Facebook Exchange - новый инструмент поведенческой рекламы

Источник изображения

13 сентября сего года Facebook представил свой новый сервис — рекламную платформу Facebook Exchange (FBX). Трехмесячная фаза бета-тестирования FBX, по мнению всех заинтересованных сторон — и разработчиков платформы, и приглашенных принять участие в тестировании веб-маркетологов и рекламодателей — увенчалась полным успехом. Новая маркетинговая система отличается несколькими важными особенностями.

Во-первых, FBX предоставит рекламодателям новую уникальную возможность таргетировать свою рекламу на целевую аудиторию по новому революционному принципу — отслеживанию поведения пользователя Facebook за пределами социальной сети (напомним, что прежде все «нацеливание» рекламной кампании на пользователей производилось на основе анализа информации, которые пользователи оставляли непосредственно внутри соцсети).

Теперь, с запуском Facebook Exchange, поведение каждого владельца аккаунта за пределами сети Facebook будет отслеживаться по cookies («кукам»), специальным файлам, сохраняющимся на компьютере пользователя после посещения различных сайтов.

Во-вторых, рекламодатели, использующие Facebook Exchange, будут обращаться к своей целевой аудитории не напрямую, а через специальные системы по размещению рекламы — Demand Side Platforms (DSP) — позволяющие рекламодателю управлять несколькими рекламными кампаниями на разных ресурсах через один интерфейс. В бета-тестировании Facebook Exchange участвовали 8 DSP-систем, а сейчас с FBX сотрудничает уже более 10 таких рекламных платформ.

В-третьих, показ рекламы на Facebook через FBX будет продаваться в режиме аукциона в реальном времени — Real-Time Bidding (RTB).

Проще говоря, друзья, теперь рекламу на Facebook можно будет купить через DSP-платформы (пример DSP — контекстно-медийная платформа Google Adwords), а затем настроить старый добрый ремаркетинг.

• Ремаркетинг — революционная PPC-стратегия

Предположим, что некий пользователь Facebook вознамерился купить новый смартфон iPhone 5. Он посмотрел рекламу на сайте Apple, и с сожалением узнал, что в его стране начало продаж нового гаджета начнется только в будущем месяце. Однако, как только пользователь вошел в свой аккаунт FB, чтобы поделиться своей печалью с друзьями, в привычной правой рекламной колонке своей страницы он увидел рекламные объявления о скором начале продаж желанной новинки в его регионе. Как же рекламодатели узнали о его желании?

Итак, побывав на сайте Apple, пользователь загрузил на свой компьютер cookie-файл. Facebook Exchange при появлении пользователя в социальной сети проанализировал «куки» на его компьютере и обнаружил факт посещения ресурса Apple. Поскольку алгоритм работы FBX основан на анализе актуальных поведенческих паттернов пользователей Facebook, «умная платформа» разослала запросы о предложениях продаж iPhone 5 в конкретном регионе всем коррелированным с ней DSP-системам. Системы по размещению рекламы провели аукционы на показ рекламы среди заинтересованных ритейлеров Apple, оставивших заявку на участие в аукционе. Победители аукциона и получили возможность показать свою рекламу пользователю Facebook.

Заметим, что как сама платформа FBX, так и ассоциированные с ней системы DSP, будут проводить аукцион «математически честно»: рекламодателям будет предложена начальная ставка стоимости предложения конкретному пользователю, вычисленная по сложному алгоритму, учитывающему всю предыдущую «маркетинговую» активность пользователя в Глобальной сети. Этот изощренный алгоритм учтет как число переходов, сделанных пользователем после просмотра рекламы на Facebook, так и число завершенных им сделок в целом.

Создатели системы Facebook Exchange — в частности, глава отдела разработки маркетинговых предложений Скотт Шапиро (Scott Shapiro) — так говорят о своем детище:

«Рекламодатели с помощью FBX смогут показывать свою рекламу именно тем людям, которые почти что совершили покупку на их целевых страницах/сайтах, но в последний момент почему-то внезапно передумали. Если эти нерешительные пользователи являются пользователями сети Facebook, то пусть они будут готовы — тут-то мы их и достанем! Наша новая система нацелена именно на повторное таргетирование, то есть ремаркетинг как таковой».

И еще: система аукциона в прямом времени позволит вам показывать нужную рекламу в нужное время — так, ни один любитель легкой атлетики не сможет избежать показа рекламы спортивной обуви, если он зайдет на Facebook в разгар Чемпионата мира по легкой атлетике.

Мы будем рассказывать читателям нашего блога о новых — революционных и экстраординарных — возможностях, предоставляемых маркетинговой платформой Facebook Exchange, по мере поступления новых материалов.

• Реклама в социальной сети Facebook для новичков
• Зачем нужна фан-страница Facebook (Facebook Fan Page)?

Для нас — маркетологов и рекламодателей — это прекрасная новость, так как очевидно, что существующие сегодня рекламные PPC- и CPM-модели от Facebook, мягко говоря, не эффективны, поскольку трафик внутри социальной сети конвертируется слабо.
Новый инструмент Facebook Exchange может превратить эту социальную сеть в ведущего продавца поведенческой рекламы.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.hubspot.com