LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней

Удобный пользовательский интерфейс, или Война «Узнать» против «Вспомнить»

Удобный пользовательский интерфейс

Для того чтобы повысить удобство пользовательского интерфейса и юзабилити, важно выстроить наглядную систему напоминаний (признаний), способную вызывать из памяти пользователя соответствующую историю его взаимодействия с лендингом или сайтом вместо того, чтобы побуждать вспоминать с нуля все то, что он уже делал, посещая веб-ресурс ранее.

Итак, в чем же разница между такими близкими понятиями как «узнать» и «вспомнить», и почему первое лучше последнего с позиции построения удобного пользовательского интерфейса?

С точки зрения психологии есть определенная разница между этими 2 понятиями.

Поясним на примере: допустим, кто-то в прошлом при определенных обстоятельствах познакомился с человеком и записал его имя в блокнот; а теперь, внимание, вопрос — в каком случае будет легче вспомнить обстоятельства, связанные с этим человеком: во время случайной встречи лицом к лицу или во время просмотра списка контактов в блокноте?

Большинство людей лучше справятся с этой задачей в момент визуального контакта с лицом, а не с именем ранее встречавшегося человека. И объяснить это можно как раз тем, что распознавание в целом дается людям легче, чем сознательный процесс целенаправленного поиска (вспоминания) и извлечения из закоулков памяти определенной информации.

Для того, чтобы перевести все вышесказанное в маркетинговую плоскость, применив озвученную информацию в отношении построения удобного пользовательского интерфейса, нужно совершить небольшой экскурс в то, как устроена и работает человеческая память.

Активация того, что хранится в памяти

Как правило, говоря о памяти, психологи подразумевают систему отдельных взаимосвязанных сегментов информации, объединенных в особые блоки. В свою очередь каждый сегмент характеризуется той или иной степенью активации. Чем выше активация сегмента, тем легче вспомнить информацию в ней находящуюся.

Например, если человека разбудить ночью и спросить, как его зовут, он, скорее всего, ответит, даже не проснувшись. Однако если в той же ситуации кто-то захочет узнать имя и отчество учителя, который был его классным руководителем в 1 классе, то тут реакция может быть несколько иной. Почему?

Потому что активация сегмента памяти, хранящая собственное имя несравненно выше, чем ячейки, хранящей имя школьного учителя.

В этой ситуации пытливый мозг маркетолога, наверное, уже сгенерировал вполне закономерный вопрос — а от чего зависит степень активации того или иного сегмента памяти? На это влияют 3 фактора:

  • практика: как часто мозг обращался к тому или иному сегменту памяти в прошлом;
  • степень новизны: как давно этот информационный блок используется в жизни индивида;
  • контекст: в связи с чем был сформирован данный сегмент памяти.

Ниже будет коротко рассмотрен каждый из перечисленных факторов.

Ни для кого не секрет, что практика решает все. Это относится и к человеческой памяти: чем чаще мы используем ту или иную информацию, тем легче ее вспомнить. В свете всего что было озвучено выше, можно сказать, что у такой информации более высокая активация.

Вот почему свое собственное имя легче вспомнить, чем имя школьного наставника — личное имя мы чаще используем на практике, тем самым повышая степень активации сегмента памяти его хранящего.

Однако практика — не единственный фактор, определяющий уровень активации: степень новизны (или то, как давно человек использовал определенную информацию) также влияет на способность вызывать ее из памяти. Другими словами, информационный блок, к которому недавно осуществлялось обращение мозга, имеет большую активацию, чем тот, о котором не «вспоминалось» уже несколько лет (как в случае с именем школьного учителя).

Еще одним фактором, влияющим на активацию (наряду с практикой и новизной) является контекст. Механизм работы этого процесса лучше рассмотреть на примере так называемых ассоциаций.

Как уже упоминалось, в самом общем виде человеческую память можно представить в виде множества отдельных сегментов, объединенных в соответствующие информационные блоки. Так вот, в качестве связующих элементов данной системы выступают именно ассоциации.

Как это работает на практике? Например, если кто-то встречает слово «Париж», о чем он подумает в первую очередь? Возможно, это будет Эйфелева башня, Наполеон, мода, романтический отпуск и т. д. Так работает ассоциация. Сегмент памяти, хранящий слово «Париж» связан с другими кусочками информации посредством ассоциаций, активизируя соответствующие участки памяти практически без применения сознательных усилий.

При этом важно помнить о 2 моментах:

  • подобные связи имеют ярко выраженный личностный характер (у американца, например, со словом «Париж» могут быть одни ассоциации, в то время как у русского человека — совсем другие);
  • как правило, то, что первым приходит на ум, имеет большую степень активации, нежели то, о чем мы подумаем во вторую очередь.

Таким образом, можно утверждать, что теория ассоциаций является важнейшим психологическим понятием, лежащим в основе обучения и делающим возможным решение многих проблем, в том числе находящихся в плоскости лидогенерации.

По сути, ассоциации являются связующим звеном между нашим прошлым опытом и текущей ситуацией.

В продолжение разговора о влиянии контекста определенного события на способность индивида извлекать его из памяти, приведем еще один пример: возможно кто-то еще с детства помнит запах любимого печенья или выпечки, которую готовила мама. Что происходит с мозгом такого человека, если спустя много лет, он вдруг ощущает похожий запах?

Скорее всего, в подобных ситуациях сработает ассоциация с детским впечатлением, хотя оно и было получено достаточно давно. Таким образом, происходит активация соответствующего сегмента памяти без применения с нашей стороны сколько-нибудь значительных усилий.

«Узнать» против «Вспомнить»

Итак, основная разница между этими 2 понятиями состоит в следующем: узнаваемость сразу активизирует намного больше сигналов к памяти, в то время как необходимость что-то вспомнить с нуля, лишено этого преимущества.

Пример. Есть ли разница между следующими вопросами: «действительно ли Герман Мелвилл является автором произведения «Моби Дик»?» и «Кто является автором произведения «Моби Дик»?». Первый вопрос содержит напоминание, провоцирующее узнавание, в то время как второй предполагает необходимость самостоятельно вспомнить все, что связано с темой вопроса. Несложно заключить, что проще ответить на первый вопрос, так как он уже содержит в себе возможный вариант ответа.

Таким образом, можно предположить, что напоминание с целью повышения узнаваемости облегчает процесс получения нужного ответа, так как оно способно активировать больше сигналов головного мозга, упрощая тем самым процесс принятия решения и увеличивая вероятность нужного отклика.

Именно поэтому наличие нескольких отдельных вариантов (или последовательных этапов), как правило, предпочтительнее открытых вопросов, предполагающих самостоятельный поиск развернутого ответа. Пример того, как этот ментальный принцип применим при разработке лендингов, можно посмотреть в заметке нашего блога CPA funnel — простая формула лид-арбитража.

В реальной жизни нам приходится комбинировать узнаваемость с необходимостью вспоминать ту или иную информацию с нуля. Однако даже в таких случаях человек подсознательно склонен идти по более легкой дороге, генерируя для себя возможные варианты, позволяющие путем исключения тех из них, которые не соответствуют нужным критериям, максимально упростить выбор. Как это работает на практике?

Условный пример из онлайн-практики: человек попадает на корпоративный блог LPgenerator; находит для себя полезные посты; после прочтения закрывает браузер, не сохранив ссылку в закладках. Спустя некоторое время этот же человек хочет вновь вернуться на блог, но не знает его адреса в Сети.

Как он поступит? Скорее всего, начнет вводить в строку любимой поисковой системы что-то типа «создание лендинг пейдж», «оптимизация конверсии» или другие словесные выражения тех ассоциаций, которые сохранились у него в памяти по результатам посещения сайта в прошлом.

Почему он поступит именно так? Потому, что так легче: проще поискать глазами (узнать) в результатах выдачи знакомый интернет-адрес, нежели напряженно пытаться ворошить свою память (вспоминать).

Возможно, это одна из причин, почему поисковые системы прочно заняли столь важное место в жизни пользователей Всемирной паутины. По сути, подобные сайты позволяют человеку максимально быстро переключиться от воспоминаний к узнаванию, посредством выбора нужного объекта из перечня предлагаемых веб-ресурсов, предположительно связанных с его ассоциациями.

Необходимость вспоминать в пользовательских интерфейсах

Классический пример необходимости вспоминать информацию в связи с пользовательским интерфейсом — страница авторизации любого SaaS-решения, где нужно ввести свой логин и пароль.

Пользователи подсознательно пытаются упростить свою задачу, придумывая логин и пароль, связанные с названием сайта, просто используют одни и те же данные для всех сайтов, либо записывают эту информацию в отдельном месте, понимая, что в следующий раз они навряд ли вспомнят ее.

Если подобный элемент интерфейса веб-страницы имеет для проекта критическое значение, следует продумать, как максимально упростить процесс перехода от воспоминаний к напоминанию и признанию.

Признание (узнаваемость) в интерфейсах

Система навигационного меню является наиболее яркой демонстрацией силы узнаваемости в пользовательских интерфейсах. Например, операционная система компьютера показывает доступные команды, из которых просто остается выбрать нужную.

Именно благодаря эффекту узнаваемости графические интерфейсы в свое время одержали победу в борьбе с необходимостью вспоминать и вводить в командную строку многочисленные формулы.

Теперь не обязательно знать, какая команда отвечает за перечеркивание текста. Достаточно в разделе меню «форматирование» найти зачеркнутые буквы и кликнуть мышью по этой графической иконке.

Добавляем узнаваемости в пользовательские интерфейсы

Первым шагом на этом этапе должно быть обеспечение для пользователя возможности быстрого и легкого доступа ко всем элементам хорошо организованного интерфейса сайта или лендинга.

При этом веб-страница или мобильное приложение, как правило, состоит из 2 основных компонентов:

  • непосредственно самого интерфейса, включая все кнопки, навигацию и другие элементы, призванные направить пользователя к своей цели;
  • контента — информации, позволяющей пользователю достичь его цели.

В данном случае основной рецепт успеха состоит в том, чтобы на стадии проектирования разрабатывать интерфейс и подавать контент с позиций узнаваемости и максимально возможного распознавания.

Ниже рассмотрены несколько примеров, на которых показано как это можно сделать, и чего следует избегать в свете рассматриваемого вопроса.

История просмотров

Одной из удачных форм организации интерфейса и контента с позиции его узнаваемости является предоставление доступа к истории недавнего поиска и просмотренного ранее контента.

Это дает возможность пользователям быстро вспомнить то, с чем они работали и, возможно, завершить начатые сессии без того, чтобы с нуля вспоминать, по каким запросам они находили нужные им сайты. Такую функцию предоставляют поисковые системы Google и Bing:

 Bing

Поисковая система Bing в навигационном меню (верхняя часть страницы) содержит историю поиска пользователя (Search History), а в нижней части страницы в форме графического слайдера выводит недавно просмотренный контент.

Подобная схема также широко применима для сайтов электронной коммерции (e-commerce) и товарных лендингов, на веб-страницах которых могут выводиться списки просмотренных ранее товаров.

Информация такого типа позволит пользователям закончить начатые в прошлом процессы покупки, уменьшит количество «покинутых» корзин или может побудить их продолжить изучение характеристик приглянувшихся товаров, освобождая потенциальных клиентов от необходимости вспоминать их точные наименования или модели:

Amazon

Когда пользователь интернет-магазина Amazon.com возвращается на сайт, в своем личном кабинете он видит список недавно просмотренных товаров

К другим удачным элементам интерфейса, основанного на узнаваемости можно отнести доступность таких форм представления информации как избранное, списки желаний, списки покупок и т. д.

Возможность для пользователя интернет-магазина сохранять информацию в таком виде существенно облегчает процесс дальнейшего распознавания ранее проявленного интереса и может посодействовать увеличению конверсии.

Визуализация и интуитивность пользовательского интерфейса

Показательным примером того, как на практике может быть представлен интерфейс, основанный на воспоминаниях, является командная строка. Если кому-то придется работать в UNIX-подобных системах, то для того, чтобы переименовать файл, необходимо ввести в командную строку следующую запись: mv myfile yourfile.

При этом нужно вспомнить не только наименование команды, отвечающей за изменение имени файла (mv), но и состав, а также порядок размещения ее атрибутов (myfile yourfile).

В противоположность этому, визуальный WYSIWYG-редактор платформы LPgenerator — пример того, как можно спроектировать интерфейс, основываясь не на необходимости вспоминать команды, а на интуитивно понятном способе узнаваемости, когда все необходимые действия представлены в виде выпадающих списков меню и графических кнопок.

Подобный способ организации пользовательского интерфейса дает возможность создавать посадочные страницы, не имея навыков дизайна, программирования и верстки.

Еще один вариант визуального представления интерфейса основан на использовании значков и иконок. Однако этот способ в значительной мере связан с необходимостью вспоминать значение графических элементов, чем с их узнаваемостью.

Пример. Многие мобильные приложения после их загрузки и активации предлагают пользователю ознакомиться с кратким гидом, освещающим основные возможности программного продукта. При этом предполагается, что одноразовый просмотр данного обучающего материала позволит пользователю запомнить значение принятых в интерфейсе значков.

Однако зачастую этого не происходит. Выходом из подобной ситуации может быть размещение рядом с иконками (или в форме всплывающих подсказок при наведении курсора) пояснений относительно того, что произойдет после клика на то или иное изображение. По крайней мере, это необходимо на первых порах использования приложения, пока пользователи не запомнят значение соответствующих кнопок:

Mailbox

Mailbox — почтовый клиент-приложение для работой с электронной почтой на iPad. Графические иконки в верхней правой части (обведены в рамку и указаны стрелкой) не особо способствуют узнаваемости (за исключением, возможно, значка «Х»). И даже если их значение было рассмотрено в обучающих материалах, при возвращении к интерфейсу их снова нужно вспоминать.

Заключение

То, насколько быстро интерфейс способен вызывать из памяти пользователя нужную информацию, зависит от того, как часто ему приходилось сталкиваться с подобными данными, как давно это было, и связана ли текущая ситуация с тем, в каком контексте знания были восприняты мозгом во время их первоначального запоминания.

Чем больше адекватных ассоциаций вызывает порядок организации интерфейса и способ представления контента веб-страницы или лендинга, тем больше вероятность получения ожидаемого отклика.

Высоких вам конверсий!

По материалам nngroup.com, image source Keith Garland 

4 августа 2014

Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".