Социальные медиа до сих пор считаются достаточно новой формой коммуникации. Практически каждый день появляются исследования, результаты которых демонстрируют, как социальные сети влияют на восприятие человеком информации, отношение пользователей к рекламируемым брендам и, как ни странно, друг к другу.
Сегодня мы расскажем о нескольких психологических теориях, использование которых поможет вам не только повысить эффективность социального маркетинга, но и, возможно, изменит ваши взгляды на жизнь. :)
1. Написав пост, пользователи сомневаются в том, стоит ли его публиковать
Большинству пользователей социальных сетей знакомо это слегка неприятное ощущение, возникающее перед публикацией нового поста. Иногда оно становится причиной творческого прорыва, но в 90% случаев человек просто отказывается от своей затеи.
Адам Крамер (Adam Kramer), специалист по сбору и обработке данных в Facebook, и Савик Дас (Sauvik Das), студент Университета Карнеги-Меллон, провели анализ так называемой «самоцензуры» на Facebook.
На протяжении 17 дней исследователи наблюдали за активностью 3 900 000 аккаунтов. В течении этого времени 71% пользователей ежедневно набирали по крайней мере один пост или комментарий и в последний момент удаляли написанное. Как удалось выяснить, в среднем удалялись каждая пятая запись и каждый третий комментарий.
Согласно выдвинутой исследователями гипотезе, люди чаще всего отказываются обновлять свой статус, когда не могут определить целевую аудиторию того или иного сообщения.
Также Крамеру и Дасу удалось выяснить, что мужчины удаляют гораздо больше постов, чем женщины, однако женщины превосходят мужчин в количестве неопубликованных комментариев. Ну а меньше всего к самоцензуре прибегают пользователи, друзья которых имеют разные политические взгляды.
Помните: если вы не часто получаете отзывы от вашей целевой аудитории, это вовсе не значит, что вас не слышат.
2. Эмоции заразны (особенно положительные!)
В социальной психологии существует такое понятие, как «психологическое заражение». Согласно одному из наиболее популярных определений, психологическое заражение — это процесс передачи эмоционального состояния одного человека другому во время личного общения.
Тем не менее, ученым Калифорнийского университета удалось доказать, что эмоции, выражаемые пользователями социальных сетей, являются не менее «заразительными».
В течении 2 лет ученые отслеживали эмоциональное содержание постов 1 000 000 пользователей Facebook. Особое внимание исследователи уделяли дождливым дням, поскольку в это время вероятность публикации постов, написанных под влиянием негативных эмоций, в несколько раз выше.
На графике показано общее количество записей, опубликованных жителями определенного города в дождливые дни (непосредственное влияние непогоды на настроение пользователей — ось абсцисс), и количество постов, написанных жителями других городов после прочтения статусов своих друзей (цепная реакция — ось ординат). В городах, названия которых окрашены в синий цвет, число пользователей, «зараженных» отрицательными эмоциями, было наивысшим.
Анализ метеорологических сводок позволил ученым определить, что «дождливое» настроение пользователей передавалось их друзьям, живущим в городах, где не было ни малейшего намека на дождь.
Несмотря на то, что исследователи концентрировали внимание на изучении распространения негативных переживаний, им также удалось выяснить, что положительные эмоции являются более «заразительными»: каждая запись, опубликованная пользователем Facebook во время непогоды, провоцировала появление в среднем 1,25 записей, тогда как вслед за каждым положительным постом публиковались еще 2.
Не забывайте следить за погодой и помните, что ваши сообщения должны дарить людям положительные эмоции. :)
3. Первое впечатление о человеке формирует фотография его профиля
Сегодня правильная фотография профиля просто на вес золота. ;)
Недавнее исследование, проведенное при сотрудничестве ученых Принстонского (Prinston University) и Колумбийского университетов (Columbia University), показало, что мы делаем выводы о человеке, глядя на его фотографию, за 40 миллисекунд.
Фотографии, использованные исследователями, были сделаны при одинаковом освещении, однако выражения лиц изображенных на них людей были совершенно разными. Участники эксперимента должны были пройти online-тестирование и сопоставить просмотренные фото с такими качествами как привлекательность, компетентность, экстраверсия, подлость, надежность и интеллект.
Результаты эксперимента показали, что даже незначительное изменение выражения лица изображенного на фото человека может в корне изменить представление о нем.
4. Активность пользователя зависит от страны, в которой он живет
Согласно результатам маркетингового опроса компании Ipsos, 24% пользователей социальных сетей делятся online «всем» или «почти всем». Часть пользователей, которые не распространяют никакой информации, составляет 19%, а количество людей, проявляющих свою активность временами, варьируется в зависимости от их места жительства.
Американская ежедневная газета Washington Post отметила «четкую взаимосвязь между активностью пользователей и возможностью доступа к всемирной паутине»:
«Практически все страны, жители которых входят в 19% наиболее пассивных пользователей социальных медиа, находятся в Европе, где все всегда online. В то же время наиболее активные пользователи проживают в странах Азии, Африки и Латинской Америки, где доступ к Интернету все еще остается роскошью».
5. Чувство принадлежности
Возможность существования виртуального сообщества — это не просто фраза. Это реальность.
Согласно исследованию, проведенному под руководством профессора психологии Кливлендского университета (The University of Queensland) Стефани Тобин (Stephanie Tobin), активная деятельность в социальных медиа позволяет людям чувствовать себя причастными к происходящим в мире событиям.
Согласно условиям проведенного учеными эксперимента, первая группа участников, обновляющих свой статус на Facebook в среднем 8 раз за день, должна была продолжать вести активную деятельность, в то время как второй группе участников было велено просто наблюдать за активностью своих друзей.
В конце эксперимента пользователи, превратившиеся из распространителей главных новостей в обычных обозревателей, уже через 2 дня говорили, что чувствуют себя расстроенными и удрученными:
«Социальные сети — например, Facebook — служат своеобразным напоминанием о социальных отношениях человека и позволяют ему оставаться на связи с другими людьми», — Стефани Тобин.
У участников схожего исследования, по условиям какового пользователи делились со своими друзьями различной информацией, но не получали никаких отзывов, также ухудшилось настроение и резко снизилась самооценка.
Не бойтесь поддерживать дискуссии, разгорающиеся вокруг вашего контента. Чем больше вы взаимодействуете с клиентами — тем сильнее их приверженность к вашей компании. :)
6. Волнение, испытываемое людьми, повышает количество репостов
Вы можете найти множество статей в нашем блоге, посвященных роли эмоций в маркетинге (в частности о том, как возраст и пол влияют на активность пользователей в социальных сетях). Если вы регулярно читаете нас, стало быть, вам известно о том, что чаще всего люди делятся контентом, вызывающим сильные эмоциональные переживания.
Осталось понять, почему? Профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете (The University of Pennsylvania Wharton School) Иона Бергер (Johan Berger) в одном из своих исследований выдвинул следующую гипотезу:
«Эмоциональное возбуждение активизирует деятельность нервной системы человека и заставляет его почувствовать некую связь с только что прочитанной информацией. Поделившись тем или иным материалом, человек как будто избавляется от этого чувства».
Часть участников первого эксперимента, проведенного Бергером, смотрели специальные видеоролики, вызывающие у человека сильный эмоциональный всплеск, тогда как другие участники смотрели фильм, сюжет которого чаще всего оставлял зрителей абсолютно равнодушными.
Согласно условиям второго эксперимента, несколько студентов должны были в течении 3 минут бегать на месте, в то время как остальные просто сидели и наблюдали за происходящим. Затем участникам обоих испытаний было предложено прочесть предварительно выбранную учеными статью и ответить на вопрос о том, хотели бы они отправить или просто посоветовать этот материал кому-то еще.
Участники, испытывающее сильное возбуждение после окончания 2 независимых экспериментов, проявили большую готовность поделиться прочитанной статьей. В первом случае (график а) это было связано с просмотром специально подобранных фильмов, а во втором (график b) — с небольшой физической нагрузкой.
Позже в интервью для The New York Times Бергер объяснил полученные результаты так:
«Возбуждение — это состояние, со временем вызывающее у человека отвращение. Люди делятся своими переживаниями только для того, чтобы поскорее от них избавиться. Страдание — как и любое другое глубокое чувство — любит компанию».
7. «Мы просто так устроены»
Каждый из нас очень любит говорить о себе. Нейробиологи Гарвардского университета утверждают, что мы любим это занятие настолько, что просто не можем противиться желанию поделиться с кем-то своими мыслями. Все дело в том, что разговоры о себе приносят человеку столько же удовольствия, сколько еда, деньги и секс.
Результаты некоторых исследований показывают, что иногда люди согласны отказаться от денег в обмен на возможность обсудить с кем-то свои мысли.
В подтверждение этого ученые обнаружили, что 80% постов, которые публикуются в социальных сетях, содержат информацию о переживаниях человека и последних произошедших с ним событиях.
«Ваш собеседник в сотни раз больше интересуется собой, своими желаниями и своими проблемами, нежели вами и вашими проблемами», — Дейл Карнеги (Dale Carnegie).
Научитесь слушать своих клиентов — даже если они хотят рассказать вам о неудачном посещении терапевта — и меньше говорите о себе. :)
Итак, вооружившись этими знаниями, вы сможете не только повысить эффективность социального маркетинга, но и переосмыслить свое отношение к социальным медиа.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.bufferapp, image source Tyne & Wear Archives &
