В данной статье мы хотели бы суммировать и систематизировать материалы, затрагивающие понятие входящего маркетинга (Inbound Marketing). С нашими предыдущими публикациями на эту тему можно ознакомиться здесь:
Как и большинство интернет-предпринимателей, вы, наверное, заметили, что традиционные маркетинговые стратегии (реклама в печатных СМИ, на телевидении и радио – то, что принято называть «исходящим маркетингом») сейчас работают хуже, чем несколько лет назад. Значит, пора искать новые более эффективные способы продвижения на рынок вашего продукта/сервиса/бренда.
Изменились ли правила маркетинговых игр?
Если вы по старинке пользуетесь консервативными методами исходящего маркетинга (Outbound Marketing), то вы, должно быть, заметили изменения к худшему: снижение покупательских внимания и активности, и как следствие – падение продаж. Вам приходится тратить больше времени и сил для заключения каждой сделки, а холодный обзвон вообще не срабатывает для вашей прежней аудитории. Настало время перемен для вашей маркетинговой стратегии.
Традиционный маркетинг: «устал сам и утомил всех вокруг»
Да, традиционный исходящий маркетинг в прошлом был весьма продуктивен. При правильном использовании он все еще может дать положительные результаты, но какой ценой? Зарплаты сотрудников отделов продаж, цены на рекламное время на радио и телевидении, стоимость рекламных площадей в газетах, журналах и на уличных баннерах находятся на неприятно высоких уровнях.
Цены на традиционную рекламную продукцию имеют постоянную тенденцию к увеличению при наличии одновременной тенденции к стремительному сокращению ее эффективности. Всю окружающее медиапространство заполнено рекламой, и потенциальные потребители уже невосприимчивы к ее традиционным форматам. Людей начинает возмущать само существование сообщений, направленных на привлечение их внимания, и они находят все новые и новые способы избегать просмотра рекламы.
Как вдохнуть новую жизнь в вашу маркетинговую стратегию?
Вы можете спросить: «Маркетинг входящий? Маркетинг исходящий? …А чем, собственно, один отличается от другого?». Отличие существует, и оно кардинальное: если стратегия входящего маркетинга будет выстроена должным образом, то клиенты сами придут к вам – и это так!
Вы получите высококвалифицированных лидов, находящихся в одном шаге от того, чтобы стать вашими долгосрочными клиентами. Другими словами, речь сейчас идет о входящем маркетинге, главная отличительная черта которого – прямое направление целевой аудитории в вашу воронку продаж. Вместо старомодных «широковещательных сообщений», адресованных всем подряд (а значит – никому конкретно!), вы можете привлечь внимание вашей целевой аудитории к вашему офферу/бренду, предоставляя потенциальным клиентам ценный контент, способствующий увеличению прибыли, повышению эффективности работы отдела продаж и т. д.
Прямо сейчас, когда вы читаете эти строки, ваши потенциальные клиенты ищут информацию, касающуюся вашего продукта или услуги. И что они найдут? Если вы не создаете ценный контент и не указываете пользователям на его существование, то, вероятно, вы без боя уступаете рынок вашим конкурентам.
Хорошая новость заключается, однако, в том, что этот процесс – генерация и продвижение контента для входящего маркетинга – не является сложным. Рассмотрим его пошагово.
Шаг 1. Определите свои цели
Любой успешный маркетинговый план начинается с четкого определения целей. Без ясных и измеримых в цифрах целей невозможно будет определить успех или неудачу вашего плана. Цели должны иметь количественные характеристики – так, «повышение трафика на сайт на 50%» и «увеличение конверсии посетителей в лиды на 25%» являются примерами конкретных измеримых целей.
Это не «одноразовый» процесс – ваши цели будут достигаться постепенно, но последовательное улучшение контента позволит вам выделить его наиболее эффективные компоненты и типы, наилучшим образом действующие на вашу целевую аудиторию.
Шаг 2. Определитесь с блог-платформой вашей стратегии
Итак, подытожим вышесказанное – входящий маркетинг является последовательным процессом создания ценного контента, привлечения посетителей к этому контенту, в том числе через стратегию уведомлений и сообщений (SMM-маркетинг, email-маркетинг), превращения посетителей в лидов, «воспитание» лидов до уровня реальных клиентов, и последующего анализа результатов проведенной кампании для совершенствования и масштабирования маркетинговой стратегии.
Краеугольным камнем станет блог-платформа. Лучший вариант – разместить блог на собственном сайте. Выбор бесплатной блог-платформы, размещенной на сервере «третьей стороны», представляется нам непрофессиональным. Кроме того, URL-адреса таких блогов выглядят менее удачными с точки зрения SEO.
Слева – то, что хорошо для SEO, справа – то, что плохо.
Ведение или наполнение блога – отличный способ создания и распространения ценного контента. Создание блога может послужить отправной точкой для увеличения посещений основного ресурса и увеличения продаж. Активно обновляя содержимое блога, вы ярко обозначите свое присутствие в интернет-сообществах, относящихся к сфере вашего бизнеса. Люди, ищущие информацию, касающуюся вашей отрасли интернет-предпринимательства, смогут найти и прочесть ваши сообщения/офферы.
При всех прочих равных условиях, потенциальные клиенты предпочтут иметь дело с человеком, которого они знают и которому доверяют. Важнейшей частью стратегии входящего маркетинга является именно регулярно обновляемый блог, содержащий ценный контент.
Шаг 3. Создайте контент
Успех каждой отдельной кампании входящего маркетинга определяется ее контентом. Контент – новый король мира маркетинга, способный оказывать многоканальное влияние на целевую аудиторию: через блоги, видеоканалы на YouTube, презентации слайдов на SlideShare, подкасты и электронные книги (eBooks).
- Создаем контент для генерации лидов
- Если контент – король, то многоканальность – королева! – подтверждает новое исследование Google
Если вы действительно «не умеете» писать тексты, вы можете поручить эту работу профессиональным копирайтерам, хотя мы уверены, что статью на близкую своей отрасли бизнеса и интересную ему лично тему способен написать практически любой интернет-предприниматель.
Для начала почитайте блоги ваших коллег по общей сфере интернет-бизнеса – это даст вам представление о том, какого тона нужно придерживаться, какие темы интересуют читателей и т. д. Итак, у вас есть блог, и несколько постов. Как сделать так, чтобы ваши читатели нашли их?
Шаг 4. Донесите контент до целевой аудитории
Вот 2 ключевых момента, касающихся «доставки» материала вашей целевой аудитории:
- поисковая оптимизация;
- продвижение через социальные медиа.
Смысл поисковой оптимизации сводится к тому, чтобы поисковые боты, индексируя ваш материал, «понимали», к какой категории он относится, чтобы предложить его пользователям, осуществляющим поиск по этой теме.
Несмотря на то, что процесс индексации осуществляется машинами, вы всегда должны помнить, что пишете вы для людей. Произвести впечатление на большую целевую аудиторию и получить множество входящих ссылок на ваш сайт будет куда более выгодным действием для долгосрочного рейтинга поисковых машин, чем быстрый набор PR путем покупки ссылок.
Шаг номер 2: заведите аккаунты в разных социальных сетях и проверьте, какие из них лучше всего подходят для ваших целей. Используйте свой профиль, профиль своей компании и соответствующие группы для привлечения максимального внимания к вашему блогу и конкретным постам.
- Результаты исследований гласят: естественная реклама превосходит баннерную по эффективности
- 5 правил продающих текстов целевой страницы – на основе 250 тестирований!
- 20 самых распространенных мифов о SMM-маркетинге
Шаг 5. Конвертируйте посетителей в лидов
Заинтересовавшиеся вашим контентом пользователи нуждаются в дополнительном поощрении для того, чтобы сделать решительный шаг на пути превращения в клиента. «Подсластите» ваш контент за счет новых форм его представления – добавьте к вашим электронным книгам (eBooks) приглашения на вебинары, собственный подкаст, видеопрезентации новых продуктов и т. д.
Создайте целевую страницу
Как мы уже неоднократно указывали, посадочная страница (лендинг) – идеальное место для размещения вашего предложения/оффера. Отсутствие элементов, отвлекающих посетителей от конвертации, возможность сегментировать их по источникам трафика и уровню пользовательского опыта, четко определенная цель преобразования – вот только несколько из многочисленных преимуществ лендингов.
Не забудьте, что каждый пост должен содержать призыв к действию в форме баннера или текстовой ссылки с последующей переадресацией пользователя на лендинг!
Шаг 6. Воспитывайте ваших потенциальных клиентов
Лиды нуждаются в заботливом воспитании. Большинство из них не готовы сразу же принять решение о покупке – они всегда должны пройти через этап сбора дополнительной информации о вас и вашем оффере. Тут от вас потребуются дополнительные действия: приготовьте серию электронных писем, расширяющих и углубляющих представление потенциального клиента о вашем продукте, чтобы начать рассылку через несколько дней после первого контакта с лидом; создайте возможность для дальнейшего взаимодействия – разместите призыв к действию в вашем электронном письме; укажите там же на возможность связи с вами через социальные сети.
Всегда оставайтесь на связи!
Шаг 7. Измерьте и отрегулируйте все, что можно
Вы нуждаетесь в измерительных инструментах, поскольку для объективной оценки успеха вашей кампании необходимы точные цифровые значения, поддающиеся проверке. Бесплатные инструменты – например, Google Analytics – уже дадут вам необходимую метрику. Более продвинутые инструменты отслеживания – UTM-метки – позволят вам проводить более профессиональный и точный анализ.
Так, отследив с помощью UTM-меток источники трафика, вы сможет выбрать самый перспективный медиа-канал, произвести сегментацию аудитории по типу потребляемого контента и т. д. Не забывайте тестировать как саму целевую страницу, так и варианты писем рассылки, настройте воронку конверсии – в нашем блоге содержится множество материалов на эти темы.
Помните, что производство контента, тестирование, оптимизация – не одноразовые акции, а перманентно протекающие процессы, нуждающиеся в вашем контроле.
- 4 совета по оптимизации конверсии целевых страниц с помощью тепловых карт
- 5 советов для комплексного тестирования любой рекламной кампании
Но если вы все сделали согласно нашей инструкции, то на определенном этапе, когда входящих лидов будет достаточно, смело подключайте отдел продаж.
Высоких вам конверсий!
По материалам www.adherecreative.com
