Высококонверсионный лендинг — это мощный поток лидов, увеличивающий потенциал прибыльности бизнеса. Задачи целевой страницы заключаются в том, чтобы привлечь потенциальных покупателей, подогреть интерес к офферу и направить заявки вниз по воронке продаж.
Landing Page можно рассматривать как произведение искусства, каждая деталь которого (начиная призывом к действию, заканчивая длиной продающего текста) создается не просто для заполнения белого пространства, а с определенной целью и по определенным стратегическим причинам. Однако, в отличие от картин и скульптур, лендинг следует постоянно дорабатывать, то есть тестить и оптимизировать.
Дэмиен Ньюман (Damien Newman), главный исполнительный директор Central (консалтинговая фирма в области дизайна), создал схему, отображающую процесс разработки посадочных страниц:
Согласно данной модели, получившей название «Загогулина» (The Squiggle), создание оффера делится на два этапа: на первом маркетолог не знает, как правильно реализовать идею, а на втором получает данные об эффективности лендинга и уверенно работает в направлении высоких конверсий.
На первой стадии, именуемой «неопределенный исход» (fuzzy end, левая часть графика), постоянно вносятся правки во все составляющие целевой страницы, но определить ее потенциальную результативность не представляется возможным. Однако, как видно на графике, диапазон колебаний сужается по мере определения эффективных элементов и в конечном итоге вытягивается в струну, символизирующую уверенное движение к результативной продающей странице.
Сложный этап «неопределенного исхода» сбивает многих маркетологов с пути к эффективному лендингу, поэтому, чтобы избежать их участи, предлагаем вашему вниманию 7 советов, которые помогут быстрее создать высококонверсионный ресурс.
1. Будьте последовательны
Речь идет о следующих принципах:
1. Последовательность информации. Любое несоответствие данных отталкивает потребителей: например, если на лендинге указано, что вы помогли более чем 300 клиентам, а на сайте это число вдруг снижается до 250, ожидать от потенциальных пользователей доверия не стоит. Они не станут выяснять, какая цифра является корректной, а закроют вкладки с вашими ресурсами и уйдут к конкуренту.
Позаботьтесь, чтобы факты в рекламном объявлении на сайте и посадочной странице не противоречили друг другу.
2. Последовательность пользовательского опыта. Резкое изменение множества составляющих лендинга может негативно повлиять на восприятие посетителей, что, в свою очередь, понизит показатель преобразования. Оптимизация целевой страницы обязательна, однако правки следует вносить плавно и последовательно.
2. Устраните ненужные элементы
Посадочная страница должна направлять исключительно к одному целевому действию (несколько призывов к действию сбивают пользователей с толку и рассеивают их внимание), посему сделайте лендинг максимально понятным.
Обратите внимание, что речь идет не о количестве кнопок, а о разных призывах на них.
Чтобы убедиться, что посетители правильно понимают направление своего следующего шага, сделайте следующее:
- Разделите продающий контент на 2 части и убедитесь, что информация релевантна конкретно тому офферу, который представлен на лендинге.
- Постарайтесь уместить уникальное торговое предложение в 2 строки, чтобы сделать контент более понятным.
- Максимально устраните источники отвлечения внимания — используйте как можно меньше изображений, текста и форм.
- Уберите все ссылки, ведущие на сторонние ресурсы — покинув страницу, пользователь с большой вероятностью не вернется.
- Оставьте в лид-форме исключительно те поля, которые не вызывают эффект трения и являются наиболее важными для вашего бизнеса.
3. Тестируйте различные формулировки и виды графического оформления
Призыв к действию, УТП (уникальное торговое предложение) и заголовок имеют критичное влияние на коэффициент конверсии. Рассмотрим эти составляющие более детально:
Призывы к действию
Не опережайте события — вместо текста «Создать аккаунт сейчас», протестируйте заголовки по типу «Хочу привлечь новых клиентов!» или «Я готов начать!». Первый призыв звучит ориентированным на вашу выгоду (вы хотите заполучить клиента), а последние напоминают потенциальным пользователям о ценности, которую они получат.
Чтобы привлекать внимание, СТА-кнопка должна быть контрастна цветовой схеме страницы. Говоря о конкретных цветах, красный, как правило, вызывает чувство срочности, что может либо спровоцировать импульс к покупке, либо повлиять на восприятие пользователя негативно и оттолкнуть его. Показать реальную картину влияния этого эффекта может только тестирование.
Тестируйте различные размеры и размещения кнопки — эти факторы также являются частью психологии конверсии и могут значительно повлиять на готовность посетителя к преобразованию.
УТП
Сделайте ценностное предложение простым и понятным, ограничив описание оффера и его выгод для клиента двумя короткими предложениями. Также убедитесь в уникальности предложения: например, гарантии быстрого результата встречаются довольно часто (и они весьма расплывчаты), а конкретные офферы (например, «результат в течение 2 дней») используются реже и гораздо более эффективны.
Хедлайны
В наиболее эффективных заголовках присутствуют эмоциональные триггеры, вызывающие эмпатию, юмор и другие позитивные эмоции. Эксперт в области оптимизации конверсии Оли Гарднер (Oli Gardner) убежден, что сильный заголовок и хороший продающий текст способны компенсировать некачественный дизайн.
4. Примените эффект срочности
Срочность и ограниченность являются сильными психологическими триггерами, привлекающими к немедленному действию. Например, если вы используете вебинар как оффер для привлечения к подписке, добавьте текст о том, что осталось всего 37 мест — это вызовет сильный импульс (основанный на чувстве потери) к регистрации.
5. Используйте указатели
Используйте графические указатели, чтобы привлечь внимание посетителей к наиболее важному контенту/элементу landing page.
Пользователи знакомятся с содержанием лендингов непоследовательно, посему указатели важны для правильного направления их внимания. Указатели могут быть как прямыми (стрелка, указывающая на важную информацию), так и более пассивными (фотография человека, взгляд которого направлен на призыв к действию).
Согласно исследованиям, указатели увеличивают уровень концентрации внимания пользователей более чем в 2 раза.
6. Используйте социальные доказательства
Используйте отзывы текущих пользователей для подтверждения ценности оффера — как правило, потенциальные покупатели доверяют мнению клиентов компании больше, чем самому бизнесу.
Размещайте фотографию автора рядом с рекомендацией и (вместо типичных комментариев по типу «отличный сервис» и «рекомендую всем») используйте персональные отзывы, в которых описано, как ваш продукт повлиял на клиента.
7. Релевантность
Контент посадочной страницы должен быть релевантен содержанию объявления — если вы дали в рекламе определенное обещание, пользователь, перейдя на лендинг, должен сразу понять, что оно будет выполнено.
Объявление должно быть максимально идентично оформлению, графике и хедеру целевой страницы.
Высоких вам конверсий!
По материалам hubspot.com
