Все статьиЛидогенерацияОптимизация конверсии
ВЫБРАТЬ КАТЕГОРИЮ

Что такое квалификация лидов или Lead Scoring?

Lead Scoring

Наряду с абсолютными количественными критериями оценки маркетинговой стратегии (ROI — возврат инвестиций, CR — коэффициент конверсии, CPL — стоимость лида и.т.д.) в веб-маркетинге могут с успехом применяться и оценки относительные, но не менее важные и показательные.

К числу последних относится ранжирование лида по его квалификации (Lead Scoring) — уровень интереса и готовности потенциального покупателя/клиента к закрытию сделки — базирующееся на предварительно определенной методологии оценки.

Маркетолог в процессе генерации или выращивания лидов (Lead Nurturing) ставит баллы каждому проявлению маркетинговой активности. Когда сумма полученных баллов достигнет порога надежности, считается что лид готов к покупке, и маркетолог переправляет заявку в отдел продаж.

Лиды такого уровня называются по-английски «sales qualified leads, SQLs» — квалифицированные лиды, подходящие для прямых продаж. Если же потенциальные покупатели требуют дальнейшего «воспитания», то их квалифицируют как «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs).

Lead nurturing

Лидогенерация — главная цель деятельности любого маркетолога и «спасательный круг» любого бизнеса. Но согласитесь, получение заявок — не самоцель, а лишь ступень к увеличению продаж и доходов.

Далее приведем не слишком оптимистичную статистику:

  • 25% от общего числа лидов легитимизируются (то есть принимают правила интеракции, установленные маркетологом) в конверсионной цепи и проходят воронку продаж до закрытия сделки.
  • 50% легитимизировавшихся лидов квалифицированы для совершения покупки, но не готовы совершить ее в данный момент времени.
  • 79% лидов «маркетингового» уровня никогда не конвертируются в продажи.

Хорошо организованный процесс конвертации лидов

Good process

Правильно организованная конвертация в продажи включает прохождение лидами этих 4 этапов:

  1. Вовлеките посетителей в воронку конверсии и конвертируйте их в заявки на лендингах и сайтах.
  2. Оцените лиды, чтобы определить их готовность к закрытию сделки и направить их в отдел продаж в правильное время (MQLs, SQLs).
  3. Воспитывайте лиды, пока еще не готовые к главному конверсионному действию.
  4. Оцените результаты продаж, чтобы усовершенствовать процесс.

Попытки сэкономить время, направляя заявки прямо в отдел продаж — так поступает 62% маркетологов, работающих в сфере B2B — ничем особенно отрадным не заканчиваются: только 27% от общего числа лидов впоследствии «дозреют» до закрытия сделки.

Для чего маркетологи используют Lead Scoring?

Why scoring

На вопрос, вынесенный в заголовок этого параграфа, респонденты отвечают так:

  • для увеличения доходов — 84%;
  • для увеличения продуктивности продаж — 71%;
  • для увеличения количества лидов, готовых к покупке — 69%;
  • для увеличения эффективности маркетинга — 58%;
  • для улучшения сотрудничества отделов маркетинга и продаж — 58%;
  • для увеличения релевантности маркетинговых коммуникаций — 42%;
  • для увеличения рентабельности отдельно взятых потребителей — 19%;
  • для снижения затрат на маркетинг — 29%;
  • для автоматической персонализации каналов взаимодействия — 19%.

Понимание характеристик лида

Understand lead

Главная трудность для маркетолога при оценке лидов — определение состояния готовности потенциального клиента к покупке или заключению контракта прямо сейчас.

Ответы на следующие вопросы помогут вам выработать надежную дефиницию готовности:

  • Обладает ли лид полномочиями для совершения покупки?
  • Компания-контрагент выделила бюджет для этого?
  • Когда планируется закрыть сделку?
  • Сделка нуждается в окончательном одобрении?
  • Сейчас подходящее время для ее завершения?

Ищите заявки, отвечающим этим 2 критериям:

  • обладающие наивысшей потенциальной ценностью;
  • максимально близкие к закрытию.

Многие системы квалификации лидов базируются на использовании следующей совокупности взаимосвязанных критериев:

  • Демографические — возраст, пол, уровень доходов.
  • Психологические — тип личности, ярко выраженные предпочтения.
  • Географические — местоположение.
  • Поведенческие — симпатии, антипатии, привычки. Эти характеристики определяют наиболее подходящий канал взаимодействия с потенциальным покупателем — электронная почта, веб-сайт, социальная сеть.

Метрики производительности

Performance metrics

Отслеживать оптимизацию лида и его оценочные метрики — задача не из самых трудных для маркетолога. Достаточно иметь ясные ответы на вопросы:

  • Какая информация потребуется?
  • Как эта информация будет использоваться?
  • В каких доступных процессах эта информация будет использоваться своевременно и релевантно?

Metrics

Среди различных метрик производительности, используемых для оценки лида, маркетологи уделяют основное внимание следующим:

  • доходы — 98%;
  • CTR рассылки — 90%;
  • объем лидов в воронке продаж — 79%;
  • стоимость лида — 60%;
  • средний размер сделки — 56%;
  • приобретение новых клиентов — 53%;
  • соотношение лидов, готовых к закрытию сделки, к общему числу лидов — 50%;
  • активность на лендинг пейдж — 43%;
  • возврат маркетинговых инвестиций — 29%.

Подготовка к оценке лидов

Precursors

Хотя эти факторы не играют непосредственной роли в оценке лидов, хорошее понимание этих дополнительных параметров улучшит точность измерения и производительность Lead Scoring:

  • правила, лежащие в основе маркетинговой кампании;
  • все существующие источники трафика:
  • типы посетителей лендинг пейдж;
  • причины, по которым посетители не конвертируются;
  • проблемы пользовательского опыта;
  • особенности маркетинговой ниши;
  • рыночные активы компании, наиболее привлекательные для потребителей.

Вызовы и затруднения

Challenges

Процесс оценки чреват возникновением различных трудностей. Большинство компаний не знает, как разработать и внедрить метод квалификации в свою повседневную практику. Успех в этом деле зависит от применения в системе оценок совокупности независимых метрик, тестирований, тонкой настройки, производимой на постоянной основе, и готовых решений.

При проведении Lead Scoring респонденты отмечали следующие сложности:

  • 82% имели проблемы с разработкой эффективной системы;
  • 80% имели проблемы со сбором релевантных пользовательских данных ввиду того, что эти данные постоянно изменялись;
  • 64% не могли установить правильное соотношение между продажами и маркетингом для выработки одного целостного взгляда на полученные данные;
  • 52% имели проблемы с измерением ROI для получения достоверной оценки лидов;
  • 49% испытали затруднения с перемещением или удалением следов работы системы перед новым циклом процесса;
  • 37% имели проблемы с обеспечением надлежащего уровня безопасности для закрытия сделки лидом, участвующим в процессе оценки;
  • 26% упоминали трудности с корректной обработкой и анализом данных.

Вместо заключения

Квалификация лидов или их ранжирование по уровню готовности к закрытию сделки — эффективный инструмент оптимизации конверсии и продаж.

К сожалению, эта технология редко используется даже в зарубежном интернет-маркетинге: 88% компаний, работающих в секторе B2B, на данный момент ее не используют. И это несмотря на блестящие результаты, демонстрируемые пионерами применения этого метода: специалисты MarketingSherpa, например, увеличили ROI лидогенерации своего ресурса на 77%.

Пока что картина выглядит чрезвычайно многообещающей: низкая известность инструмента совокупно с его высокой маркетинговой ценностью открывает чрезвычайно заманчивые перспективы.

Однако в Рунете в настоящий момент не существует готового решения Lead Scoring даже в рамках известных облачных CRM, но хочется надеяться, что в 2015 году ситуация изменится.

Высоких вам конверсий!

По материалам rightoninteractive.com 

31 октябрь 2014

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus