Petra scandali (камень преткновения) любого онлайн-бизнеса — вопрос привлечения новых пользователей, причем со временем ситуация становится только хуже. Конкуренция на продукты и сервисы растет, провайдеры увеличивают цены на рекламу, а облачные компании больше не могут позволить себе работать только с новыми клиентами, вместо увеличения жизненного цикла активных пользователей и реактивации «мертвой» части клиентской базы.
Продвинутые маркетологи осознали эту тенденцию, и сейчас их внимание сосредоточено на разработке методов по возвращению ушедших (churned), или бывших покупателей.
Ведь такие лиды представляют большой потенциал хотя бы потому, что они уже многое знают о вашем бренде и имели опыт общения с вами. Да и вы немало знаете о них. Но все ли ушедшие клиенты одинаковы? Или в зависимости от давности «оттока» стратегии по возвращению должны различаться?
Ранний vs поздний churn
В рамках исследования MarketingProfs отток пользователей был поделен на две группы: ранний (quick-churn) и поздний (late-churn).
«Ранние» — покупатели, которые взаимодействовали с брендом лишь короткий промежуток времени и довольно быстро перестали пользоваться продукцией, то есть, ушли со статусом «новый клиент».
«Поздние» же клиенты перед уходом имели довольно продолжительный опыт общения с брендом, т.е. были «активными» покупателями.
Для сравнения этих двух групп была построена модель по оттоку и возвращению клиентов, исходя из данных 30 компаний за двухлетний период. В процессе анализа были выбраны и протестированы следующие метрики.
Уровень реактивации
Как много клиентов вернулось после реактивации: 29% vs 53%.
Определение: процент пользователей, проявивших активность хотя бы один раз после периода оттока.
Результат: «поздние» клиенты реактивировались на 83% лучше, чем «ранние».
Длительность периода оттока
Как долго пользователь провел в «состоянии оттока» перед возвращением: 65 дней vs 63 дня.
Определение: средний период времени между уходом клиента и его возвращением.
Результат: исследование не выявило никаких статистически значимых различий между двумя группами.
Рейтинг «выживания»
Как много клиентов проявили значимую активность после своего возвращения: 35% vs 53%.
Определение: процент пользователей, которые продолжили совершать транзакции после первоначального периода реактивации.
Результат: позже ушедшие клиенты показали склонность к длительной активности после своей реактивации на 51% чаще, чем ранние.
Прибыль от реактивации за первый месяц
Определение: средняя сумма, потраченная клиентами за месяц, следующий после реактивации.
Результат: статистически значимых отличий в среднем уровне прибыли в обеих группах установлено не было.
Вывод
Не все бывшие клиенты одинаково ценны для компании. Проведенное исследование показало, что между двумя группами — раньше и позже ушедшими покупателями — существуют значительные различия не только с точки зрения вероятности их возвращения, но и в плане того, насколько они будут активны после реактивации.
Маркетологам следует сосредоточить внимание на этом явлении при разработке кампаний по удержанию. Есть основания полагать, что инвестиции в «поздних» покупателей, проявивших стабильную активность, окажутся более плодотворными.
С другой стороны, стратегия по возврату ранее ушедших пользователей, с обращением к ним как к новым покупателям и необходимой реинкубацией, может также быть эффективной. Проведя грань между этими двумя группами, вы сможете создать более релевантные методы по их возвращению.
Высоких вам конверсий!
По материалам marketingprofs.comimage source voldy92
