Непрерывное развитие информационных технологий влечет за собой важные изменения и в сфере розничной онлайн-торговли. Омниканальность (Omni-Channel) сегодня — один из важных аспектов успешного бизнеса в сети, нуждающийся в должном внимании. Рассмотрим, что это такое, и выявим три важнейших условия обеспечения омниканальности.
Речь идет о концепции работы сайта eCommerce, при которой все каналы связи между потребителем и бизнесом объединены и синхронизированы: например, все изменения, сделанные пользователем, авторизованным в аккаунте через мобильное приложение, могут быть дополнены или изменены в браузере, по телефону или непосредственно в офлайн-точке продаж.
Расширяйтесь: используйте все популярные платформы
В 2014 году был отмечен особенно резкий скачок в сторону мобильных сервисов: множество покупок было сделано людьми буквально «на ходу». Касания экрана замещают клики мышью на компьютерах, что вносит коррективы в реалии розничной торговли, которые нельзя игнорировать.
Более того, использование мобильных устройств для просмотра или выбора товаров стимулируют и офлайн-продажи: ознакомившись с ассортиментом, клиент может и без предзаказа прийти в розничный магазин. По результатам исследования Ipsos MediaCT и Sterling Brands 71% офлайн-клиентов некоторых магазинов использовали смартфон для изучения ассортимента, или воспользовались им с этой целью уже будучи непосредственно в нем.
Но и это еще не все.
Аналитика — полезная привычка
Лучшие ритейлеры рассматривают своего клиента гораздо более детализировано, нежели просто опираясь на доступные онлайн-средства, такие как «Закладки» и предзаказы. Маркетологи замеряют влияние всех точек соприкосновения на итоговые покупки. Они отслеживают пути клиента по всем доступным им каналам: электронная почта, веб-сайт, мобильное приложение, почта, телефон. Все это обеспечивает куда более полное представление о том, как человек покупает, чем привычные показатели — посещения, корзины и т. д.
При наличии результатов таких сложных исследований компании могут создать целостный образ идеального клиента, полезный для дальнейшей работы над маркетингом. Важно узнать, с чего человек начинает поиск товара и что именно привело будущего покупателя к этому методу поиска? Какова в этом доля случайности? Было ли это результатом рекламы? И что произошло дальше: серфинг по ресурсам конкурентов и переход на сайт бренда? Или прямой переход именно в ваш интернет-магазин? На подобные вопросы помогает ответить тщательное изучение аналитики.
Вооружившись знаниями о клиенте и пониманием его поведения, можно переходить к построению четкой и эффективной системы каналов взаимодействия. Используя полную кроссплатформенность, отслеживая последствия всех конверсий из всех источников, далее вы сможете более эффективно продвигать товары и услуги.
«Каждый четвертый кликнувший на наш рекламный баннер со своего мобильного в итоге стал покупателем. Мы поняли, что магазину необходимо быть доступным на всех платформах, в том числе и на мобильных» — говорит Эван Конвей (Evan Conway), вице-президент компании Sprint, и оказывается прав: с развитием мобильного направления бизнеса продажи на офлайн-точках тоже начали расти.
К примеру, Sears Hometown, Outlet Stores и PetSmart уделяют достаточно много внимания отслеживанию зависимостей между показами объявлений и покупками в магазинах: даже если заказ не был сделан через интернет, очень полезно видеть, кто и как делал выбор в розничном магазине.
«Мы понимаем, что наши усилия в интернет-рекламе оказывают прямое влияние на продажи вне сети. Самая сложная задача — определить количественные показатели. В этом нам помогает статистика AdWords и Google Analytics» — делится Дэвид Бакли (David Buckley), директор по развитию Sears Hometown.
Представители других крупных сетей также отмечают влияние контекстных объявлений на посещаемость магазинов, в частности 10-18% кликов по объявлениям PetSmart заканчиваются покупками в розничных магазинах в течение 30 дней.
Синхронизация каналов
Как только вы и ваши пользователи начинаете видеть связь между всеми точками продаж — физическими магазинами и виртуальными (на сайте eCommerce, в мобильном приложении, etc), становится необходимым обеспечивать оперативность и бесперебойность взаимодействия. Нужно исключить ситуации, в которых информация из одного канала не соответствует хотя бы одному из остальных. Почему это важно: как минимум, клиент может захотеть начать операцию на одном устройстве, а завершить — на другом. Современность обязывает дать ему такую возможность без каких-либо технических сложностей и информационных расхождений.
Другая причина состоит в том, что — как показали недавние исследования — 3 из 4 посетителей магазинов уже искали информацию об интересующих их товарах в интернете. Несоответствие найденных данных тому, что клиенты услышат, придя лично, может обернуться большим оттоком.
Старайтесь следить и за происходящим на сторонних ресурсах — форумах и информационных порталах. Несмотря на то, что чаще всего сведения о компаниях размещаются там не от лица прямых представителей, они также влияют на доверие пользователей. Отслеживайте правильность и точность этих данных, чтобы стрелы негодования не полетели в вашу сторону, если кто-то ошибся с указанием времени работы или адреса вашего магазина.
Продолжая тему информационных порталов и справочников: проявить инициативу и зарегистрировать свой магазин на релевантных площадках, если его там еще нет, будет полезно для роста посещаемости. Опыт Sears Hometown показал, что размещение товаров в агрегаторах каталогов может повысить офлайн-посещения на 122%.
Легкий доступ к информации о товарах — одна из важнейших составляющих успешной торговли.
Создайте организационную структуру, поддерживающую омниканальность
После того, как вы определили своих самых ценных покупателей, поняли их поведение и обеспечили им возможность взаимодействия с ресурсом любым удобным способом, приходит время использовать данный опыт для повышения продаж. Для этого вам нужно создать такую организационную структуру, которая сможет соответствовать всем вашим нуждам и поддерживать омниканальность.
Для большинства розничных ритейлеров это означает более тесное взаимодействие между онлайн- и офлайн-маркетинговыми командами предприятия. Компании Macy удалось сделать это, притом весьма успешно. Бренд начал использовать единый подход к удовлетворению потребностей своих клиентов по различным каналам.
«Мы по-прежнему учимся на собственном опыте и формируем нашу бизнес-модель вокруг того, что клиенты говорят нам, как они ведут себя. Это дает возможность преуспевать в своей нише: ведь во многом "преуспеть" значит "найти общий язык с покупателем"» — говорит Терри Дж. Лундгрен (Terry J. Lundgren), председатель и главный исполнительный директор Macy.
Коротко говоря, стоит видеть маркетинг — онлайн и оффлайн — как единый процесс; развитие бренда во всех направлениях. «Раньше у нас было два отдельных бюджета, не пересекающихся друг с другом. Сейчас мы используем понятие "маркетинг" без разделения на независимые отрасли, и бюджет на все меры продвижения у нас общий: будь то цифровой рынок или физический, мы сосредоточены на изучении опыта покупателей в целом и общем повышении продаж» — говорит Серена Поттер (Serena Potter), вице-президент группы медиапланирования в Macy.
Обратите внимание на то, как ваши сотрудники настроены на поддержание омниканальности. В идеале, у них должна быть мотивация для работы в этом направлении; им нужно видеть реальные цифры, статистику, демонстрирующую прогресс. В ином случае организация может, сама того не осознавая, препятствовать развитию омниканальности: например, за премирование наиболее успешного отдела или направления — сотрудники не будут заинтересованы в параллельном росте, стремясь просто выиграть конкурентную гонку внутри компании.
И разумеется, последнее, что заинтересует онлайн-маркетологов — внедрение инновационных идей на офлайн-точках, несмотря на то что опосредованно это будет влиять на их собственные продажи в будущем. Тем не менее, на каждый доллар, вложенный в интернет-рекламу, Sears Hometown получила $8 дополнительной прибыли в магазинах.
Вывод в трех тезисах
Подводя итог, можно сделать акцент на следующих важных пунктах:
- Начните с исследования поведения пользователей и покупателей. Используйте доступные системы аналитики, чтобы зафиксировать возможные тренды и связи;
- Поддерживайте актуальность информации по всем каналам. Оперативно доносите новости до всех подразделений компании, следите за актуальностью и достоверностью данных на сторонних площадках;
- Не препятствуйте работе сотрудников в направлении развития омниканальности.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.comImage source: Cathy
