Дедукция (лат. deductio — выведение) — метод мышления, при котором частное положение логическим путём выводится из общего, вывод по правилам логики; цепь умозаключений (рассуждений), звенья которой (высказывания) связаны отношением логического следования.
Откровенно говоря, дедукция как технология познания и логики легко применимa и к интренет-маркетингу. Сейчас мы попробуeм разобраться, как именно, а начнeм с определения:
Дедукция, как технология сплит-тестирования - метод оптимизации конверсии, при котором тестирование частных элементов лендинга логическим путем выводится из тестирования восприятия вариантов общего оффера.
Вот она простая, рабочая и с легкостью применимая формула сплит-тестирования.
Как утверждают профессионалы оптимизации конверсии (CRO) необходимо в среднем до 12 месяцев непрерывного и комплексного тестирования, чтобы получить результаты и положительный ROI. Просто поставить зеленую кнопку и ожидать увеличение конверсии на 149% — это, скорее всего, будет неэффективной и нерезультативной тактикой. Маркетологи и владельцы бизнеса начинают понимать, что оптимизация (или сплит-тест в частности) не работает на практике так эффективно как в теории, поскольку многообещающие тематические исследования могут вводить в заблуждение, а многие проведенные самостоятельно тесты никогда не достигали статистически существенного результата.
Статистика или бизнес?
«Тестируйте только один элемент лендинга в каждом конкретном тесте, таким образом, вы будетe точно знать, как каждое изменение влияет на конверсию». Это классическая модель сплит-теста, о которой мы неоднократно писали в нашем блоге. Несомненно, при написании докторской диссертации можно придерживаться единственных изменений, чтобы получить с научной точки зрения точные данные. И действительно, изменить всего один элемент на странице — иногда правильный выбор.
А теперь представьте целевую страницу, которую посещают всего лишь 100 человек в день. Весь процесс тестирования будет идти безнадежно медленно из за недостатка входящего трафика. В конечном счете нас интересуют конкретные бизнес-результаты — продажи и лиды, именно поэтому мы рекомендуем избегать «единовременного тестирования одного элемента» и перейти на оптимизацию сообщения или оффера в целом.
Тестируйте оффер, а не отдельные слова
Целевые страницы с самыми высоким уровнем конверсии работают хорошо, потому что фокусируются на верных идеях, предлагают правильные решения и буквально заставляют посетителей конвертироваться. Чтобы сделать это, нужно знать причины, заставляющие ваших целевых клиентов совершать действия. Другими словами, вы должны знать свое ценностное предложение и восприятие его целевой аудиторией. Ключевая вещь в A/B-тестировании — набор причин; именно с этой идеи следует и начать.
Вот пример домашней страницы приюта для собак:
Идея оффера — несправедливо, что некоторые собаки не имеют возможности быть счастливыми и должны жить в клетках, Вы можете помочь по крайней мере одной из них.
- Ключевая фраза: «Предоставьте собакам второй шанс»
- Главный заголовок: «Когда мы сможем выйти?»
- Кнопка призыва к действию:«Дайте собаке шанс быть счастливой»
- Изображение содержащихся в клетке симпатичных щенков
Эмоционально, не так ли? Если вы тестируете один элемент за раз, первый вариант для тестинга может быть такой:
Изменить только заголовок недостаточно, чтобы получить значительную разницу в коэффициенте конвертации трафика, потому что это не меняет общий оффер.
А вот вариант, где тестируется оффер в целом:
Эта страница имеет намного большие шансы повлиять на результаты конверсии, потому что сообщение отличается: «Вы можете получить нового члена семьи и лучшего друга». В этих примерах наглядно показана оптимизация и тестирование эмоциональной составляющей целевой страницы, а не просто заголовок, как автономный элемент.
Изучайте и корректируйте
После тестирования незначительных деталей, неорганизованное или неспланированное тестирование — вторая наиболее распространенная причина неэффективных результатов оптимизации конверсии. Предположим, что, конверсия первоначальной страницы (в предыдущем примере) была более высокой, чем у любого тестируемого варианта. Что дальше?
А дальше мы понимаем, что наша целевая аудитория, реагирует лучше не на фото животных, а на общий оффер о их спасении. Перед вами новый вариант лендинга, который на один шаг ближе к смыслу исходного сообщения (несправедливо, что у некоторых собак нет реального шанса в жизни):
Предположим, что и эта страница даст более низкую конверсию, чем оригинал, потому что она довольно негативная по смыслу послания. Казалось бы, отрицательные результаты, но не спешите расстраиваться — ведь теперь-то мы точно знаем, чего хотят наши лиды!
Улучшение оффера
Вашему вниманию предлагается следующий вариант, где оптимизирован самый первый оффер. Вот что получилось:
Большая часть страницы идентична оригиналу, но один основной элемент — заголовок — сфокусирован на сообщении, которое уже тестировали (помните картинку счастливой семьи?).
Эффективный путь к деталям
Наконец, вы можете протестировать детали — то, с чего многие начинают. Ключ такой технологии — изучениe восприятия посетителей. Например, изменение формулировки заголовка (как в предыдущем примере) не будет иметь достаточного влияния на конверсию, если мы не поймем, что чувствуют пользователи, глядя на наш лендинг. Вашему вниманию предлагается вариант, где ниже призыва к действию или CTA-кнопки появляется текст о медицинских проверках каждого щенка:
А теперь мы еще больше усилим наш оффер.
Контент ниже CTA-элемента на новом варианте страницы показывает целевой аудитории, что приют проводит вакцинацию животных и оформляет все бумаги:
Фокусируйтесь на результатах
Конечно, было бы здорово узнать, как каждый из отдельно взятых элементов посадочной страницы влияет или повлияет на коэффициент конверсии и качество лидов. Из-за супердинамичных условий рынка практически невозможно заранее предсказать влияние графики или контента на конвертацию. Именно поэтому «дедукция как технология сплит-тестирования» — прекрасная формула систематизированной работы по увеличению ваших показателей, особенно хорошо применимая к рекламных кампаниям с небольшим бюджетом и входящим трафиком.
Действуйте методом «от общего к частному»: от тестирования реакции целевой аудитории на общее предложение — к тестированию заголовков и цвета кнопок лид-формы.
Высокой Вам конверсии!
По материалам blog.kissmetrics.com
