Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней

3 практики контент-маркетинга, от которых стоит отказаться малому бизнесу

3 практики контент-маркетинга, от которых стоит отказаться малому бизнесу

Опыт показывает, что технологии, которые используют в своих стратегиях продаж крупные бренды, в большинстве случаев не применимы к малому и среднему бизнесу.

Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с 3 советами контент-маркетинга, применения которых стоит избегать маркетологам небольших компаний: разработка стратегии контент-маркетинга, метод сторителлинга и контент для увеличения продаж и лидогенерации.

1. Жесткая стратегия контент-маркетинга

«Вам нужна стратегия контент-маркетинга» — это стало таким же шаблонным высказыванием, как и известное «контент — король» (content is the king).

Во-первых, рекомендация к разработке плана публикации контента — слишком поверхностная рекомендация, отталкиваясь от которой нельзя предпринять конкретные действия.

Представьте ситуацию, когда жена говорит мужу: «Сегодня я приготовлю на ужин пиццу». Он отвечает: «Отлично, но тебе понадобится стратегия приготовления пиццы».

Нужен ли домохозяйке сложный план приготовления простого блюда? Нет. Все, что ей требуется — рецепт и продукты.

Если провести параллель между данным примером и бизнесом, то жена — маркетолог малой компании, а муж — один из многих специалистов, дающих неясные и неэффективные советы.

Во-вторых, разработка стратегии контент-маркетинга требует немало времени и денег, что является проблемой для малого бизнеса.

Более того, первоначальный план создается по большей части на предположениях и надеждах маркетологов, а не на точных, аналитических данных портрета целевой аудитории. В результате этого могут произойти следующие сценарии:

  • у специалистов не будет возможности внедрить разработанную стратегию;
  • контент-маркетинг не принесет результатов, так как материалы окажутся неинтересными для целевой аудитории.

Также не рекомендуется создавать сетку контента — если бизнес-цели компании изменятся, специалист, следуя неадаптивному контент-плану, только зря потратит время и усилия.

Разработка стратегии контент-маркетинга — продолжительный процесс

Проясним ключевой момент: отказываться от разработки плана не стоит, но его нужно формировать и дорабатывать по ходу создания и дистрибуции материалов.

Разработка стратегии контент-маркетинга

Подобно тому как бизнес-цели оптимизируются на основе клиентских отзывов, маркетологи должны отказываться от неэффективных практик и концентрироваться на результативных, основываясь на анализе действенности того или иного типа материала.

Иными словами, только тестирование показывает, какой контент работает, а какой нет.

Специалист по маркетингу компании WordStream привела несколько примеров того, как некоторые стратегии блога менялись в течение ее пятилетней практики.

Каждую пятницу, например, публиковался суммарный пост, в котором освещались все основные события индустрии за неделю. Копирайтеры создавали такой контент с целью информирования читателей о важных новостях, а также для построения отношений с другими блогерами за счет репостинга статей или добавления внешних ссылок.

Но поскольку ресурс получал мало трафика по пятницам, а некоторые новости переставали быть актуальными к концу недели, маркетологи WordStream отказались от данной практики.

Вместо одного суммарного поста, редактор начал освещать последние события моментально, в результате чего эффективность новостного контента значительно увеличилась.

Обучающие статьи по настройке AdWords также оказались неэффективными. Маркетологи предполагали, что их потенциальным клиентам (проводящим PPC-кампании) будут интересны руководства по работе с вышеупомянутым сервисом. Но как оказалось, такие статьи были своеобразным переосмыслением документации от Google, что не представляло особой ценности.

Кампания добилась значительных результатов, начав публиковать уникальный экспертный материал: данные, основанные на кейсах из практики, необычные маркетинговые стратегии, аналитику индустрии и т. д.

Резюмируем данный пункт:

Разрабатывайте контентную стратегию на основе аналитической информации, полученной в результате внедрения контент-маркетинга.

2. Сторителлинг

Для начала, что такое сторителлинг и что в нем может быть плохого? Это рассказ историй, и этот метод также стал довольно часто использоваться контент-маркетологами.

Безусловно, людям нравится читать истории, но им также нравится смотреть на взрывы. Однако это не значит, что вы должны добавлять в статьи кадры с ядерных испытаний или съемок боевиков, верно?

Сторителлинг является эффективной практикой, но потребителям нужны не только рассказы, поэтому только элементы хорошего сторителлинга пригодятся в рекламной кампании. К слову, фокусируясь на написании качественных повествований, можно забыть о том, что контент-маркетинг — только маркетинговый канал, а не площадка для реализации литературных талантов.

Команды крупных брендов работают с широкой целевой аудиторией и располагают большим бюджетом, посему могут публиковать и интересные рассказы, и серьезные аналитические отчеты.

Однако вам, продвигающим малый бизнес, стоить начать не со сторителлинга в рекламе, а с создания классических информативных статей — таковые, скорее всего, будут эффективнее, нежели истории.

Начните с простых практик:

Отвечайте на вопросы

У ваших потенциальных покупателей есть вопросы, на которые вы можете ответить.

Проанализируйте поисковые запросы поисковых систем и создайте контент, который максимально качественно рассказывает о способах их решения.

Обучение других — лучший способ завоевания экспертного имиджа.

Создавайте списки

Список — один из наиболее привлекательных и эффективных форматов контента, на создание которого требуется значительно меньше времени, чем на написание полноценного рассказа со вступлением, кульминацией и заключением, чего требует сторителлинг. Пример сайта, заполненного в основном статьями-списками, — Buzzfeed (популярный развлекательный блог).

Большая часть статей на Buzzfeed (популярный развлекательный блог) — списки.

Buzzfeed

Ко всему прочему, хедлайны статей-списков также привлекают больше поискового трафика.

Фокусируйтесь на измеримых показателях эффективности

В отличие от стандартных постов, пользу рассказов тяжело определить. Четкие правила сторителлинга могут вам помочь, но, говоря о метриках эффективности контента, к таковым можно отнести:

  • вовлеченность пользователей социальных сетей — измеряется количеством лайков и репостов;
  • юзабилити и читабельность — определяется при помощи анализа показателя отказов и времени, проведенного посетителем на сайте;
  • ценность контента — об этом свидетельствуют вернувшиеся пользователи;
  • распространенность — определяется позициями в поисковой выдаче и продолжительным притоком органического трафика.

3. Контент для увеличения продаж и лидогенерации

Маркетологи думают, что контент-маркетинг работает примерно так: в блоге публикуется статья, потенциальный клиент ее находит, поражается качеством и ценностью материала, хватается за телефон и звонит в отдел продаж компании, чтобы немедленно заключить сделку.

На самом деле, все совершенно иначе, так как по большей части, контент-маркетинг затрагивает только первые этапы воронки продаж. Качественный контент увеличивает информированность о бренде и вызывает доверие, в результате чего целевые потребители возвращаются к конверсионному пути самостоятельно, по готовности к заключению сделки.

Пользователи не всегда проходят путь от первой интеракции с контентом до преобразования через одну и ту же последовательность шагов.

Контент для увеличения продаж и лидогенерации

Вот простая схема работающего контент-маркетинга:

  • вы создаете контент;
  • потенциальный покупатель с ним знакомится;
  • если материал полезен, пользователь запоминает блог;
  • возможно, он вернется, чтобы прочесть новые статьи;
  • строятся отношения и устанавливается доверие;
  • когда потенциальному клиенту понадобится продукт, он вернется для заключения сделки.

Резюмируя сказанное: не стоит рассчитывать на то, что посетители заключат сделки после чтения всего одной или даже нескольких статей — особенно если ваш продукт (облачное решение, например) имеет долгий цикл продажи.

Более того, сильное давление и агрессивная реклама негативно влияют на доверие — согласно результатам исследования, электронные письма и статьи, созданные исключительно для конвертации в продажу, снижают доверие целевой аудитории к контенту на 29%.

Заключение

Определить стратегию, которую сможет реализовать ваш бизнес, и типы контента, соответствующие достижению бизнес-целей, помогут только опыт и практика. Возможно, сторителлинг в пиаре станет одним из ваших главных инструментов.

Цитируя американского музыканта Эксла Роуза (Axl Rose): «Хватит разрабатывать стратегии — выходите на ринг!».

Высоких вам конверсий!

По материалам wordstream.com, image source DAVID Swift 

4 ноября 2014

Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".