевая страница.
Для удобства мы выделили основные характеристики трех видов целевых страниц в отдельную таблицу:
Тестирование целевых страниц
Однако все наши советы без проверки на практике окажутся для вас абсолютно бесполезными. «Все познается в сравнении», гласит мудрая поговорка, в нашем же случае мы можем смело сказать так: «все определяет тестирование».
Шаг 1: определить вид целевой страницы согласно маркетиноговой стратегии;
Шаг 2: настроить целевую страницу и активировать источники трафика;
Шаг 3: сегментировать каналы входящего трафика;
Шаг 4: провести сплит-тестирование каждой конкретной посадочной страницы вне зависимости от ее типа.
- Правда об А/Б–тестировании (сплит-тесте)
- Делаем сплит-тест целевых страниц на практике
- Сегментирование трафика на отдельные целевые страницы для поднятия конверсии
Только с помощью подобного рода тестов вы сможете найти ответ на фундаментальный вопрос: «какой вид страницы будет отличаться максимально высокой конверсией?». Или, говоря другими словами – «Как мне заработать больше, не увеличивая рекламный бюджет?».
Высоких вам конверсий!
