Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней

Уникальное руководство по входящему маркетингу

Уникальное руководство по входящему маркетингу

Источник изображения

Что представляет собой эффективная кампания входящего маркетинга? Данное руководство поможет ответить на этот вопрос и реализовать предложенные стратегии и тактики в отношении вашего собственного бизнеса и маркетинговых активов.

Для начала рассмотрим базовые характеристики inbound marketing, основа которого — постоянный входящий поток трафика на основе генерации релевантного контента и конвертация его на офферах в формате landing page с последующей автоматизацией.

Образование и помощь

Образовательный или информационный маркетинг дает ответы на вопросы, что могут возникнуть у потенциальных клиентов. Когда пользователь переходит в «исследовательский режим» и пытается поглотить как можно больше информации о конкретной проблеме и ее решении, перед принятием решения, различного рода инструкции, поэтапные информационные видео или online-консультации помогут вам привлечь клиентов на свой ресурс на первом этапе конверсии.

Тайминг и персонализация

Если входящий маркетинг не будет своевременным — его вряд ли можно будет назвать полезным. Поведенческий паттерн поиска информации в интернете как правило сводится к следующему:

поисковая система >>> переход и открытие определенного количества вкладок браузера >>> переходы между страницами и сканирование контента

Не успела загрузиться одна страница, как вы уже переходите по внешней ссылке на другую, на вас сваливается огромное количество информации и вы совершенно забываете о том, чем были заняты еще 15 минут назад. Было бы гораздо быстрее и приятнее находить решения внезапных проблем, просто открывая папку «Входящие» вашего email, не правда ли?

Теперь представим следующую ситуацию: процесс подготовки свадебного мероприятия зачастую начинается с поиска подходящего ресторана. Пользователь, посетив несколько специализированных сайтов или лендингов, гарантировано остановит свой выбор на ресторане, отслеживающим его действия и предлагающим свою помощь на каждом этапе процесса конвертации — простой и понятный оффер, удобная лид-форма, бесплатный и полезный eBook.

Последовательность

Чтобы все ваши усилия не были проигнорированы, необходимо следить за формированием пользовательского опыта и последовательностью на всех этапах жизненного цикла: от первого посещения лендинга до конвертации в постоянного клиента.

Теперь, когда мы выяснили какими характеристиками должен обладать входящий маркетинг, осталось понять, как адаптировать уже существующие маркетинговые стратегии?

В этом руководстве мы рассмотрим целостную кампанию входящего маркетинга и объясним, как сделать каждый ее этап образовательным, полезным, своевременным, персонализированным, последовательным — другими словами, эффективным!

Успешная маркетинговая кампания состоит из 6 последовательных этапов:

  • Разработка убедительного маркетингового предложения (оффера).
  • Размещение оффера на сайте.
  • Присоединение оффера к автоматизированным процессам.
  • Продвижение его с помощью email-маркетинговых кампаний.
  • Продвижение через блог и социальные медиа.
  • Измерение результатов. 

1. Как разработать стоящее маркетинговое предложение?

Постоянно генерировать новые идеи для создания и совершенствования контента очень сложно. Наверное, любой опытный маркетолог когда-либо оказывался в замешательстве, когда ему советовали «думать как издатель». Отличная идея. Но что же в сущности это значит?

Подобно издателям, эксперты входящего маркетинга должны четко представлять свою целевую аудиторию. Кто ваш идеальный клиент, какие у него потребности, почему его заинтересует именно ваше предложение? Ответы на эти вопросы помогут привлечь трафик и снизят риск неокупаемости маркетинговых усилий.

Сосредоточьтесь на определенных этапах

Контент играет одну из главных ролей на всех этапах входящего маркетинга, начиная от ознакомления клиента с предложением компании и заканчивая конвертацией в лиды и в реальные продажи. Но типы контента, использующиеся на каждом из этих этапов, часто очень отличаются друг от друга. Рассмотрим, каким целям должен соответствовать материал с точки зрения потенциального клиента.

Осведомленность. Посетитель знакомится с брендом и понимает, почему он заинтересован данным предложением.

Исследование/обучение. Потенциальный клиент идентифицирует проблему и приступает к поиску оптимального решения.

Сравнение/утверждение. Пользователь рассматривает разные варианты и отбрасывает неинтересные ему офферы.

Покупка. Клиент решает, у кого приобрести необходимый ему продукт/услугу.

Какой контент привлекает трафик и лидов?

Успех любой маркетинговой кампании зависит от первого ее этапа — формирования осведомленности посетителей с помощью маркетингового контента. Другими словами, оффер должен привлекать тонны трафика и создавать сотни лидов на ваших целевых страницах.

Ищем правильный контент

Хороший способ разобраться в том, какие темы привлекают внимание посетителей или таргет-группы — оценить уже представленную ранее информацию. Какая статья в блоге самая популярная? Какие страницы сайта просматриваются чаще всего? Анализ «исторической» производительности ресурса подскажет направление для разработки нового контента.

Выбираем подходящий формат

формат

Мы не случайно использовали слово «подходящий». Конечно, ограничений в выборе форматов контента нет — можно использовать различного рода инструкции, электронные книги, White Paper, отчеты или же остановиться на вебинарах, информационных видео и аудиоинтервью. Но имейте в виду — контент должен соответствовать требованиям и предпочтениям целевой аудитории. В противном случае, каким бы продуктивным не был мозговой штурм, отсутствие нужной клиенту информации не приведет к конверсии.

Взгляните на свою целевую страницу и попытайтесь представить, насколько продуктивней было бы использовать вебинар вместо консультации или наоборот. А лучше не представляйте — протестируйте! Если конверсия лендинга с одним форматом ниже средней величины, значит, ваше маркетинговое предложение не производит должного впечатления на посетителей.

Создайте команду копирайтеров

Маркетолог, бесспорно, должен вносить свою лепту в процесс создания контента, но заниматься этим самостоятельно мы не советуем. Использование внутренних и внешних источники вдохновения для совершенствования материала или генерирования свежих идей в данном случае будет наиболее эффективным решением.

Можно привлечь сотрудников компании к процессу создания контента, записывая с ними короткие информационные интервью или видеоматериалы, приглашая поучаствовать в вебинарах или разработать специальную презентацию.

Работайте с фрилансерами и внешними авторами, как делаем это мы, например.

Перепрофилируйте контент

Почти каждая составляющая часть контента может быть адаптирована, модифицирована и переиздана в другом формате. Заведите привычку представлять одну и ту же информацию по-разному. Вот несколько идей:

  • Комбинируйте старые посты блога и новые материалы для создания мультимедийной электронной книги (eBook, White Paper).
  • Превратите видео или вебинары в посты в блоге.
  • Используйте наиболее часто задаваемые вопросы в комментариях и вебинарах для создания новой электронной книги.

2. Размещение оффера на сайте

Отлично, у нас есть систематически обновляемый блог с кучей полезного материала в формате видео и текста. Что дальше?

Процесс генерации лидов начинается с размещения оффера на основном ресурсе. Оффер — это лендинг, ориентированный на конкретную целевую аудиторию. Как размещаем? Гиперссылки или медийные креативы.

этапы лидогенерации

Перед вами, дорогие друзья, волшебная формула входящего маркетинга и суперсекретная технология продаж…

А зачем нужен лендинг, если пользователь уже находится на сайте/блоге и может, например, купить то, что ему интересно? —спросите вы!

Четко и ясно:

1. Для интернет-магазинов:

— 99% людей ничего не купят, впервые попав на ресурс электронной коммерции. (исключение составляют «прокачанные» бренды — Ozon, Amazon, eBay и т. п.)

2. Для сайтов лидогенерации (услуги)

Здесь лид подразумевает контакт с отделом продаж, а если юзер еще не готов и нуждается в дополнительном триггере?

— офферы создают дополнительные целевые подписные базы и увеличивают лояльность к бизнесу и последующие продажи.

3. Как создать эффективную целевую страницу?

Существует несколько ключевых моментов, определяющих эффективность целевой страницы: заголовок, контент и лид-форма. Чтобы понять, каким образом эти элементы влияют на конверсию, рассмотрим каждый их них в отдельности.

Заголовок

Длительность концентрации внимания человека во время работы в сети крайне коротка. В данном случае правило большого пальца (ROT, Rule of Thumb) гласит: целевая страница должна проходить «мгновенный тест» — посетитель способен различить маркетинговое предложение и приступить к заполнению лид-формы в течении 5 секунд после перехода на лендинг.

Контент

Главная цель контента лендинга — ответить на вопрос посетителя «Почему мне нужно заполнить именно эту лид-форму?». Специфические выгоды от предложения не должны быть спрятаны среди сплошных стен текста. Избежать «паралича действий» клиента на самом деле очень просто — необходимо всего лишь сделать контент визуально легким для восприятия, используя буллеты, нумерованные списки, акцентируя внимание на основных моментах и т. д.

Не менее важным является влияние длины лид-формы на готовность потенциальных клиентов ее заполнить. Очень важно почувствовать тонкую грань между тем, сколько информации вам нужно и сколько вопросов вы можете задать пользователю, чтобы успешно его конвертировать. Посетитель вряд ли решится потратить свое время на лид-форму, состоящую из 15 полей — помимо того, что заполнять ее придется гораздо дольше, так еще и возрастает вероятность допустить ошибку.

Предоставленные посетителем данные должны давать возможность связаться с клиентом и классифицировать лид — не больше. К контактным полям, позволяющим включить клиента в подписную базу, относятся «имя» и «электронный адрес», а такие поля как «компания» и «занимаемая должность» служат для классификации лида и помогают отнести его к определенному сегменту подписной базы.

Изображение

Иногда критическим моментом, оказывающим свое влияние на конверсию, оказывается изображение вашего оффера, размещенного на целевой странице. Это вполне объяснимо: визуальные элементы привлекают внимание пользователя гораздо эффективнее, чем текстовый контент.

Лид-форма

Помните, что главная цель вашего лендинга — заставить посетителей заполнить лид-форму. Убедитесь, что она находится выше линии сгиба (above the fold), и пользователю не нужно тратить время на скроллинг страницы.

Длина лид-формы определяет количество и качество полученных лидов: с одной стороны пользователи более склонны заполнить короткую форму, но качество лида определяется количеством предоставленной информации о себе и о том, какие выгоды он ожидает получить от оффера.

Кнопки призыва к действию на сайте

Кнопка призыва к действию — это основной элемент сайта, привлекающий трафик и обеспечивающий высокий CTR (Click-through rate) landing pages. Для конвертации как можно большего числа посетителей необходимо создать несколько CTA-элементов, разместить их на всех страницах сайта/блога и непрерывно оптимизировать.

Здесь мы говорим о кнопках, расположенных в постах и на страницах основного ресурса.

призыв к действию

Пример использования CTA-элементов в блоге LPgenerator

Эффективность кнопок призыва к действию зависит от нескольких важных факторов. Долго размышлять над тем, какой части экрана стоит отдать предпочтение, не стоит — лучшим решение в данном случае будет рассредоточить CTA-элементы на все страницы.

Кнопки призыва к действию на каждой из страниц сайта — «Главная», «Контакты», «О нас» и т. д. — играют роль направляющих сигналов и координируют действия посетителей.

Оптимальный дизайн кнопки, ее форму и расположение можно найти с помощью сплит-тестирования различных модификаций элемента, что в конечном итоге обеспечит наивысшую конверсию.

Более продвинутая техника — это размещение уникальных CTA на сегментированных целевых страницах, то есть, в зависимости от раздела сайта или блога вы предлагаете индивидуальные решения.

Мы генерируем контент, чтобы создать поток трафика на сайт и конвертировать его на уникальных лендингах.

4. Как воспитать клиента — Lead Nurting

Подведем предварительные итоги: во-первых, вы разработали убедительное маркетинговое предложение; во-вторых, разметили его на своем сайте. Но прежде чем приступить к привлечению трафика, необходимо задуматься о том, как вы будете конвертировать полученные лиды.

В отличие от традиционного подхода, методы входящего маркетинга позволяют автоматизировать трудоемкие процессы с помощью технологий email-маркетинга, а именно Lead Nurting.

Итак, Lead Nurting — это, как правило, автоматизированный процесс последовательной Follow Up-рассылки с целью квалификации лидов и подготовки к передаче их в отдел продаж и/или call-центр.

Такие email-кампании называют Lead Nurting (выращивание клиентов) или капельный email-маркетинг (Drip Marketing).

Рассмотрим несколько ощутимых преимуществ такого подхода.

Руководство временем. Согласно результатам исследований, существует позитивная корреляция между количеством получаемых подписчиком уведомлений и коэффициентом «кликабельности» (CTR) — Follow Up-рассылка делает всю работу за вас.

Сегментация подписной базы по различным критериям — интерес, сфера деятельности, регион/страна и т. д. — это основа эффективной email-маркетинговой кампании.

Примеры автоматизации Lead Nurting

Какой будет ваша стратегия работы с подписной базой зависит прежде всего от преследуемых целей. Рассмотрим гипотетический пример автоматизации процесса:

0. Пользователь попадает на сайт или блог.

1. Пользователь переходит на целевую страницу и загружает eBook.

2. Лид получает серию последовательных Follow Up-писем.

3. Клиент получает персональное приглашение на бесплатную консультацию в отделе продаж.

Lead Nurting

Количество Follow Up-писем строго индивидуально и зависит от целевой аудитории. Мы рекомендуем использовать примерно 4-5 писем перед переводом лида в отдел продаж.

5. Взаимодействие с уже существующими клиентами

В первую очередь, разработайте несколько способов осведомить своих уже существующих клиентов о новом оффере. Подсказка: в данном случае самый действенный инструмент — подписная база. Остается понять, каким образом включить уведомление о новом оффере в рассылку?

Узкоспециализированная рассылка

Узкоспециализированная рассылка может применяться в отношении всей подписной базы или же нескольких сегментов, для каких было разработано новое предложение. Использование подобного рода рассылки дает возможность адаптировать контент письма и включить другой элемент призыва к действию.

Советы по оптимизации рассылки

Единственная кнопка призыва к действию. Главная цель специализированного письма — привлечение трафика. Исследование серийной рассылки компании Kodak, проведенное веб-сервисом MarketingShepra, показало, что отдельное письмо с единственной кнопкой призыва к действию оказалось гораздо эффективнее новостной рассылки с запрятанным среди текстового контента CTA-элементом.

Персонифицированная рассылка. Очень важно убедить своих клиентов, что вы их знаете. Персонифицированная рассылка не только основательно повысит CTR, но и поспособствует формированию доверия к вашему бизнесу.

Сделайте рассылку «социально дружественной» (social friendly). Предоставьте подписчику возможность «поделиться со всем миром» вашим предложением в профиле в Facebook, Twitter или Instagram, интегрируя кнопки «share in» для социальных медиа.

6. Продвижение оффера через социальные медиа

ВКонтакте, Twitter, Facebook, Instagram, Google+, Pinterest, Одноклассники и т. д. — это совершенно разные социальные сети, но все они похожи в одном — наличие возможности обмена информацией.

Временные интервалы. Следите за тем, как часто вы публикуете информацию о своем оффере — не превращайтесь в спамера.

Выбор социальной сети. Социальные сети — это замечательный способ продвижения, но вряд ли вы достигнете хороших результатов, если попытаетесь развить активную деятельность, создав свой профиль в каждой из них. Проанализируйте свою «историческую» производительность и остановите выбор на одной.

Использование хэштегов (hashtags). Продвигая свой оффер через социальные медиа, не забывайте про возможность использования хэштегов. Главная задача состоит в интеграции хэштега с маркетинговым предложением. Попытайтесь использовать хэштеги на целевых страницах, в социальных медиа и специализированных рассылках — таким образом вы подтолкнете своих клиентов к обсуждению оффера и установите с ними обратную связь.

7. Подведение итогов и измерение результатов каждого этапа маркетинговой кампании

Мы наконец добрались до заключительного этапа, но расслабляться пока рановато.

Чтобы вы смогли назвать свою маркетинговую кампанию действительно эффективной, необходимо убедиться в том, что каждый ее этап является максимально продуктивным не только в целостном комплексе, но и по отдельности.

Оценить успех маркетингового оффера можно с помощью ряда специфических параметров. Общая картина эффективности предложения строится на основе анализа основных метрик целевых страниц. К их числу принадлежат: количество уникальных посетителей лендинга; число лидов; индекс отказов; коэффициент конверсии; количество новых клиентов.

Каждый источник трафика необходимо маркировать с помощью UTM-меток.

Что делать, если продуктивность оказалось низкой?

Каждый параметр расскажет вам свою собственную историю, так что если общий анализ показателей дал неудовлетворительный результат, необходимо провести мониторинг каждого и выяснить, на каком этапе была допущена ошибка.

  • Если число уникальных посетителей низкое, нужно пересмотреть свою маркетинговую стратегию.
  • В случае низкой конверсии необходимо сфокусироваться на совершенствовании оффера и сплит-тестах лендингов.
  • Если количество квалифицированных лидов (в отдел продаж) не достигло прогнозируемой величины, это может значить, что подписная база не реагирует на Follow Up-письма.

Заключение

Входящий маркетинг — это одна из современных маркетинговых стратегий генерации лидов, основанных на создании уникального, интересного и полезного контента.

Классическая модель — контекстная (медийная) реклама >>> целевая страница >>> конверсия в лиды >>> отдел продаж (call-центр) — не связана напрямую с тем, что мы рассматривали сегодня, пожалуйста, не путайте эти понятия!

Высоких вам конверсий!

По материалам optimize3point0.com

5 августа 2013

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".