Джессика Колльер (Jessica Collier), эксперт по оптимизации конверсии ресурса IonInteractive, недавно призналась в своем блоге, что любимой частью ее работы является отслеживание успехов клиентов, обратившихся к ней за советом по увеличению эффективности маркетинговых кампаний в сети Интернет.
Итак, предоставим слово самой госпоже Колльер: «В течение нескольких лет мы работали с ребятами из компании DHL Express. Они представляют собой отличную команду умных и сосредоточенных на достижении успеха по всему миру веб-маркетологов. Ну если быть совсем точным – им нужно добиться успеха в проведении рекламных кампаний в 220 странах!».
В своем блоге Джессика организовала что-то вроде «персонального хит-парада», озаглавленного как «Лучшие А/Б-тестирования». Так вот, сплит-тесты от DHL Express неоднократно возглавляли список лучших тестирований (напомним, что собственно тестированию предшествуют весьма трудоемкие процессы разработки маркетинговой стратегии, создания новой концепции целевой страницы, «построение» нового варианта страницы и т. д.).
В феврале сего года маркетологи DHL возглавили «Список лучших сплит-тестирований от Джессики Колльер» с простым, но действенным «рецептом» увеличения конверсии на 15-30%. Способ этот – как и все гениальное – оказался прост: при работе на глобальном рынке следует учитывать все тонкости и нюансы, связанные с этническим происхождением и доминирующими религиозными наклонностями целевой аудитории, проживающей в определенном регионе.
В данном случае, при тестировании проверялось несколько фотографий условного «курьера DHL», изображенного на фотографии, помещенной в «шапке» целевой страницы. «Курьер» (вернее, фотомодель) в тестируемых вариантах страниц относился к различным этническим группам и гендерным категориям (молодая девушка ярко выраженной восточноазиатской внешности, юноша-индус и т. д.). Спустя несколько месяцев DHL вновь оказываются на вершине «хит-парада» с увеличением конверсии более чем на 98%!
“Конверсия” значит “продажи”. Оптимизация конверсии - это увеличение продаж!
А теперь настало время ознакомиться с «правилом 5 вопросов/правилом 5 W’s», сформулированным Джессикой Колльер.
Каждый тест должен быть посвящен поиску ответов на 5 вопросов: who, what, where, when и why?
1. Кто является вашей целевой аудиторией? (Who is target audience? )
Обратим внимание наших читателей – в данном примере мы рассматриваем именно сферу деятельности компании, занятой доставкой грузов; соответственно, для DHL Express целевая аудитория в первую очередь разделится на компании, занимающиеся импортом/экспортом товаров, на частных клиентов, заинтересованных, как минимум, в одинократной доставке груза, или отраслевых менеджеров, работающих с несколькими глобальными поставщиками.
2. Что тестировать? (What was tested?)
В сплит-тестировании принимает участие старая, «контрольная» страница против новой страницы с увеличенной лид-формой, помещенной в верхнем правом углу. Кроме того, невразумительную картинку, долженствующую изображать якобы «траекторию доставки/логистический процесс», разработчики заменили фотографией доброжелательно улыбающегося курьера.
«Контрольный» вариант
Новый вариант
3. Как долго должен длиться тест? (When did the test run?)
В зависимости от количества трафика тест может длиться от 2 до 4 недель. Тест следует продолжать до достижения 95% статистической достоверности.
4. Почему нужно тестировать внесенные изменения? (Why was the test run?)
«Страница-победитель» показала отличный результат – стабильное увеличение конверсии на протяжении нескольких месяцев. Итак, мы убедились, что мы на правильном пути. Теперь мы можем последовательно вносить следующие изменения в нашу новую страницу. Возможно, это опять-таки будут изменения к лучшему! :)
5. Что получилось? (What happened?).
Новый вариант страницы для DHL был определен как победитель при 95% статистической достоверности при повышении конверсии более чем на 98% (по результатам тестирования новой страницы еще в одном регионе – вы всегда должны помнить о локализации ваших страниц! – был достигнут просто фантастический результат в 127% увеличения конверсии).
Урок, следующий из этого сплит-теста, сводится к простому выводу – даже если вы сделали удачную страницу, вам не следует останавливаться на достигнутом результате: всегда есть к чему стремиться, есть куда развиваться, процесс оптимизации конверсии, в принципе, никогда не прекращается!
- 5 шагов к увеличению конверсии сайта
- Президентский маркетинг, или оптимизация конверсии: Обама Vs Ромни
- 27 советов по оптимизации конверсии
- Сколько инвестировать в оптимизацию конверсии, или что такое точка равновесия?
Высоких вам конверсий!
По материалам www.ioninteractive.com
