LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней

Как дофамин увеличивает прибыль разработчиков компьютерных игр?

Как дофамин увеличивает прибыль разработчиков компьютерных игр?

Не так давно было доказано, что компьютерные игры провоцируют выброс дофамина в мозг. Дофамин является нейромедиатором, вызывающим чувство счастья и удовлетворения. Его действие хорошо прослеживается в геймплее любой игры — сначала человек получает удовольствие от прохождения, а в конце удовлетворение от награды.

Ученые обнаружили подобное влияние дофамина на человека и животных в ходе ряда экспериментов, проводимых более тридцати лет назад. На данный момент доказано, что дофамин является основным химическим веществом, которое заставляет нас радоваться победе и в то же время заставляет стремиться к ней.

Но, к сожалению, а может и к счастью, наш мозг не так уж просто устроен. Физиология сделала большой шаг вперед со времен открытия действия дофамина, и мир претерпел множество различных изменений. В настоящее время ведущие исследователи в области физиологии головного мозга на вопрос о том, что же на самом деле делает дофамин, отвечают следующее — «Приводит в замешательство нейробиологов».

Этот ответ, однако, никоим образом не помогает разработчикам игр понять, какое действие оказывает та или иная игра на мозг игрока. В этом материале мы постараемся разобраться с тем, что на самом деле известно о роли дофамина в создании геймплея, и что может дать эта информация для разработки стратегии геймификации.

1. Что провоцирует выработку дофамина в процессе игры?

Есть один верный способ изучить вопрос дофамина и его влияния — рассмотреть реакцию игроков на победу в контексте трех различных терминов: «желание», «стремление» и «пристрастие». Иными словами, разобраться в том, как геймер реагирует на выигрыш или же достижение чего-то определенного в игре: нового уровня, приобретения новой способности, награды и т. д.

Игрок может:

  • любить выигрывать (желание играть);
  • пытаться выяснить в процессе игры, как именно заполучить награду (стремление к победе/награде);
  • или желать любым способом заполучить награду (пристрастие к игре, сильная мотивация).

Желание играть

Если вы делаете что-либо ради вознаграждения, значит вы стремитесь к наградам и любите их. Данное утверждение поспособствовало развитию взглядов исследователей на дофамин как на химическое вещество, вызывающее удовольствие. Но так ли это на самом деле?

Когда ученые проводили эксперименты на мышах, они выяснили, что даже те животные, у которых была хирургически удалена возможность выработки дофамина, могли выражать предпочтение, склонность чему-либо. Например, после удаления функции выработки этого вещества они продолжали любить подслащенную воду.

У людей с болезнью Паркинсона отсутствуют нейроны, вырабатывающие дофамин. Однако каждый из таких людей все равно имеет свои предпочтения и у них не атрофируется любовь к выигрышу. На основании этих наблюдений в 1990 году Рой Вайз (Roy Wise), ведущий исследователь и изначальный сторонник мысли о том, что дофамин имеет непосредственную связь с удовольствием, заявил следующее: «Я больше не верю в то, что степень удовольствия напрямую зависит от количества вырабатываемого в мозгу дофамина».

Есть и другие нейромедиаторы, в большей степени способствующие получению удовольствия: например, опиаты, эндорфины и каннабиноиды. Хотя стоит заметить, что проникновение опиатов в мозг также может привести к активности дофамина, что и привело к ранним заблуждениям о его роли. Однако, как уже было отмечено, мыши, у которых не вырабатывается дофамин, могут получать удовольствие.

Отчего же люди получают удовольствие в процессе игры? Возможно, дофамин тут вовсе ни при чем. И если вам где-нибудь придется услышать, что та или иная игра способствует выработке дофамина, то это вовсе не значит, что она действительно интересная.

Стремление выиграть

Если дофамин никак не связан с получением удовольствия, то с чем же он связан?

Существует еще одна гипотеза, которая приобрела популярность в 90-х годах. Это мысль о том, что дофамин помогает животным выяснить, как и где заполучить добычу.

Человеку же этот навык полезен как в компьютерных играх, так и в жизни. Эта гипотеза возникла в тот момент, когда ученым удалось отследить, что активность дофамина увеличивается как раз перед получением вознаграждения и, таким образом, помогает предсказать его приближение. Также всплеск активности дофамина наблюдается в моменты получения неожиданного вознаграждения, например, внезапного бонуса в игре. В таких случаях человек или животное запоминает действия, приведшие к получению добычи, чтобы повторить опыт в будущем.

Эти доказательства выглядят довольно убедительно. Однако опыты с мышами показали иное. В ходе одного из экспериментов было доказано, что мыши с атрофированной функцией выработки дофамина все так же могут учиться тому, где и как добывать свою «награду» — еду.

Но если дофамин никак не связан с получением удовольствия от награды и не работает в процессе стремления к ней, то для чего он все-таки нужен?

Пристрастие к игре

На данный момент ученые все сильнее склоняются к тому, что дофамин больше всего связан с желанием заполучить награду. И тут речь не о субъективном чувстве или когнитивном утверждении, а скорее о неистовом стремлении и сильнейшей мотивации к получению выигрыша.

В пример можно привести то самое чувство, когда после пяти часов непрерывной игры в Civilization (или любую другую стратегию) вы понимаете, что вам просто необходимо сделать еще один ход, и вот после него уже можно отвлечься. Или, когда вам обязательно нужно добить еще парочку ботов в Diablo прежде, чем уйти спать.

Некоторые исследователи, исходя из тех же опытов с мышами, предполагают, что дофамин создает «магнитное притяжение» и непреодолимое желание заполучить выигрыш. Именно отсюда появляется побочный эффект — изучение путей добычи выигрыша. Ведь если мы хотим что-нибудь получить, то скорее всего, будем исследовать варианты достижения желаемого.

Если вспомнить про эксперименты с животными, то мыши, в мозгу которых вырабатывался дофамин, были более мотивированы к получению награды. У людей с болезнью Паркинсона также проявляется повышенная мотивация к награде и возникают компульсивные проблемы, когда им дают лекарство, способствующее увеличению выработки дофамина мозгом. Например, у подопытных наблюдалась навязчивая тяга к покупкам и прочие разновидности маниакального поведения.

Кроме того, если взглянуть на отчеты людей, которые подвергались электростимуляции мозговых центров, отвечающих за удовольствие, мы увидим, что у них возрастали желания сексуального характера или желания различной активной деятельности. Однако мы не увидим отчетов о том, что у них возрастал уровень удовольствия от их сексуальной или прочей активности. Отсюда можно сделать вывод, что стимуляция выработки дофамина дает нам увеличение желания обладания чем-либо, а не получение удовольствия от обладания.

Выводом всех приведенных выше исследований становится то, что дофамин влияет не на удовольствие от награды и не на желание изучить пути ее получения. Дофамин вызывает сильнейшую мотивацию к обладанию наградой.

2. Что заставляет людей сутки напролет играть в компьютерные игры?

Человека, играющего в видеоигры, часто называют геймером. Причем слово это в последнее время приобрело негативный оттенок. Геймерами называют тех, кто проводит в виртуальном мире больше времени, нежели в реальной жизни. Что еще, кроме дофамина и вызванной им мотивации, заставляет людей проводить месяцы за игрой?

То состояние, в котором геймеры проводят часы напролет, не отрываясь от компьютера, в психологии называется потоковым. Поток, или потоковое состояние, было открыто в 1970 году психологом Михайем Чиксентмихайи (Mihaly Csikszentmihalyi).

В ходе проводимых экспериментов он выяснил, что соотношение уровня навыков и сложности задания образует различные когнитивные и эмоциональные состояния человека. Когда уровень навыков слишком мал, а сложность задания высока, то люди погружаются в озабоченное, тревожное состояние. И наоборот, если задание слишком легкое, а уровень навыков высок, людям становится скучно.

поток

Однако, когда уровень навыков и степень сложности задания примерно пропорциональны, люди погружаются в потоковое состояние. Чиксентмихайи выделяет четыре характеристики, которым должно соответствовать задание, чтобы создать баланс между навыками и сложностью, что увеличивает возможность достижения потокового состояния. Такие задания должны:

  • Иметь конкретные цели и выполнимые правила.
  • Требовать от человека таких действий, которые ему по силам.
  • Иметь четкий и своевременный фидбек на действия и достижение целей.
  • Содержать в себе минимум отвлекающих моментов и, таким образом, способствовать концентрации.

Именно таким характеристикам должны следовать разработчики игр, если они хотят увеличить вовлеченность геймера в игровой процесс.

Если рассмотреть каждую из вышепредставленных характеристик подробнее, то можно понять, как именно разработчикам добиться нужного результата — заставить людей проводить часы за игрой.

Игры должны иметь конкретные цели и выполнимые правила

Потокового состояния трудно достичь в том случае, когда игрок не видит перед собой определенной цели, не понимает, как ее добиться и какую технику ему нужно применить для решения. Когда такое случается, люди чаще всего прекращают играть.

Здесь крайне важны четко поставленные цели и выполнимые правила, потому что:

  • мы имеем ограниченные способности по скорости обработки информации и удержанию внимания;
  • наши способности преодолевать проблемы и принимать решения напрямую связаны с процессами обработки информации и с вопросами внимания;
  • на подсознательном уровне нам гораздо легче воспринимать четко поставленные цели и правила, потому что именно так мы понимаем, что они выполнимы.

Игры должны требовать посильных человеку действий, ведущих к достижению цели

При создании игр невероятно важно знать пределы человеческих возможностей и делать упор на развитие навыков игрока. Если достижение поставленных целей игрокам непосильно, то такая игра принесет лишь отрицательный опыт и негативные эмоции.

Почему игры должны соответствовать этой характеристике? Кроме очевидного ответа «чтобы люди не бросили игру в первые несколько минут» есть еще ряд доводов из области психологии.

Во-первых, стресс и поведение игрока влияют на потоковое состояние. Когда игрок осознает, что задания ему не по силе и цель недостижима, он погружается в состояние стресса и, соответственно, не может войти в поток. Во-вторых, от сложности достижения цели зависит настойчивость человека. Если цель по силам игроку, то есть большая вероятность, что он проведет за решением задачи множество часов.

Фидбек в игре

Четкий и своевременный фидбек на действия и на достижение целей

Фидбек в игре может быть любым, будь-то характерный звук закатывающегося в лунку шара в виртуальном гольфе, всплывающие окна с сообщениями о новом опыте в RPG или же брызги виртуальной крови на мониторе в FPS (шутер от первого лица) — как угодно, но игрок должен понимать, что происходит в данный момент.

Почему так важен фидбек? Люди одарены врожденным умением обучаться и способностью вырабатывать условные рефлексы. Это значит, что если фидбек от действия происходит в первые 200-400 миллисекунд, в голове у человека возникает устойчивая ассоциация между действием и его итогом.

Пример хорошего и плохого тайминга фидбека

Фидбек в игре

Фидбек о прогрессе в достижении среднесрочных и долгосрочных целей (например, получение нового уровня в игре) мотивирует человека продолжать и стремиться к самой главной цели игры, а, соответственно, проводить за ней больше времени.

Игра должна содержать в себе минимум отвлекающих моментов, способствуя концентрации человека

Чем больше информационных и сенсорных помех возникает в процессе игры, тем меньше у человека будет стимула к ее продолжению. Это означает, что разработчики должны стремиться к простоте всех игровых аспектов — от интерфейса до индикаторов с важной информацией.

Здесь опять немаловажную роль играет тот факт, что человек имеет ограниченные способности по скорости обработки поступающей информации. Чем больше отвлекающего контента, тем меньше вовлеченность человека в игровой процесс, что, опять-таки, мешает погружению в потоковое состояние.

3. Как нейробиология и психология помогают создателям компьютерных игр?

Исследования в области нейробиологии позволяют нам получить знания о том, что некоторые виды наград и способы их получения сильнее мотивируют игроков и приносят больше удовольствия.

Например:

  • Неожиданные награды (из убитого монстра выпала горсть золотых монет) мотивируют больше, нежели ожидаемые вознаграждения (100 очков опыта за побежденного врага).
  • Награды должны быть значимыми. Например, добыча еды не особо радует большинство любителей ролевых игр, особенно если объем инвентаря персонажа ограничен. В таких случаях игроки просто проходят мимо подобных наград без всякого сожаления. А вот если у персонажа слабая броня или меч, который вот-вот сломается, и при этом геймеру случайно попадается действительно мощное оружие или снаряжение, такая награда радует его неимоверно.
  • Люди предпочитают получать награды немедленно, а не в долгосрочной перспективе. Такое предпочтение сильнее проявляется у молодых людей, однако сохраняется на протяжении всей жизни.
  • Быстрый фидбек способствует выработке «пользовательского инстинкта»: человек выполнил определенные действия и тут же получил нечто приятное — в дальнейшем шанс на повторение таких действий сильно возрастает. Напротив, неуверенность в том, какие именно действия повлекли за собой получение награды, часто ведут к модели поведения, которую можно охарактеризовать как «метод проб и ошибок».
  • Если человек понимает, что находится на верном пути к получению награды, пусть это впечатление иллюзорно, у него будет больше мотивации дойти до конца («ну, еще один ход…»).
  • У геймеров, как и у покупателей, страх потери того, что уже есть, сильно перевешивает желание приобретения награды, которая еще не попала в их руки.
  • Люди имеют некоторые предубеждения насчет больших чисел. Поэтому они будут более замотивированы системой, где дается 100 очков опыта за победу над монстром, а переход на следующий уровень обходится в 1000 очков, нежели системой с 10 очками за победу и необходимостью получения 100 очков для нового уровня.
  • Прогноз награды может заместить саму награду при условии поведенческой реакции (например, получение очков в игре приносит радость игроку и, таким образом, очки могут стать главным мотиватором).

Исследования в области нейробиологии помогают разработчикам игр не только понять, как сделать награду мотивирующей или приятной, но и разобраться в том, что происходит голове у игрока.

Если подходить к вопросу с практической стороны, то, изучение поведенческих реакций игроков может принести разработчикам большую пользу, нежели нейробиология. Даже если было бы возможным измерять активность дофамина у каждого игрока, вряд ли бы это помогло создать принципиально новый геймплей. С помощью нейробиологии удалось бы ответить на вопрос о том, испытывает ли человек пристрастие к игре, сам того не осознавая. Но и это тоже можно выяснить, наблюдая за поведением пользователя, и не прибегая к дорогостоящим и сложным исследованиям. Нейробиология действительно необходима только в том случае, когда нужно понять, какое влияние оказывает игра на мозг человека, или узнать, может ли игра улучшить или ухудшить мозговую функцию.

Психология же дает разработчикам игр понимание того, как максимально увеличить вовлеченность в игровой процесс — для этого нужно погрузить его в потоковое состояние, что заставит человека проводить больше времени за игрой и принесет дополнительные выгоды самим разработчикам.

Если разработчики игр будут учитывать все это при создании новых продуктов, то у них появится реальная возможность повысить уровень вовлеченности игроков.

Вместо заключения

В заключение можно добавить, что существует ряд других нейромедиаторов, которые могут быть связаны с вовлеченностью людей в игру. Например, серотонин всегда «участвует» в игровом процессе.

Также есть много игр, главной целью которых является не только награда. Они могут представлять собой соревнования, демонстрацию определенных навыков и умений, нарочно вызывать как отрицательные, так и положительные эмоции, не исключать наказаний за неверные действия — и все это активирует в мозге человека действие различных трансмедиаторов, например, окситоцина и вазопрессина.

Выходит, что игры — крайне сложная тема для исследований, и на то, чтобы разобраться во всех тонкостях психологии игроков, уйдет еще много времени.

Высоких вам конверсий!

По материалам: gamasutra.com, gamasutra.com 

21 января 2015

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".