В данном посте мы хотим представить читателям нашего блога новейшее понятие веб-маркетинга – customer experience optimization (CXO), или оптимизацию потребительского опыта. Уже на протяжении долгого времени (а в Рунете не так давно) лендинги являются значительной частью любой маркетинговой стратегии, но сегодня мы хотели бы немного сместить фокус и посвятить пост более глобальной задаче.
Рассмотрим подробнее, в чем заключается разница между оптимизацией целевой страницы и CXO. LPO (landing page optimization) – это процесс (ни в коем случае не одноразовая акция!) тестирования и тонкой настройки элементов дизайна и контента на отдельных страницах с целью увеличения коэффициента конверсии посетителей в лиды и звонки.
Оптимизация потребительского опыта является куда более глобальным процессом, использующим набор стратегий и тактик, а также глубокий анализ данных о потребительских предпочтениях и поведенческих паттернах с целью персонализации всего контента сайта (включая, разумеется, целевые страницы, рассылки, основной веб-ресурс, колл-центр и т. д.) и увеличения продаж.
Стратегии CXO осуществляются как совокупность отдельных маркетинговых тактик. Результатом применения данных стратегий становится возможность представить любому отдельно взятому посетителю его «правильный» персонализированный оффер в нужное время (то есть, когда он будет готов к покупке), независимо от того, через какой маркетинговый канал происходит коммуникация между посетителем и продавцом.
Рассмотрим некоторые шаги, необходимые для того, чтобы раздвинуть рамки узкого подхода к оптимизации конверсии (где частным случаем является LPO), и начать новую маркетинговую стратегию, основанную на персонализации обслуживания каждого уникального клиента.
1. Создание культуры тестирования
Самые успешные веб-маркетологи уже давно исповедуют следующий подход: прежде чем осуществлять любые изменения сайта/целевой страницы, будь то дизайн, контент или их сочетание, эти обновления должны быть сначала проверены сплит-тестированием для подбора варианта, конвертирующего наилучшим образом. Внедряя в свою практику передовые многовариантные (A/B/n) методы сплит-тестирования, вы не только оптимизируете конверсию (CR) страницы/сайта, но и получаете данные, необходимые для дальнейшей сегментации посетителей, точного таргетирования вашего предложения и создания нового продающего контента, а также в полной мере оптимизируете воронку продаж.
- 17 самых часто задаваемых вопросов о сплит-тестировании
- Оптимизация целевых страниц основного сайта
- Сплит-тестирование как технология оптимизации конверсии (инфографика LPgenerator)
- 5 советов для комплексного тестирования любой рекламной кампании
2. Клиент – центр маркетинговой стратегии
В ходе тестирования вы получили точные достоверные данные о вашей целевой аудитории. Теперь настало время, чтобы применить эти данные для формирования образа вашего потенциального клиента и построения стратегии, базирующейся на знании его поведенческих паттернов. Подумайте вот о чем: в ходе тестирования, оптимизации и конверсии вы наблюдаете сотни и тысячи посетителей вашего веб-ресурса, вы знаете, что они покупают, на какие элементы ваших страниц они кликают, какие составляющие вашего лендинга работают для данной целевой аудитории, а какие – нет. У вас есть как бы одна гигантская фокус-группа, но в отличие от социологических опросов, вы получаете куда более объективные данные. ;)
Помните еще и о следующем немаловажном факторе – если вы получаете сегментированный трафик на кастомизированные целевые страницы, вы должны позаботиться не только об оптимизации сайта/автономных целевых страниц, но и об оптимизации всех маркетинговых каналов, поставляющих трафик.
- 12 советов оптимизации конверсии на основе человеческой психологии и поведенческой экономики
- 10 величайших маркетинговых кампаний всех времен
3. Используйте персонализированные офферы
Если ваша компания использует партнерскую программу, бонусные баллы, уровни или статусы покупателей, то у вас есть еще больше инструментов для удержания клиентов и воспитания долгосрочной лояльности к бренду. Если нет, то немедленно приступите к запуску таких программ, потому что они дают маркетологам и работающим непосредственно с клиентами членам маркетинговой команды – консультантам, продавцам, работникам колл-центра – все необходимые данные об отдельных потребителях. Эти данные могут быть использованы для резкого повышения качества обслуживания как offline покупателей, так и online клиентов.
Используйте CRM-системы, чтобы понимать и знать статус каждого отдельного вашего пользователя или клиента. Персонализируйте предложения, разбейте аудиторию на сегменты, работайте с рассылкой и отделом продаж. Совокупность информации, почерпнутой из статистики ресурса и данных CRM, позволяет создавать уникальные профили посетителей, служащие основой для создания персонализированного контента.
- Целостная оптимизация веб-маркетинговых кампаний, или «Три мушкетера веб-маркетинга»
- 10 способов увеличения продаж, основанных на психологии клиентов
- Компании тратят 92$ на покупку рекламы и только 1$ на оптимизацию продаж!
4. Создайте мобильную стратегию или безнадежно отстаньте навсегда
Согласно статистике, 41% владельцев смартфонов сделал хотя бы одну покупку online в 2012 году. Агентство ABI Research прогнозирует, что в 2015 году «мобильные» покупатели по всему миру приобретут услуг и товаров на сумму примерно в $119 000 000 000. В наши дни маркетологи должны принимать мобильный маркетинг как один из полноправных каналов глобального рыночного пространства.
Теперь логотипы, слоганы, визуальное оформление и контент вашего предложения должны равноправно присутствовать на всех маркетинговых каналах, доступных вам – именно этого ждут потенциальные клиенты вашей компании. Любые усилия по оптимизации вашей целевой страницы должны быть применены и к ее мобильному варианту. Клиент должен с одинаковым удобством получать доступ к вашим предложениям, независимо от того, чем он для этого пользуется: персональным компьютером, планшетом или же смартфоном.
Мобильный трафик, цена которого все еще невысока, позволяет применять геотаргетирование предложений, а также задействовать QR-коды и другие настройки по сегментации.
- Cмартфон + Facebook = новый облик веб-маркетинга
- 4 примера удачного использования QR-кодов в реальных маркетинговых стратегиях
- QR-код: связь реального и виртуального
Вместо заключения
Целевые страницы всегда будут важнейшей частью процесса продаж, но в 2013 году наступило время мыслить более глобально – пользователь должен быть охвачен вашей маркетинговой стратегией и за пределами целевой страницы: наступает время всеобъемлющего «360-градусного» веб-маркетинга.
Высоких вам конверсий!
По материалам www.marketingprofs.com
