Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней

Эффект «доступность восприятия», или Почему простота продает?

Для формирования доверия пользователей к любому интернет-ресурсу еще на этапе его проектирования следует учитывать, что простота и доступность оформления контента позволяет гораздо лучше донести информацию до посетителей. Интуитивно понятная структура навигации и наличие подсказок нивелируют множество неудобств, возникающих у клиентов при взаимодействии с интернет-магазином (или любым другим сайтом/мобильным приложением). Этим во многом объясняется популярность практики оформления веб-сайтов и лендингов в стиле минималистического дизайна (minimalist website design).

minimalist website design

Существует масса примеров экономической успешности продуктов и компаний (как в интернете, так и оффлайн), в основу которых заложена простота взаимодействия: Google, McDonalds, Dropbox и др. С психологической точки зрения человек охотнее принимает продукт, предлагающий простое и понятное решение его проблем или потребностей. Этот эффект, благодаря которому повышается лояльность пользователя к продукту или услуге, получил называние «доступность восприятия» (Processing Fluency).

Доступность восприятия

Если кто-то говорит с вами на близком и понятном языке (еще лучше на языке, на котором говорите вы сами) взаимопонимание с этим человеком наступит гораздо быстрее, чем с тем, кто пытается говорить с вами на языке, непонятном вам. Это утверждение одинаково верно и для интернет-проектов, там, где контент оптимизирован под особенности потребительского восприятия.

Простота презентации — лучший способ донести до человека смысл сложных вещей. Для электронной коммерции это утверждение особенно актуально еще и потому, что значительная часть целевой аудитории попросту отсеивается в процессе прохождения пути от первого попадания на сайт до покупки продукта. Это происходит из за банального нежелания посетителей разбираться в сложности представленного продукта или тяжести восприятия его презентации.

Работа над доступностью подачи материала на лендинге начинается с самых незначительных, на первый взгляд, элементов интерфейса. Например, часто на сайтах eCommerce можно наблюдать недостаточное внимание к работе над текстом, несмотря на то, что оптимизация текстового материала помогает легче читать и проще запоминать представленную информацию.

Например, использование курсива — хороший способ привлечь внимание к определенному отрезку текста, однако слова, выделенные курсивом, труднее читать, а потому абзац или длинное предложение, написанное курсивом, снижает восприятие представленной таким образом информации.

В то же время ограниченное выделение текста жирным шрифтом делает информацию более заметной и запоминающейся. Целевая страница, где такие нехитрые приемы работы с текстом применяются в нужных местах, позволяет посетителю буквально сканировать взглядом предложенный текст, вместо того чтобы вчитываться в каждое его слово — это и есть применение «эффекта доступности восприятия» на практике.

шрифт

Зачем это нужно?

И все же, почему доступность восприятия так полезна для формирования положительного отношения посетителей к ресурсу? Ведь согласно общепринятому мнению, полезную для себя информацию человек прочитает в любом случае, а информацию, в которой он не заинтересован, пропустит, независимо от того в каком виде она ему подается.

Ответ лежит в области формирования потребительского доверия в ситуации выбора между несколькими ресурсами. Другими словами, оптимизация контента, размещенного на странице, за счет его упрощения — это важный элемент конкурентного преимущества вашего бизнеса в битве за потребительское доверие потенциальных клиентов.

Наиболее весомым аргументом в пользу оптимизации потребительского контента является тот факт, что люди склонны верить информации, изложенной понятно и доступно. Например, ученые Рольф Ребер (Rolf Reber) и Норберт Шварц (Norbert Schwarz), еще в 1999 году опубликовали результаты своего исследования, в котором доказали что люди склонны верить даже ложным утверждениям (например, что Лима — столица Чили), но изложенным в визуально простом для чтения виде (например, с помощью темно-синего текста на белом фоне).

Но степень доверия к подобным утверждениям заметно уменьшалась после того, как его писали в менее удобном для чтения формате (например, светло-голубой текст на белом фоне).

формат

Тот факт, что люди склонны верить информации, изложенной понятным для них языком, важен еще и потому, что такая информация усваивается и запоминается гораздо чаще и полнее. Так в исследовании, проведенном в 2003 году, выяснилось, что люди чаще вспоминали слова, специально выделенные из общего контекста и сразу бросавшиеся в глаза при беглом просмотре текста.

Еще более интересно исследование, проведенное в 2007 году Адамом Альтером (Adam Alter), Дэниелом Оппенгеймер (Daniel Oppenheimer), Николасом Эпли (Nicholas Epley) и Ребеккой Эйр (Rebecca Eyre). Ученые обнаружили, что испытуемые лучше усваивали короткую информацию о mp3-плеере после того, как ее переделали в формат легкий и удобный для чтения, в результате чего было сделано несколько важных наблюдений:

шрифт

  • во-первых, участники, видевшие только вариант, легкий для восприятия, часто не запоминали информацию. В свою очередь, участники эксперимента, которые видели кроме «удобного» варианта другой, аналогичный по содержанию, но визуально неудобный для чтения рекламный текст, запоминали его гораздо точнее.

Иными словами, хотя простота и способствует улучшению доступности информации, однако ее использование может привести к переоценке того, насколько точно пользователь может понять суть предложенного оффера.

  • такое наблюдение привело и ко второму выводу: участники, которые видели только «удобный» вариант рекламного объявления были более подвержены влиянию со стороны (например, foot-in-the-door эффекту, или разного рода маркетинговых приманок — Decoy Effects). Причиной тому послужило то, что такие испытуемые менее тщательно вчитывались в информацию о продукте. Иными словами, они бегло посматривали только часть информации — ту, которая легко и быстро усваивалась их сознанием, — а остальное им договаривала интуиция.
  • когда после подобных манипуляций участники были уверены, что достигли полного понимания сути представленной информации о продукте, они не только решали для себя, что все сказанное о товаре — правда, но и более высоко оценили его качества.

Это последнее наблюдение наталкивает на еще более важные выводы этого эксперимента — легкость подачи информации, как и возможность ее сканировать, придает рекламируемому офферу дополнительную привлекательность в глазах потребителя.

Подтверждением тому может служить исследование, проведенное в 2005 году Петей Петровой (Petia Petrova) и Робертом Чалдини (Robert Cialdini), где в качестве объекта исследования выступало специальное предложение отдыха в экзотической стране. Данный эксперимент показал, что если подавать только привлекательную для потребителя информацию о продукте (упуская детали) в ее облегченном варианте, у человека изначально возникает завышенное впечатление (в данном случае — предложении по пакетному туру), которое основано только лишь на его собственных домыслах.

Другими словами, в результате подобных маркетинговых манипуляций с сознанием испытуемого, когда предложение тура было представлено в доступном и привлекательном для его восприятия виде, впечатление от такого предложения становилось более ярким.

Реакцией на возникшие в результате завышенные ожидания потребителя стало то, что он внутренне готов был заплатить большую цену за представленный таким образом оффер.

оффер

А вот наблюдение еще более необычное и удивительное. Исследование уже знакомых нам Адама Альтера и Дэниела Оппенгеймера, проведенное в 2006 году показало, что акции компаний с легко произносимыми тикерами (ticker symbols — краткое обозначение ценных бумаг, практикуемое для листинга на фондовых площадках) сразу после их размещения на бирже имеют более высокую доходность в краткосрочной перспективе, поскольку инвесторы предпочитают их акциям, с менее удобными для чтения ticker symbols.

В своем исследовании они обратили внимание на фондовые показатели компаний-эмитентов: за 1 день, 1 неделю, 6 месяцев и 12 месяцев после размещения на NYSE (Нью-Йоркской фондовой биржи).

Чтобы подчеркнуть успешность инвестиций в акции с простыми (удобными для чтения) тикерами, они посчитали какую инвестиционную доходность принесут $1000 инвестированные в две разные корзины, одна из которых составлена из 10 ценных бумаг с наиболее простыми для чтения тикерами и вторая, состоящая из 10 бумаг со сложными (тяжелыми для чтения) тикерами. Эксперимент показал, что корзина с простыми
акциями принесла бы значительно большую прибыль, в расчете на все четыре взятых к рассмотрению периода, а именно: на $112 за 1 день, на $118 за 1 неделю, на $227 за 6 месяцев и на $333 за 1 год.

Излагайте сложные вещи понятным языком

Основываясь на исследованиях, упомянутых в этой статье мы выяснили, что информация, представленная на лендинге в более удобном и доступном для чтения и восприятия виде — мощный инструмент построения пользовательского доверия.

Как же оптимизировать оффер таким образом, чтобы говорить с посетителями на одном языке?

Как уже упоминалось в начале этой статьи, одна из самых важных и очевидных вещей, которые можно сделать для привлечения внимания посетителей и устранения неудобств для пользователя на всех этапах конверсионного пути, от первого посещения и до продажи или конвертации в лид — продумать простую общую конструкцию и навигацию еще на этапе проектирования лендинг пейдж.

На более детальном уровне стоит убедиться, что информация, которую вы хотите донести до пользователя, читается свободно и бегло. Однако в некоторых моментах, там, где есть необходимость исключить неверное трактование и интуитивное восприятие, стоит уменьшить легкость ее подачи, чтобы мотивировать человека вчитываться и всматриваться (например, путем внесения в текст трудночитаемых составляющих: курсива или светлого цвета текста на белом фоне).

Не менее пристальное внимание стоит уделить семантическим приемам (альтернативному смысловому значению приведенной информации) в описании представленного на сайте или лендинге продукта. Использование поэтических и риторических оборотов делает описание сложных вещей более понятным.

Например, многие электронные продукты имеют характеристики, трудно усваиваемые среднестатистическим потребителем, в результате чего складывается ситуация, когда потенциальный пользователь не может сформулировать для себя ценность предложенного продукта.

Выход из такой ситуации прост — найти способ переписать информацию о продукте на доступном для целевой аудитории языке, тем самым устранив возможное непонимание всех выгод уникального торгового предложения и повысить заинтересованность в данном оффере.

амазон

В действительности применение эффекта доступности полезно не только для презентации новых офферов, но и для влияния на мнение потребителей в отношении давно известных и знакомых ему продуктов.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.freshplum.com

19 мая 2014

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".