Скажите, вы внушаете людям доверие или скуку? В условиях жесткой конкуренции побеждает тот, кто умеет вызывать симпатию у потенциальных клиентов, апеллируя к их индивидуальности. Из данной статьи вы узнаете 5 рабочих стратегий продвижения бизнеса и увеличения конверсии, направленных на повышение доверия к бренду.
Оптимизация лендинга — процесс, сопряженный с постоянным тестированием. Он продолжается до тех пор, пока результат полностью вас не удовлетворит, то есть практически до бесконечности. Хотя предела совершенству нет, но останавливаться тоже нельзя.
Каждая из представленных стратегий сопровождается примерами — вы увидите, что это не голая теория, но практика, применимая к любому бизнесу.
Внушает ли лендинг доверие?
При встрече с незнакомым человеком мы строим первое впечатление на едва заметных невербальных сигналах. Например, мы склонны доверять людям со спокойной и размеренной речью, но не доверяем нервным, закрытым, неуверенным в себе или неопрятным персонажам.
С целевыми страницами та же история.
Попав на лендинг, посетитель за 3–8 секунд принимает решение: остаться ему или нет — решение это сознательно лишь отчасти. Рациональная составляющая зависит от цены (если та сообщается быстро и четко), а иррациональная — как раз от тех «мелочей», которые неосознанно привлекают внимание.
Ниже — 2 примера лидогенерации компаний в сфере IT. Какой вам больше по вкусу?
Вариант А:
Вариант Б:
Пользователь проводит на каждой странице около 5 секунд, прежде чем принять окончательное решение: уйти или остаться?. Попробуем угадать — второй лендинг смотрится привлекательней, верно? Но можете ли вы по пунктам описать факторы, которые убедили и привлекли вас, или здесь кроется нечто иррациональное?
Самое время поговорить о 5 стратегиях оптимизации лендингов, которые добавят индивидуальности, придадут посетителям ощущение доверия и увеличат ваш доход.
1. Используйте позитивные, дружелюбные цвета
Психология цвета занимается исследованием воздействия цветов на наши реакции, эмоции и восприятие в целом. Если говорить терминами интернет-маркетинга, то вопрос заключается в том, как с помощью цвета привлечь посетителей, побудить их к целевому действию, создать эмоциональную связь с брендом. Цвета выводят на свет глубокие, подсознательные процессы: увидев зеленый, мы успокаиваемся, а красный провоцирует тревогу и учащенное сердцебиение.
Несколько рекомендаций по оформлению лендинга с учетом психологии цвета:
1.1 Профессиональная элегантность
Оттенки серого, белого и черного плюс зеленый для призыва к действию. Черный и серый вызывают ощущение элегантности и искренности, особенно вкупе с белым цветом. Но избегайте оттенков бежевого и коричневого, они могут нарушить баланс страницы.
1.2 Молодежный стартап
Темно-синий, светло-синий, серый и белый цвета плюс оранжевый для призыва к действию. Синий — любимый цвет большинства людей обоих полов и всех возрастных групп, он прекрасно подходит для создания ощущения доверия. Светло-синий успокаивает, а насыщенный темно-синий обозначает профессионализм и искренность.
1.3 «Зеленая» эко-страница
Зеленый — цвет здоровья и благополучия. В ХХ веке он стал символом движения за защиту окружающей среды.
1.4 Лендинг для женщин
Фиолетовый, белый и бежевый цвета плюс оранжевый или желтый для призыва к действию. Фиолетовый является любимым цветом 23% женщин и 0% мужчин. Это цвет женственности, материнства и комфорта. Любопытно, что фиолетовый наиболее популярен у взрослых и пожилых женщин.
1.5 Посадочная страница для мужчин
Черный, красный и золотой цвета плюс красный для призыва к действию. Солидные, темные лендинги с яркими красными вставками внушают постоянство, апеллируя к мужским чувствам.
Использование каждой из этих цветовых схем требует знания определенного целевого рынка. Одна из самых серьезных ошибок, которую вы можете допустить — использование неверной цветовой схемы, особенно при оптимизации кнопки СТА. Точная степень контраста способна привлечь и сосредоточить внимание посетителя, но переусердствовав с контрастностью, вы рискуете увеличить показатель отказов и потерять трафик.
Пример:
2. Добавьте на лендинг изображения людей
Реальный пример говорит лучше абстрактных цифр.
В 2003 году в ЮАР молодой экономист из Гарварда Сендхил Мулайнатан (Sendhil Mullainathan) при содействии местного банка провел исследование, в рамках которого было разослано множество писем, предлагающих краткосрочные кредиты. В письмах варьировалась процентная ставка, а также ряд невербальных сигналов — например, в некоторых письмах была фотография улыбающегося человека. Оказалось, фото счастливой дамы в углу письма влияет на эффективность рассылки не меньше, чем снижение ставки по кредиту на 4 процента!
Как видите, изображения с людьми внушают доверие лучше, чем любые слова, уникальные торговые предложения или другие изображения. Но, разумеется, все не так просто: оптимизация изображения означает поиск правильного образа вашей аудитории.
5 принципов выбора изображения для лендинга:
1. Улыбка или серьезный взгляд. Хотите показать себя искренним профессионалом или счастливым профессионалом?
2. Направление взгляда. Пускай человек с фото смотрит на УТП или призыв к действию, обращая внимание пользователя на нужные элементы — исследования показывают, что это действительно работает.
3. Модель или обычный человек. Многие тематические исследования показывают, что изображения реальных людей повышают конверсию до 50%, тогда как фото профессиональных моделей из фотобанков не вызывают такого эффекта.
4. Количество человек на фото. Групповая фотография может сработать лучше, но многое зависит от специфики бизнеса. Вам придется протестировать разные варианты, чтобы найти лучшее решение.
5. Одно или несколько изображений. Многие успешные компании размещают альбом из нескольких фото на своих лендингах. Если хотите последовать по этому пути, помните — каждое изображение должно нести собственное УТП (уникальное торговое предложение). Также вы можете использовать слайды из фотографий вместо списка с выгодами. С другой стороны, фокусировка на одном оффере может лучше повлиять на продажи — тестируйте.
3. Сконцентрируйтесь на тоне и языке
Дабы создать представительную и дружелюбную целевую страницу, необходимо сосредоточиться на потребностях и желаниях пользователя. Времена меняются, и простые продажи работают все хуже — недостаточно говорить только о достоинствах товара.
Когда вы пытаетесь продать продукт, то описываете его возможности, функции, которых нет у конкурентов — мол, только сегодня, только у нас и почти даром. Но чтобы привлечь современного покупателя, необходимо показать уникальные изменения в его жизни, которые повлечет покупка товара. Какие возможности появятся с приобретением продукта? Как он изменит жизнь клиента?
Проще говоря, продавайте не товар, а выгоды.
Как продавать преимущества вместо функций? Несколько примеров:
- «12 Гб места на диске» против «Больше пространства и времени автономной работы — наслаждайтесь любимыми песнями где угодно!».
- «Используя Google API, мы подключимся к Ad Display Network для показа вашей рекламы на миллионах сайтов» против «Получите максимальный результат от показа рекламы в нужное время и в нужном месте!».
- «Для интеграции CRM с вашего сайта не потребуется ни HTML, ни CSS» против «Никакого программирования! Публикуйте контент на сайте одним щелчком мыши, и не тратьте времени!».
Еще несколько советов:
- Обращайтесь к каждому. Целевая страница должна говорить с посетителем, и на языке посетителя (используйте «вы»). Кроме того, необходимо задать представительный и доброжелательный тон (используйте «мы»).
- Сделайте акцент на ценности: вместо «Купить сейчас» попробуйте «Получить доступ к лидам».
- Вместо «Записаться на прием» попробуйте «Выбрать удобное время!».
- Что лучше: подкрепление позитивом, или избежание негатива? Пример: «Увеличьте CTR!» или «Уменьшите потери трафика!». На что среагирует ваш целевой рынок? Тестируйте!
Пример от сервиса Schedulicity:
Текст кнопки CTA гласил: «Попробуйте Schedulicity бесплатно», а вот вариант сплит-теста:
Заметьте, новый текст призыва к действию не только сделал акцент на преимуществах, но и использовал местоимение «мой» — это повысило конверсию в лиды на 24% и принесло сотни тысяч долларов дополнительного годового дохода.
4. Сделайте свой бизнес дружелюбным
Целевая страница компании AdRoll не менялась в течение 8 месяцев — это означает, что маркетологи довольны результатами, и, кроме того, не могут найти лучшие варианты в результате сплит-тестов. Основной особенностью данной целевой страницы является короткое видео с директором компании, Адамом Берке (Adam Berke), в котором он объясняет принцип работы сервиса.
Подобные ролики очень популярны на лендингах. Они показывают живое лицо бизнеса, уводя от имиджа «безликой корпорации».
Вот статистика от Edelman, иллюстрирующая, какие представители бренда внушают большее доверие посетителям:
Любопытно, что Адам Берке ни разу не упоминает свою должность — посетителям он кажется молодым и активным сотрудником компании. Интересно, как изменилось бы отношение пользователей, узнай они, что Адам — генеральный директор.
Вот еще несколько способов презентовать себя или своих сотрудников на целевой странице:
Сделайте контактные данные очевидными — пользователь должен сразу увидеть их.
Измените раздел «О нас». Пара убедительных предложений о происхождении компании и ее миссии помогут вам отделить бизнес от конкурентов в глазах посетителя.
Добавьте аудиозапись с описанием продукта: голос на фоне может произвести дополнительный эффект.
Добавьте всплывающее окно с чатом службы поддержки (плюс фото и имя специалиста службы). Элемент должен быть заметен, но не бросаться в глаза — попробуйте оформить его в тех же тонах, что и СТА-кнопку.
5. Клиентские отзывы на лендинге
Отзывы могут стать одним из важнейших элементов целевой страницы. Ниже — статистика, подтверждающая это:
Намерение приобрести продукт после клиентского отзыва сильнее, чем после экспертного мнения, как это ни парадоксально. Но помните, что данный факт актуален для продуктов ценой ниже 400 долларов. После рубежа в 400 долларов отзывы покупателей и экспертов примерно уравниваются в значимости, а для покупки товаров стоимостью выше 1000 долларов экспертное мнение становится наиболее важным.
Независимо от источника и формата отзывов, они абсолютно необходимы успешной целевой странице. Приведем пример из жизни.
Голландский сервис по продаже байков FietsPunt решил повысить показатели переходов на товарных целевых страницах интернет-магазина. Изначально сервис использовал социальные виджеты Facebook, но это не возымело эффекта. После чего маркетологи добавили на страницу виджет «Trust Pilot», который находил и показывал наиболее свежие отзывы о продуктах компании.
Виджет тестировался в течение 15 дней на трафике в 16 000 уникальных посетителей, а статистическая вероятность теста составила 99%. В результате небольшое изменение привело к увеличению дохода на 122 660 долларов в месяц или $1 500 000 в год.
Надеемся, что идеи собственных сплит-тестов уже появляются у вас в голове?
Тогда приступайте, и высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source Xavier J. Peg
