Семь лет назад я сам ездил на встречи с клиентами. И восемь из десяти таких встреч крутились вокруг двух «центров притяжения»: 1) стоимости услуг агентства и 2) гарантий. Годы прошли, а я время от времени продолжаю кататься на такие мероприятия. Но уже больше половины из них сводятся к другому вопросу: как найти «паршивую овцу» среди маркетинговых активностей?
Оптовая поставка мебельной фурнитуры. Наемный директор. Сравнивает продажи по каждому региону с потенциальным спросом в этом регионе.
Итальянский завод навесного оборудования. Официальный представитель в России. Разбирается, имеет ли смысл вкладываться в интернет и обрабатывать входящие обращения? Или отказаться от генерации заявок и строить дилерскую сеть?
Ведущий московский поставщик «КонсультантПлюс». Директор по маркетингу. Прикидывает, что выгоднее — рубиться насмерть в «горячем» сегменте интернета или собирать редкие, но легкие продажи в «теплом» и «холодном»?
Крупный региональный застройщик жилой недвижимости. Руководитель отдела маркетинга. Хочет «прощупать» в интернете 28 вариантов уникальных торговых предложений для выхода в Москву.
Это встречи только за январь-июнь.
Так что основную тенденцию современной интернет-рекламы я бы вывел за рамки инструментов или технологий. Это скорее метаморфоза в головах собственников. Собственников, которые начинают внимательно смотреть, куда уходят деньги — и требовать от маркетологов конкретных результатов.
Повышение «осознанности»
Самое смешное, что измерять маркетинговые каналы научились еще в 60-х годах, до появления интернета. Тот же телемаркетинг, газетные купоны или почтовые рассылки прекрасно считаются «на коленке». Но в России этим никто не занимался. И не потому, что не знали, нет. Просто как-то руки не доходили. Ведь на растущем рынке можно расти не благодаря работе менеджеров, а скорее вопреки. Работать спустя рукава и все равно делать оборот.
В такой ситуации интернет-маркетологу веселее искать новые «фишки» и каналы, чем прорабатывать существующие — чем все и занимались. Каждый год у нас выстреливала какая-нибудь очередная «тенденция» — продающие страницы, email-маркетинг, контент-маркетинг.
Забавно наблюдать, как авторы бизнес-литературы рассказывают со сцены о ROI и KPI. А в условном ООО «СтальТехТорге» швыряют миллион рублей в год на «оптимизацию и продвижение» сайта. Лишь бы не хуже, чем у соседа. Какие там клиенты пришли? — Да кто считает... Маркетолог же умный парень (девушка), сидит вроде при деле. Продавцы тоже молодцы — план выполняют. Вот и ладно.
Но в сложных экономических условиях антикризисные меры, по старой-доброй традиции, начинаются с маркетинговых бюджетов. Чтобы не ампутировать кормящую руку, руководители хотят видеть, как те или иные действия отражаются на конкретных продажах. Варианты с «широтой охвата» их уже не устраивают. Все больше компаний приходят к пониманию B2B-маркетинга как способа обеспечить продавцов качественными встречами.
Такая постановка вопроса отсекает все лишнее. Сразу становится интересно: а сколько же встреч мы действительно получили с того «продвижения»? Насколько они качественные? И что конкретно нам дает SMM?
Главный тренд — появление реального маркетинга?
Поэтому главной тенденцией в современном маркетинге я вижу внедрение методик оценки результатов. Речь не о технологии колтрекинга или web-аналитики. И не о ROI с KPI. Я говорю о банальной способности маркетолога внятно ответить на вопрос. «Почему мы потратили миллион на Яндекс.Директ и какой именно эффект получили?», «А какие конкретно клиенты пришли к нам после размещения вот этого рекламного модуля?».
Там, где появились вопросы, найдутся и ответы. В конце концов, в В2В их вполне реально получить. Ведь количество потенциальных клиентов невелико по сравнению с В2С, и можно с высокой точностью отследить эффективность каждого канала.
Но сам факт появления таких вопросов, сам факт, что ответы ищут не на конференциях, а на производственных совещаниях — вот это и есть основная тенденция современной интернет-рекламы в 2015 году.
