В очередном посте серии о стратегии ценообразования для SaaS-сферы мы рассмотрим способы монетизации и методы увеличения «среднего чека», получаемого от каждого платного абонента вашего сервиса. В первом и втором постах мы последовательно рассмотрели важность контроля за стоимостью приобретения клиента (Customer Acquisition Cost — CAC), количественные параметры, позволяющие отслеживать отток клиентов и потребительскую ценность одного клиента (Customer Lifetime Value — LTV).
Стратегия ценообразования SaaS-бизнеса. Часть 1: стоимость приобретения клиента и Часть 2: удержание клиентов.
Однако эти знания — безусловно, полезные для любого веб-маркетолога — и даже умение применять их на практике еще не обеспечивают безусловного выживания вашего бренда на динамичном SaaS-рынке.
Итак, для развития бизнеса вам необходима ежемесячная прибыль, определяемая ценой вашего уникального торгового предложения (УТП, оффер). Цена должна компенсировать все понесенные вами ранее расходы (стоимость приобретения клиентов, расходы на организацию торговых процессов, зарплаты сотрудников и т. д.), одновременно соответствуя потребительской ценности вашего оффера в глазах целевой аудитории. То есть клиентов должен удовлетворять уровень обслуживания и набор выгод и преимуществ, получаемый им за назначенную вами цену.
Это было нечто вроде «повторения пройденного», а теперь приступим к рассмотрению нового принципа SaaS-ценообразования. Эквивалентность позиционирования и ценообразования вашего УТП запросам таргет-группы важна не только для снижения затрат на привлечение (CAC) и уменьшения оттока — это еще и ключ к монетизации имеющихся клиентов и созданию постоянного ежемесячного финансового потока, необходимого для успешного роста.
Для начала рассмотрим понятие ежемесячных доходов (monthly recurring revenue — MRR), затем разберем, как стратегия ценообразования влияет на увеличение MRR и более эффективную монетизацию клиентов.
Почему показатель MRR столь важен?
Вы можете увеличить клиентскую базу, предоставляя абонентам возможность приобрести годовые тарифные планы по несколько заниженной по сравнению с помесячными тарифами цене. Однако будем честными с самими собой — SaaS-решения держатся на плаву за счет именно ежемесячных выплат пользователей. Расчет и изучение вашего MRR покажет вам, насколько на самом деле хорошо организован ваш бизнес, и поможет узнать все его «узкие места», мешающие росту бренда.
Разумеется, мы отдаем себе отчет в том, что для полного возмещения общей стоимости приобретения клиентов требуется время, а срок начала получения чистой прибыли зависит от эффективности ваших продажников и умелой оптимизации маркетинговой воронки. Но самый простой и очевидный способ возмещения CAC — простое увеличение месячного дохода.
К сожалению, очень мало маркетологов связывают максимизацию ежемесячной прибыли с используемой конкретной стратегией ценообразования.
Увеличение ежемесячных доходов зависит от грамотного ценообразования (цена должна способствовать получению вами максимальной прибыли, но, однако, не превышать «порог ценовой чувствительности» клиентов»), от увеличения «среднего чека» за счет дополнительных продаж (Up-Sell, для SaaS-сектора это будет предложение различных дополнений — addons), расширение пакета опций/услуг и сегментация клиентов в соответствии с их запросами.
Если ваш MRR недостаточен для компенсации первоначальных расходов на запуск стартапа, не говоря уж о дальнейшем росте бренда, то это верная примета того, что ваше ценностное предложение не соответствует восприятию его потребительской ценности целевой аудиторией. Это ясно свидетельствует о том, что вам не удалось оправдать цену вашего оффера в глазах таргет-группы — покупатели считают, что цена не соответствует предлагаемой услуге.
Попробуем найти выход из этой прискорбной — но встречающейся непозволительно часто — ситуации чуть ниже. Пока же научимся рассчитывать собственно MRR.
Как рассчитать MRR?
В отличие от формулы расчета потребительской ценности жизненного цикла клиента (LTV), формула вычисления ежемесячных доходов вашей компании довольно проста. Для определения MRR нужно умножить общее число платежеспособных клиентов на среднюю сумму, которую они платят вам каждый месяц. Сумма эта по-другому называется средним доходом с пользователя (average revenue per user — ARPU):
MRR = Общее количество платежеспособных клиентов х средний доход с абонента (ARPU)
Вы можете видеть, что увеличение среднего чека каждой сделки имеет решающее значение для увеличения ваших ежемесячных доходов. Однако заработать больше денег от каждого клиента не так-то просто: вы должны эффективно монетизировать подписчиков, обеспечив себе при этом уверенность, что они не переметнутся к вашим конкурентам, сочтя ваш оффер слишком дорогим.
Здесь все дело в правильном ценообразовании — любому сегменту вашей целевой аудитории в соответствии с его платежеспособностью должно предлагаться столько услуг/опций на единицу стоимости оффера, чтобы ваше УТП выглядело более ценным по сравнению с предложениями конкурентов.
Как увеличить MRR за счет правильного ценообразования?
Надлежащий процесс ценообразования поможет вам конвертировать больше потенциальных клиентов, проводить Up-Sell, продавать более дорогие тарифные планы и т. д., что в конечном итоге увеличит ваш MRR. Рассмотрим некоторые практические приемы улучшения стратегии ценообразования.
1. Позиционирование
В предыдущем посте серии, рассказывая о способах предотвращения оттока клиентов, мы уже упоминали о важности грамотного позиционирования оффера — посетители уходят, не увидев никакой ценности в вашем УТП. Половина успеха в грамотном позиционировании определяется предложением правильного продукта, это верно, но другая половина заключается в привлечении правильных клиентов. Поставьте на оффер цену, соответствующую его значимости как средства устранения «болевых точек», наличествующих в определенном клиентском сегменте.
Коме того, ваши продукты должны располагаться в некоей иерархической последовательности, определяемой их метрическими/количественными характеристиками. Для того, чтобы конвертировать клиентов Fremium-версий УТП в клиентов Premium-класса, вы должны оправдать повышение цены при переходе от одного тарифного плана к другому.
2. Формирование пакета предложений, upsell и cross-sell
Сегментирование клиентов по платежеспособности также поможет вам правильно сформировать комплексные пакеты опций/функций (иначе говоря, выгод и возможностей), дифференцированные по цене.
Создайте пакет услуг класса Premium, обладающий самым широким спектром возможностей, доступных в рамках вашего сервиса. Его дополнительные опции и функции вы сможете предлагать в рамках дополнительных и перекрестных продаж (upsell и cross-sell) клиентам, пользующимся более дешевыми тарифами, переводя их в самый высокодоходный ярус вашего бизнеса — это тоже увеличит MRR. Напоминаем, что именно тариф Premium должен обеспечивать наилучшее соотношение «цена/количественные характеристики УТП».
Дифференцирование цен позволяет каждому клиенту получить то, что он хочет: одни предпочтут заплатить больше, чтобы получить больше, другие — чувствительные к уровню цен — согласятся на более низкий уровень сервиса по скромной цене.
Грамотное формирование пакетов услуг особенно важно, если ваш SaaS-бизнес предлагает Fremium-план или Trial-версию продукта/услуги. «Бесплатные» пользователи бесполезны для вас, если вы не сможете переключить их на использование платного пакета услуг. Вы должны не только составить правильный набор услуг, доступных за скромную плату, но и доходчиво описать преимущества доступного тарифного плана — это лучший стимул для Fremium-клиента перейти в категорию полноправных пользователей одного из платных тарифов.
3. Правильное ценообразование
Самый важный фактор ценообразования — определение ценовой чувствительности целевой аудитории. Вы можете увеличить готовность пользователя раскошелиться на покупку самого дорого тарифа, демонстрируя ему великолепное обслуживание и превосходный набор выгод и преимуществ, но никто не заплатит сумму, превышающую его порог «ценовой чувствительности».
Проще говоря, данные о целевой аудитории позволят вам заранее определить, насколько ваше ценообразование будет оправдано потребительской ценностью вашего УТП. Вы не сможете увеличить ежемесячный доход, не зная, как представители каждого сегмента вашей таргет-группы воспринимают ценность сервиса. Знание порога ценовой чувствительности поможет вам безбоязненно увеличить некоторые тарифные планы — вы будете знать, что есть группы клиентов, способных заплатить больше за услуги высшего качества, не опасаясь вызвать оттока пользователей.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.priceintelligently.com
