Из сотен сокращений и аббревиатур в сфере новых медиа, термин «KPI» настораживает Кортни Сейтер (Courtney Seiter), специалиста по социальным сетям, больше всего: по ее мнению, словосочетание «ключевой показатель эффективности рекламной кампании» звучит слишком пафосно и малопонятно. Но если разобраться, все окажется очень просто: KPI — лишь способ сказать: «Для моего бизнеса это достаточно важный показатель, поэтому я буду его отслеживать».
Ключевым показателем эффективности в социальных медиа может быть любой важный для вашего бизнеса параметр — это те цели и ориентиры, которые помогают определять, насколько хорошо работают ваши рекламные кампании и стратегии. KPI в социальных медиа может обозначать уровень вовлечения или количество расшариваний контента. Существует так много различных метрик, что бывает трудно в них разобраться.
В этом посте мы рассмотрим наиболее ценные KPI, кратко объясним их и дадим рекомендации по отслеживанию.
Начнем с краткого обзора воронки вовлечения в социальных медиа
Воронки заслуживают отдельного поста, но для наших целей нам нужно представить, как выглядит типичная карта пути пользователя по сайту (CJM — Customer Journey Map).
Каждую часть пользовательского пути можно отслеживать. Вот основные секции, на которых мы сосредоточимся в этом посте:
- Активность (Activity): отдача от работы вашей команды в соцмедиа;
- Охват (Reach): ваша реальная и потенциальная аудитория;
- Вовлечение (Engagement): взаимодействие и интерес к бренду;
- Приобретение новых клиентов (Acquisition): создание отношений с клиентами;
- Конверсии (Conversion): действия, продажи и результаты;
- Удержание и сохранение лояльности (Retention and advocacy): довольные клиенты и приверженцы бренда (brand evangelists)
Показатели активности: отдача от работы вашей SMM-команды
Эти цифры показывают основную отдачу от работы вашей SMM-команды — включая посты, планирование и оптимизацию контента, ответы на вопросы и решение проблем посетителей. Выглядят эти показатели достаточно просто, но их важно отслеживать при экспериментах, когда вы пробуете что-то новое. Здорово, если сможете отследить влияние роста активности на повышение других показателей, которые мы обозначим позже.
Среднее время отклика (Average response time): время, требующееся члену команды или представителю бренда для ответа на комментарии и запросы аудитории в социальных медиа.
Частота генерации контента (Content rate): количество контента, созданного вами за отчетный период. В зависимости от того, на каком виде контента вы фокусируетесь, можете разделить этот параметр и отслеживать отдельно количество:
1. Постов в блоге за отчетный период
2. Презентаций
3. Видео
4. Электронных книг
5. White papers
6. Инфографики
7. Количество других видов контента, созданных за отчетный период
Частота генерации постов (Post rate): количество постов в социальных медиа за отчетный период. В зависимости от вашей активности в соцсетях, вы можете разбить показатель на части:
1. Количество твитов за отчетный период
2. Количество постов в фейсбуке
3. Число обновлений в LinkedIn
4. Количество обновлений в Google+
5. «Пины» в Pinterest за отчетный период
6. Посты в Instagram
7. Количество постов за отчетный период
8. и так в отношении любой другой социальной сети, которую вы регулярно используете.
Разбивка постов по темам (Post topic mix): процент постов на определенную тему в каждой соцсети (например, источники, специальные предложения, посты в блоге и т. д.).
Разбивка постов по типу (Post type mix): процент постов определенного типа в каждой соцсети за отчетный период (например, изображения, видео, тексты, опросы и т. д.).
Частота отклика (Response rate): процент вопросов, комментариев или озвученных людьми проблем о вашем бренде, на которые вы отвечаете за определенное время.
Бюджет SMM: суммы, которые ваша команда тратит на продвижение в соцсетях за отчетный период.
Метрики охвата: ваша реальная и потенциальная аудитория
Метрики охвата — это метрики, измеряющие размер вашей реальной и потенциальной аудитории и показатели роста — а также то, как часто и насколько хорошо ваши сообщения доходят до аудитории. Планировщики публикаций в социальных медиа (например Buffer!) предоставляют множество подобных метрик.
Темп роста аудитории (Audience growth rate): показатель, показывающий прирост и отток аудитории по каждому каналу, который вычисляют делением новых членов аудитории на общее количество членов аудитории.
Средняя позиция (Average position): средняя позиция, на которой выдается реклама бренда в результатах поиска (верхняя позиция обозначается единицей).
Узнаваемость бренда (Brand awareness): общее количество упоминаний бренда в сети за отчетный период.
CPM: цена за тысячу показов рекламы платной рекламы.
Фанаты/подписчики (Fans/followers): общее количество людей в ваших группах в соцсетях за отчетный период.
Степень влияния (Influence score): показатели влияния, предоставляемые такими сервисами как Klout и Kred, которые измеряют, насколько влиятелен человек или бренд в конкретной социальной сети.
Частота использования ключевого слова (Keyword frequency): количество употреблений конкретного ключевого слова внутри социального графа (social graph) бренда.
Охват поста (Post reach): количество людей, которые увидели конкретную часть вашего контента как минимум один раз за отчетный период.
Потенциальные показы (Potential impressions): возможное количество показов вашего контента за отчетный период (независимо от взаимодействия с ним).
Потенциальный охват (Potential reach): потенциальное количество людей из аудитории бренда (включая их друзей или членов другого сообщества), кто теоретически может увидеть ваш контент в течение отчетного периода.
Доля аудитории (Share of audience): округленный процент людей, которых охватывает бренд по сравнению с конкурентами.
Доля вовлечения (Share of engagement): как показатели вовлечения аудитории бренда соотносятся с показателями других фирм в сходных сферах.
Доля рекламного воздействия (Share of voice): насколько велика доля конверсий по сравнению с долей других брендов в их сфере.
Отношение (Sentiment): процент положительных, нейтральных и/или отрицательных высказываний о бренде от общего количества упоминаний.
Просмотры видео (Video views): количество просмотров вашего видео-контента на каналах вроде YouTube, Vimeo или Facebook.
Метрики вовлечения: взаимодействие и интерес к бренду
Эти цифры показывают, как люди взаимодействуют с вашим контентом в социальных сетях, делятся им и делают репосты.
Показатель роста (Amplification rate): среднее количество репостов одного поста. Вы можете разделить этот показатель на составляющие в зависимости от соцсетей, в которых вы активны, и отслеживать по отдельности:
1. Twitter
2. Facebook
3. Google+
4. LinkedIn
5. Pinterest
6. Instagram
Степень одобрения (Applause rate): количество одобрительных действий или виртуальные «аплодисменты», полученные вами от аудитории за отчетный период, включая комментарии типа «+1», лайки, «мне нравится», добавления в избранное и т. д.
Средняя степень вовлечения (Average engagement rate): процент так или иначе взаимодействовавших с вашим контентом в соцсетях от общего количества вашей аудитории за отчетный период.
Количество комментариев (Comment rate): среднее количество комментариев к одному посту, получаемое вашим контентом.
Коэффициент конверсии (Conversation rate): количество конверсий на один пост в социальных сетях. В соцсетях Facebook, Google+, LinkedIn, Pinterest и Instagram это будут комментарии. В Twitter — ретвиты.
Процент вовлечения относительно всей аудитории (Engagement as a percentage of audience): общее количество взаимодействий с вашим контентом во всех социальных сетях разделенное на всю аудиторию бренда.
Процент вовлечения на фаната/подписчика (Engagement per fan/follower): общее количество взаимодействий в одной соцсети, разделенное на количество фанатов (или подписчиков) бренда в этой социальной сети.
Вирусность ваших постов (Virality): показатель, демонстрирующий, как часть вашего контента распространяется по интернету (по социальным сетям). Хороший способ измерять вирусность — это отслеживать общее количество репостов на один пост.
Метрики приобретения клиентов: выстраиваем отношения
На этой стадии люди, просто взаимодействовавшие с аккаунтом вашего бренда в Twitter или Facebook, могут «нырнуть» глубже, зайдя на сайт и интересуясь, что вы можете предложить. Метрики привлечения фокусируются на клиентском опыте в вашей сфере — соответствует ли оффер аудитории и что ценного вы можете предложить людям. Любой сервис аналитики (например, Google Analytics или Яндекс.Метрика) позволяет отслеживать многие из этих показателей.
Подписчики блога (Blog subscribers): количество подписавшихся на ваш блог.
Показатель отказов (Bounce rate): процент посетителей, которые просмотрели только одну страницу, вернувшись туда, откуда они пришли, вместо продолжения путешествия по сайту.
Кликабельность постов (Click-throughs): число кликов на ссылки внутри постов в соцсетях.
Коэффициент кликабельности (Click-through rate): рейтинг, показывающий, как аудитория в конкретной соцсети кликает на ссылки внутри постов. Высчитывается делением количества нажатий ссылок в посте на количество показов поста.
Цена клика (CPC — Cost-per-click): цена за клик (для платной выдачи или рекламы в соцсетях).
Подписки на рассылку (Email subscriptions): количество подписок на email-рассылку.
Лиды (Leads): количество контактов потенциальных клиентов, полученное через социальные сети за конкретный период времени.
Ссылки (Links): количество страниц, ссылающихся на конкретную страницу на вашем сайте.
Микроконверсии (Micro-conversions): любые отслеживаемые действия, которые клиенты бренда часто совершают до конверсии.
Просмотры страниц (Pageviews): количество просмотренных страниц на сайте (в том числе нажатия на ссылки без просмотра содержимого) за конкретный период времени.
Процент визитов из социальных сетей: процент трафика, приходящего на ваш сайт из социальных медиа.
Ранжирование по ключевому слову (Rank per keyword): средняя позиция, занимаемая вашим контентом в поисковых системах по конкретному ключевому слову или фразе.
Сессии (в прошлом — уникальные посетители): интеракции, которые происходят на вашем сайте в рамках конкретного временного периода. Одна сессия может содержать несколько просмотров страниц, событий или социальных взаимодействий.
Продолжительность сессии: общая продолжительность всех сессий (в секундах) разделенная на количество сессий.
Трафик (Traffic): количество визитов и посетителей из социальных медиа за конкретный период.
Соотношение трафика (Traffic ratio): процентное отношение трафика из трех основных сегментов, включая:
- Прямые посещения (Direct visitors) — люди, вбившие адрес вашего сайта непосредственно в строку браузера.
- Переходы из поисковых систем (Search visitors) — люди, пришедшие на ваш сайт по запросам в поисковиках.
- Рефералы (Referral visitors) — посетители, нашедшие ссылку на ваш сайт на другом сайте или блоге.
Метрики конверсии: действия, продажи, результаты
Метрики конверсии фокусируются на вашей основной цели — конечном действии, которое вы ожидаете от посетителей. Конверсионным действием может быть продажа, подписка на рассылку, загрузка, регистрация и многое другое. Опять же, инструменты вроде Яндекс.Метрики или Google Analytics очень пригодятся при отслеживании конверсий.
Средняя стоимость покупки/средняя стоимость заказа (Average purchase value/average order value): средняя стоимость каждой покупки, сделанной вашими клиентами.
Средний доход с клиента (ARPC — Average revenue per customer): сколько в среднем клиенты тратят на покупки (высчитывается делением годового дохода на количество клиентов за год).
Конверсии (Conversions): количество конверсий за определенный период времени. (Конверсию можно определить как ожидаемое вами конечное действие пользователя на сайте. Например: подписка на email-рассылку, загрузка файлов, регистрации, установка виджета или инструмента и т. д.).
Коэффициент конверсии (Conversion rate): процент пользователей, совершающих ожидаемое действие (вычисляют делением количества конверсий на общий объем трафика за отчетный период).
Цена действия или CPA (cost per acquisition или cost per action): сумма, затраченная на привлечение одного лида/клиента.
Цена за конверсию (Cost per conversion): сумма, ушедшая на получение одной конверсии.
Конверсии новых посетителей (New visitor conversions): количество конверсий за конкретный период времени, совершенное пользователями, попавшими на сайт впервые.
Конверсии вернувшихся посетителей (Return visitor conversions): количество конверсий за конкретный период времени, совершенное вернувшимися посетителями.
Доход с клика (RPC — revenue per click): средний доход с одного клика в платной рекламе.
Коэффициент конверсии социальных медиа: процент общего количества конверсий, которые можно отнести к социальным медиа. Вычисляют делением количества конверсий в социальных медиа на общее количество конверсий.
ROI или коэффициент рентабельности инвестиций в рекламу (Return on Investment): прибыль, полученная от социальных медиа, разделенная на сумму всех известных затрат на продвижение в них.
Метрики удерживания: довольные покупатели и защитники бренда
Эти метрики — многие из которых выходят за рамки традиционных показателей социальных медиа и основных бизнес-метрик — отражают последнюю и, возможно, самую важную часть пользовательского пути, на котором мы можем превратить посетителя или подписчика в довольного покупателя. Другими словами, мы переворачиваем воронку конверсии вверх ногами.
Приверженцы, адвокаты бренда (Brand evangelists): число покупателей, которых вы могли бы назвать пропагандистами (евангелистами) бренда, исходя из их позиции в отношении вашей компании в социальных медиа.
Ценность одного клиента (Customer annual or lifetime value): предположение о прибыли сети от всех последующих взаимодействий с клиентом за год или на протяжении его жизни.
Показатель удержания клиентов (Customer retention rate): процент постоянных покупателей по отношению к ушедшим клиентам.
Пользовательские отзывы или оценки (Customer reviews/ratings): количество положительных или отрицательных отзывов или оценок, полученных от клиентов за отчетный период.
Удовлетворение клиентов (Customer satisfaction): оценка того, насколько продукты и услуги компании отвечают клиентским ожиданиям.
Показатель удовлетворенности клиентов (Customer satisfaction rate): показатель, выраженный процентом от 0 до 100, где 100% — абсолютная удовлетворенность предложением. Эта метрика чаще всего определяется одним вопросом в пост-опросах: «Насколько вы удовлетворены оказанными услугами?»
Показатель оттока (Customer turnover rate/churn): этот показатель отражает количество покупателей за конкретный период времени, которые уходят, не совершив покупки.
Отзывы клиентов (Customer testimonials): количество положительных клиентских отзывов, собранных за отчетный период.
К-фактор (K-factor): показатель роста веб-сайтов, приложений или клиентской базы.
Индекс приверженности или индекс NPS (Net Promoter Score): чтобы рассчитать этот показатель, клиенты должны ответить на вопрос: «Насколько велика по десятибалльной шкале вероятность того, что вы порекомендуете [название вашей фирмы] вашим друзьям или коллегам?»
Стоимость одного обращения в техподдержку (Support cost per ticket): общая стоимость работы команды техподдержки за месяц, разделенная на месячный объем обращений.
Вместо заключения
Как вы могли заметить, пролистав этот пост, существуют десятки метрик, которые можно и нужно анализировать. Но только вы знаете, какие из них подходят именно вам и отражают работу ваших рекламных стратегий.
Не забывайте, что главный эксперт в отношении своего бизнеса — это вы сами. Убедитесь, что метрики работают на вас, а не наоборот.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.bufferapp.com
