Вопреки распространенному мнению, далеко не каждое сплит-тестирование полезно для вашего лендинга. Иногда маркетологи проводят тесты наугад, исходя лишь из собственных предположений — а вдруг сработает. Подобный «тактический» подход, возможно, и будет иметь какую-то эффективность, но чаще всего тестируемый параметр случаен и совершенно не влияет на конверсию.
Более того, согласно исследованиям, 71% тестов, построенных на «догадках», не только не улучшают ситуацию, но напротив — могут снизить целевые KPI показатели. А позитивные изменения в таких случаях столь неожиданны, что вряд ли вы вообще поймете, что именно привело к хорошему результату.
SplitGen — процесс создания сплит-теста
Как альтернатива описанной выше методике, был разработан подход под названием SplitGen, который предполагает переход к тестированию только после анализа общей картины. В отличие от точечных и необоснованных действий, таких как замена цвета CTA-кнопки или добавление знаков доверия, вы принимаете решение, исходя из реальных данных.
Методика SplitGen включает: изучение обратной связи, исследование поведения пользователей, анализ идей.
Таким образом, если вы хотите серьезных улучшений — без стратегического подхода не обойтись. Мало просто придумать что-то путем мозгового штурма или, еще хуже, в одиночку пытаться понять, что могло бы повлиять на конверсию. Кстати, «прогонять» лендинг по набору готовых решений тоже не рекомендуется.
Представьте, что вы изобрели новый кулинарный рецепт, и перед тем, как запустить продукт в производство, решили спросить совета у одного человека. Даже если ваш советчик шеф-повар, и блюдо ему очень понравилось — это не повод ожидать, что остальные люди тоже полюбят ваше творение. Делать выводы на основе столь малой выборки — не самый разумный ход, особенно в бизнесе. Однако, в области сплит-тестинга подобное встречается сплошь и рядом.
Мы оцениваем собственные идеи выше мнений окружающих, согласно так называемому «Эффекту владения» (Endowment effect): рассказывая кому-то о своей задумке, мы ждем подтверждения, а не критики, и как результат — довольствуемся малыми результатами, тогда как в случае «честного» подхода можно было бы добиться гораздо большего.
Разработка стратегии SplitGen
Стратегия, в отличие от тактики, направлена на долгосрочную перспективу, и всякие мелкие детали, например, цвет кнопок, ее не касаются. Люди часто выбирают тактический подход, потому что он более быстрый и не требует вдумчивого анализа. Но и эффект от него минимален. Уверенное, логическое обоснование каждого шага — непростая задача. Перед тем, как приступать к непосредственному тестированию, нужно пройти через процесс подготовки, а именно поиска тех элементов, которые действительно способны переломить ситуацию.
Методика SplitGen была перенята у ведущих компаний, использующих сплит-тестирование в реальном маркетинге и продажах, и адаптирована под онлайн-бизнес. Как вы можете представить — тактические приемы здесь не работают. Рассмотрим подробнее каждый из этапов построения стратегии.
Этап 1: Диагноз
Вы видели пациента, который, приходя к врачу, с порога заявляет: «Здравствуйте доктор, мне нужна пересадка сердца, сделайте мне ее, пожалуйста» или врача, с первого взгляда определившего, что ему это необходимо? Сначала всегда задаются вопросы, проводится диагностика, а уже потом делается заключение.
Отнеситесь к тестам таким же образом: не нужно ничего выдумывать или пытаться угадать правильный ответ. Даже если вы опросите топ-менеджеров своей компании (методика HiPPO, highest paid person’s opinion) — вероятность, что они верно предскажут, какой именно параметр повлияет на конверсию, равна той, как если бы вы остановили человека на улице, дабы узнать его мнение на этот счет. История показывает, что без диагностики никто ни в чем не может быть до конца уверен.
Наиболее очевидный способ — наблюдение за пользователями. Если у вас нет возможности провести исследование вживую, вам помогут разнообразные инструменты анализа. Постарайтесь выяснить причину «недомогания» вашего лендинга, ответив на следующие вопросы:
1. Как ведут себя посетители на ресурсе?
2. Стоит ли у них что-либо на пути?
3. Что мешает им совершить покупку/действие?
4. Есть ли какие-то технические проблемы?
5. Одинаково ли отображается ресурс в разных браузерах?
6. Нет ли ошибок в коде?
7. Насколько лендинг понятен пользователям?
Вам нужно выявить место и причину конверсионного сбоя.
Этап 2: Измерения
Решите для себя, как определить успех теста. Возможно, вы хотите увеличить число email-подписчиков или улучшить конверсию посетителей, которые переходят с четвертой страницы на пятую? А может, ваша цель — сократить стоимость привлечения новых клиентов?
Чего бы вы ни пытались достичь, нужно четко представлять ключевые показатели и знать, как правильно их измерить.
Этап 3: Воронка конверсии
Создайте наглядное выражение воронки конверсии, выяснив:
1. По каким каналам посетители приходят на лендинг?
2. Какой путь они проходят при взаимодействии с ним?
3. Что они делают после совершения покупки?
Вероятно, вы захотите опустить эту часть, но не стоит лениться.
Оформите не только текстовое описание, но и визуальное представление каждого этапа. Все действия посетителей должны сложиться в определенную картину — это позволит дать общую оценку функционированию бизнеса, понять степень эффективности рекламных кампаний, а также лучше узнать аудиторию.
Пример отчета: количество посещений главной страницы — 23 244 (100%); количество просмотров страницы регистрации — 1 441 (6,2%); количество подписавшихся — 1 038 (4,5%).
Цель данного этапа — обозначить потенциальные зоны роста и повысить общий доход.
Так, владелец обувного онлайн-магазина может расположить на стандартной странице с благодарностью за покупку дополнительный оффер — подходящий к обуви ремень. Или при покупке воска для автомобиля продавец может ненавязчиво спросить у покупателей, не хотели бы они получить через 60 дней напоминание о том, что их воск заканчивается (с предложением купить еще одну упаковку).
Этап 4: Сбор информации о конкурентах
Внимательно изучите бизнес ваших конкурентов. Что им особенно удается? Может быть, их рекламная кампания не меняется уже длительное время? Значит, она приносит хорошие дивиденды — попытайтесь понять, как и почему.Также имеет смысл узнать, что говорят о вас и ваших соперниках в сети: что нравится и не нравится людям, что они предпочитают в той или иной компании и т. д.
Во-первых, это поможет избежать возможных жалоб и претензий со стороны неудовлетворенных клиентов. Во-вторых, подобное «расследование» — отличное средство найти идеи по улучшению и развитию вашего сервиса. Люди жалуются на отсутствие услуги массажа головы в салонах красоты? Введите эту опцию за отдельную плату, одновременно ответив на требования рынка и повысив свою прибыль.
Этап 5: Трения и скепсис
Хороший копирайтер всегда анализирует эффективность собственных текстов. Например, пытается понять, какой контент вызывает отторжение, или «трение» (англ. friction), мешая пользователям совершить конверсионное действие.
Поиск трений: 1 — установите «умное» устройство по сбору обратной связи; 2 — изучите все «узкие» места; 3 — перепишите текст на основе сделанных выводов.
Например, «отец рекламы», успешный копирайтер и основатель двух рекламных агентств Дэвид Огилви (David Ogilvy) при создании известного объявления об акциях и облигациях принял во внимание тот факт, что наиболее частое трение людей в данной сфере — мнение, будто ценные бумаги — это жутко сложно.
Чтобы преодолеть скепсис аудитории, в шапке объявления Огилви разместил следующий текст: «Простой разговор о простом бизнесе, который часто кажется очень сложным». Публикация была предназначена для рекламы инвестиционного банка Merrill Lynch.
Хотя, на первый взгляд, анализ трений онлайн-пользователей не представляет проблемы, иногда он может стать довольно трудоемким процессом. Главное здесь — собрать как можно больше отзывов о вашей компании, после чего использовать эту информацию для увеличения доверия посетителей.
Существуют различные инструменты по получению обратной связи, которые не оказывают чрезмерного влияния на пользовательский опыт.
Этап 6: Покажите себя во всей красе
В любой компании всегда есть скрытые достоинства, о которых клиентам, как правило, ничего не известно. Чаще всего выставляются напоказ:
1. Авторитет
2. Надежность
3. Экспертные знания в области
4. Доверие клиентов
Для демонстрации этих качеств на сайте обычно размещаются ссылки на упоминания в СМИ, перечисляются заслуженные награды и имена известных клиентов, публикуются отчеты по результатам работы, отзывы и обзоры покупателей и т. п.
Но для большинства людей все эти вещи — скорее признак вашего успеха, чем реальное преимущество перед другими компаниями.
Так, один врач-хиропрактик решил создать стандартный сайт-визитку с перечнем услуг и информацией о себе, но при этом забыл упомянуть, что является одним из 9 врачей в стране, работающих также и с черепными нарушениями, а для получения подобной лицензии (certified craniopath) требуется более длительная подготовка.
Эти факты ставили данного специалиста в менее выгодную позицию по отношению к другим хиропрактикам, и не сказать об этом на своей странице — немыслимое упущение.
Иногда встречается и другая ошибка: на лендинге перечислены не все продукты или сервисы. Например, один предприниматель занимался продажей средства от засорения промышленных отопительных систем. Также у него имелся продукт по удалению уже возникших засоров, но клиенты об этом не знали. Когда он добавил соответствующую информацию, дополнительные продажи увеличили его прибыль вдвое.
Чтобы пользователи обратили на вас внимание, не нужно скромничать — расскажите обо всех достоинствах, выделяющих вас из числа конкурентов.
Этап 7: Львиный рык, а не мышиный писк
К этой стадии у вас уже должен был появиться немаленький список идей о том, что стоит изменить на вашем лендинге. Но прежде чем проектировать новую страницу, рекомендуем сначала сосредоточиться на действительно важном моменте — понять, где в ваших выводах «рык», а где «писк». Писк (squeaks) — элементы сайта, которые могут лишь незначительно повысить конверсию. К ним относится фон страницы, размер шрифта, число полей для регистрации и т. п.
Известный рекламист ХХ века Гари Хэлберт (Gary Halbert) обнаружил увеличение коэффициента отклика (response rate) на свою почтовую рассылку после добавления оригинальных бланков для заказа в письмо. Еще раз изменив форму бланка, он снова заметил небольшое улучшение — и так делал опять и опять, постепенно увеличивая конверсию.
Хорошая история, но этого мало.
Только порядочная встряска вашего лендинга может поднять показатели более чем на 100%. Отказ от низкокачественного трафика, изменение главного месседжа, «апсейл продажи» (up-sell), создание бонусов для премиум-аккаунтов и добавление бесплатной пробной версии (free trial) способны творить настоящие чудеса.
Рык (roars) — уникальный параметр оффера, который может поднять конверсию более, чем на 100%.
В данном примере менялась цена предложения: контрольная версия — $139; первая тестовая версия — $159 (такой же отклик при увеличении цены на $20 или 14%); вторая тестовая версия — $169 (снижение отклика на 50%, или потеря половины заказов).
Кстати, чем проще решение — тем лучше, особенно, если оно бесплатно. Не нужно переходить к другому CMS-провайдеру или изобретать новую линейку продуктов, так как это может занять много времени и сил.
Обратитесь к вашим прошлым исследованиям. Возможно, ранее вы выявили потребность пользователей в какой-то услуге, а сегодня можете им ее предложить — добавьте новый сервис в воронку продаж и, скорее всего, заметите кардинальные перемены.
Этап 8: Думайте нестандартно
Перед запуском теста выделите те идеи, которые выходят за привычные рамки. Например, найдите важные параметры, не связанные напрямую с вашим лендингом.
Одной почтовой рекламной кампании удалось привлечь на 50% больше клиентов без каких-либо манипуляций над содержанием самого письма — всего лишь изменив внешнее оформление конверта.
Если вы будете думать нестандартно, а не использовать готовые приемы, то обгоните конкурентов, а сплит-тесты перестанут быть пустой тратой времени.
Этап 9: Редизайн
Вы провели большую аналитическую работу и избавились ото всех беспочвенных предположений. Пришло самое время создать новую версию лендинга и проверить ее при помощи сплит-тестирования.
Придерживаясь описанной методологии, вы существенно повышаете свои шансы на успех. Кроме того, вы вряд ли столкнетесь с проблемами при дизайне страниц, так как предыдущие шаги уже дали представление о том, что именно нуждается в изменении.
Вместо заключения
Стратегический подход к сплит-тестированию — длительный процесс. Избегайте готовых советов и списков, а также хаотичных действий по смене цветовой гаммы, расположению элементов, изменению шрифтов и других параметров, которые могут дать лишь небольшие улучшения, а то и вовсе ухудшить ситуацию.
Вместо этого, последовательно выполняйте описанные этапы, с учетом реальных данных о поведении пользователей, информации о конкурентах, отзывов клиентов и потребностей рынка — так вы легко оставите позади всех своих «тактических» соперников.
Высоких вам конверсий!
По материалам kissmetrics.comimage source degust
