Продумывая рекламную кампанию для своего бренда или продукта, вы наверняка не раз задавались вопросом: «Что заставляет людей совершать покупку?» или «На что они обращают внимание в первую очередь?»
Согласно нейромаркетинговому агентству SalesBrain и «теории триединого мозга» (triune brain theory), ретикулярный (или рептильный) мозг человека — это область, отвечающая за внимание и мгновенное принятие решений. И если вы сумеете «разбудить» ее своим лендингом или оффером, шансы получить лид или даже покупателя значительно возрастают.
Дэниэл Канеман (Daniel Kahneman), лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 года, блестяще продемонстрировал функции ретикулярного мозга. В своей книге «Думай медленно, решай быстро» (Thinking Fast and Slow), Канеман рассказывает о двух системах мышления: Системе 1 (быстрое бессознательное мышление) и Системе 2 (медленное осознанное мышление). Он доказал, что поведением человека сильнее управляет первая система, вызывая неосознанные реакции на ту или иную ситуацию.
Что такое ретикулярный мозг?
Концепция триединой модели американского невролога МакЛина, которую он предложил в 1950-х годах, представляет головной мозг человека, состоящий из трех отделов — неокортекса (или новой коры), среднего и ретикулярного мозга:
- Неокортекс, самая молодая часть мозга, отвечает за развитие письменных навыков, комплексного мышления, способность производить расчеты и принимать рациональные решения.
- Средний мозг управляет эмоциями человека. Он также толкает нас принимать решения интуитивно.
- Самый же старый участок, ретикулярный, отвечает за инстинкты и стремление к самосохранению. Его главное желание — избежать боли, и именно данный фактор влияет на принятие неосознанных решений больше всего.
Несмотря на то, что мозг занимает всего 2% от общей массы человека, он потребляет 20% всей имеющейся энергии. Тем не менее, одна из его основных задач — эту энергию сохранить, поэтому если речь не идет о чем-то, что касается выживания, он предпочитает экономить свои силы.
Однако если вы сможете доказать, что достойны внимания, тогда и только тогда в принятии решения будут задействованы остальные два верхних участка мозга.
Как заинтересовать «рептилию»?
На самом деле, нет необходимости ставить клиента в ситуацию жизни и смерти, чтобы привлечь его внимание (хотя, возможно, и это сработает). В маркетинге давно разработаны определенные техники, способные помочь вам добиться желанного эффекта.
Так, давление на «больные места» ваших потенциальных клиентов, апелляция к их врожденному эгоизму, демонстрация важности предложения с помощью контраста, акцент на начале и конце оффера, использование визуальных метафор и игра на чувствах — все эти средства проверены временем.
Рассмотрим каждый из них подробнее.
Найдите ахиллесову пяту вашей аудитории
Ретикулярный мозг уделяет большое внимание тому, чтобы выжить и не допустить боли, в то время как получение удовольствия — прерогатива других отделов. Именно поэтому рассказ об преимуществах вашего продукта не всегда приносит результат.
Как это исправить? Цельтесь в самое больное место вашего потенциального клиента, убедившись, что в своем ценностном предложении вы предлагаете способ избежать негативного опыта.
Кристоф Морин (Christoph Morine) из SalesBrain предлагает в качестве примера историю Domino’s Pizza. Компания прекрасно знала, что основная проблема их покупателей заключалась отнюдь не в отсутствии пиццы. Для них страшнее всего было не знать точное время доставки. Чтобы подчеркнуть свою уникальность, пиццерия ввела систему онлайн-заказа, которая позволяла отслеживать процесс изготовления пиццы с ее отправки в печь до момента, когда курьер уже вез пиццу клиенту.
Этот ход существенно увеличил продажи:
В другом примере, компания Uber поняла, что люди испытывают сильный дискомфорт, когда им приходится заранее планировать время поездки на такси. Своим решением они убедили клиентов, что их мобильное приложение обеспечивает максимально быструю подачу машины. Лендинг бренда демонстрирует счастливые лица клиентов, которым больше не приходится ждать:
Многим мужчинам невероятно сложно заставить себя пойти в магазин. Manpacks использовали это, чтобы предложить доставку необходимых товаров прямо к дверям покупателей. Их сайт наглядно демонстрирует удобство сервиса: клиент получил заказанные товары и может спокойно готовиться к предстоящему дню.
Задействуйте эгоцентризм
Так как ретикулярный мозг серьезно озабочен самосохранением, он явно заинтересуется, если вы будете говорить о самом важном и любимом — о нем самом.
Понять, что именно вы хотите ему предложить, он способен за доли секунды. Поэтому еще раз проверьте, что вы четко и ясно изложили главную идею оффера, иначе он не удостоит вас своим вниманием.
Например, вы можете обращаться к покупателю на «ты» или расположить фотографии таким образом, чтобы возникло ощущение, будто клиент смотрит на них со своей перспективы.
На рекламном плакате ниже фотография голодного ребенка сделана так, что потребитель словно бы задействован в происходящей сцене. Ситуация кажется более правдоподобной, и шансы вызвать какие-то ответные действия значительно возрастают:
«Американская ассоциация людей с инвалидностью» (American Disability Association) заставляет аудиторию почувствовать себя на месте человека с ограниченными возможностями, которому трудно подниматься по лестнице. Этим они надеются вызвать больший отклик общественности и спровоцировать установку дополнительных поручней:
А эта реклама напрямую обращается к зрителю, вызывая чувство ответственности за действия, наносящие вред природе:
Подчеркните важность с помощью контраста
Контраст очень легко улавливается ретикулярным мозгом. Кроме того, подобные сообщения привлекают гораздо больше внимания и ускоряют процесс принятия решения.
Как вариант, вы можете продемонстрировать результат «до» и «после»: боль и освобождение от нее. Покажите, почему вы лучше конкурентов и чем выделяется ваше предложение, используя фразы «Только мы… » или «Мы — лучшие в… »
На этом плакате пользователь Mac в пользователь Mac ыглядит собранным и уверенным в себе, а PC, наоборот — больничный халат подчеркивает болезненное состояние, а поза выражает слабость и неуверенность:
Реклама Ultra Vision наглядно дает понять, что их линзы избавят вас от плохого зрения (боль) и позволят увидеть мир кристально ясно (избавление от боли), так, что вы сможете попасть прямо в центр мишени. В дополнение, фотография сделана с перспективы клиента, задействуя тем самым его эгоцентризм:
Известный бренд Pepsi с помощью рекламы демонстрирует, что их продукция настолько лучше конкурентной, что даже соломинка не желает опускаться ни в какую другую банку:
DigitalDay через сравнение дают понять, насколько они мощнее своих конкурентов:
Докажите свою ценность
Ретикулярный мозг может понять всего несколько слов за раз. Большую часть сигналов он получает от зрительного нерва, то есть сильнее всего подвержен влиянию визуальных раздражителей. Вам придется найти креативный подход, чтобы обратить на себя его внимание и склонить к принятию решения остальные участки мозга.
Как этого добиться? Используйте короткие предложения. Чтобы доказать ценность вашего оффера, неплохо также подобрать яркий визуальный контент, который выглядит достаточно убедительно, конкретно или вызывает ассоциации у клиента.
Помните, что люди, как правило, скептически относятся к заявлениям компаний, поэтому предоставьте необходимые доказательства ваших слов и помогите лучше представить то, что хотите до них донести. Если вы общаетесь с аудиторией лично или через камеру, задействуйте их воображение по максимуму.
Рекомендации реальных покупателей — отличный пример демонстрации качества вашего товара или услуги. Добавьте видео или красочное описание своего продукта, показывающее все способы, с помощью которых потребители могут достичь желаемого — избежать боли.
Цифры тоже могут быть полезны, однако их необходимо представить в доступном, визуальном формате, чтобы привлечь внимание, так как наша «внутренняя рептилия» не отвечает за способность считать.
Это раздражающая (а по мнению некоторых — совершенно безвкусная) реклама «Всемирного фонда Дикой Природы» (World Wildlife Federation) — хороший пример того, как можно наглядно представить цифры. Изображение показывает, что цунами унесло в 100 раз больше жизней, чем теракт в США 11 сентября:
Вы также можете продемонстрировать своей аудитории будущее, которые вы собираетесь им подарить. В своей презентации Патрик Ренвойз (Patrick Renvoise) привел прекрасную иллюстрацию такого рекламного объявления для юристов:
«Была его»
Если вы не поверили компании Heinz, когда они утверждали, будто их кетчуп действительно острый, вот вам наглядный пример того, что это чистая правда:
Социальная реклама южноафриканского «Фонда защиты вымирающих видов животных» (Endangered Wildlife Trust) наглядно выражает последствия того, что бывает, когда люди выбрасывают мусор где попало:
Повторите самое важное в начале и в конце оффера
В связи с тем, что ретикулярная область сфокусирована на выживании, любые перемены настораживают ее — они могут представлять опасность. Чтобы сохранить свою энергию при оценке ситуации, «рептильный мозг» в первую очередь направляет свое внимание на начало и конец вашего оффера, видеоролика или лендинга.
Поэтому не стоит сообщать значимую информацию в середине страницы. Расскажите о самом главном в начале и повторите это в конце объявления. Разбейте текст на небольшие фрагменты, чтобы мозг понял: сейчас будет что-то новенькое, и ему не стоит отключаться. Такое фрагментирование к тому же способствует лучшему запоминанию информации.
Эми Поэлер (Amy Poehler) была приглашена в Best Buy для съемок очередного коммерческого ролика. Уникальная особенность этого магазина состоит в наличии большого количества профессиональных консультантов, желающих помочь клиенту с выбором.
В самом начале ролика консультант спрашивает, может ли он чем-то помочь Эми. Она пользуется ситуацией и сразу же задает огромное количество вопросов. В конце Эми спрашивает у консультанта информацию личного характера, что наглядно демонстрирует суть ролика: не важно, что вы хотите узнать, наши специалисты всегда рады вам помочь:
Вот еще один пример блестящей рекламы от Volkswagen. По версии нейромаркетинговой компании Sands Research, это лучший ролик из всех, что им приходилось исследовать.
С самого начала видео привлекает внимание музыкальной темой из фильма «Звездные войны» и видом ребенка в костюме Дарта Вейдера. Далее следует несколько сцен, где мальчик пытается применить свою силу на различных объектах в доме. В конце, видя, что его отец заехал во двор на своем Volkswagen Passat, ребенок предпринимает последнюю попытку испытать свою «силу» на машине. В это время его отец незаметно заводит авто с помощью пульта дистанционного управления, и мальчик думает, что его сила сработала:
Что хотят донести Volkswagen? То, что вам достаточно иметь такой пульт, чтобы ощутить свое могущество. На графике нижняя кривая демонстрирует уровень эмоциональной вовлеченности зрителей на протяжении всего ролика:
Следующее видео от Dick’s Sporting Goods Foundation, выступающее за спасение молодежного спорта, с первых секунд заставляют проникнуться сочувствием к главному герою, чей дедушка недавно скончался. Дальше зрителям показывают, как юноша справляется со своим горем, как тренер помогает ему увидеть новые перспективы, и что вся команда его поддерживает. Мораль ролика заключается в том, что молодые люди идут в спорт за тем, чтобы ощутить поддержку, силу и принадлежность к какой-то группе, и именно поэтому нужно сохранить молодежный спорт.
Визуальная метафора
Выше уже упоминалось, что ретикулярный мозг тесно связан со зрительным восприятием, поэтому визуальная часть оффера очень важна. Эта связь вызвана механизмом выживания: ретикулярный мозг замечает приближение объекта еще до того, как два других отдела смогут распознать эту информацию, и успевает принять мгновенное решение.
Добавьте в рекламу интересную визуальную часть, демонстрирующую смысл вашего оффера и объясняющую, чем он выделяется среди остальных. Постарайтесь сделать метафору как можно проще, чтобы для ее понимания не понадобилось привлекать остальные участки мозга.
Pepsi в курсе, что многие потребители страдают от проблем с лишним весом. На плакате, рекламирующем диетическую версию напитка, изображен летающий слон. Подразумевается, что если вы пьете диетическую пепси, то начинаете себя чувствовать себя легким, как облачко:
Компания National Resources Defense Council использовала метафору с изображением пистолета в своем объявлении как демонстрацию того, что загрязнение воздуха ежегодно убивает 60 000 человек, и продолжая его загрязнять, вы сами взводите курок у своего виска:
Crisisrelief.org наглядно показали, что лайкая посты в социальных сетях, вы нисколько не помогаете разрешить ситуацию. Организация призывает стать волонтерами и сделать реальный вклад в спасение нуждающихся:
Играйте на чувствах
Часто то, что заставляет нас принимать решения, исходит из подсознания и не задействует когнитивные функции мозга. Поэтому многие покупатели сами не понимают, почему хотят приобрести ту или иную вещь.
Чтобы затронуть эти подсознательные желания, необходимо вызвать у людей эмоциональный отклик. И хотя положительные эмоции тоже могут подтолкнуть к принятию решения, порой действенней обратиться к негативным чувствам.
Эмоциональное изображение может стать мощным маркетинговым инструментом, вызывающим у потребителя подсознательную связь с вашим оффером. Видео позволяет добиться еще более сильного эффекта, так как оно задействует как аудиальный, так и визуальный канал восприятия.
«Всемирный фонд Дикой Природы» (World Wildlife Federation) постарался донести до потребителей, что покупая сувениры, сделанные из экзотических животных, на их руках остается много крови:
Guinness своей рекламой провоцируют сильный эмоциональный отклик, подчеркивая, что хотя у всех нас есть различия и свои недостатки, нас объединяет то, какие решения мы принимаем. Подразумевается, что выбор пива тоже может нас сплотить.
Компания Michelin решила сыграть на чувстве ответственности родителей за своих детей. Их объявление призывает подумать об их безопасности — ведь дети не могут позаботиться о себе сами:
Вместо заключения
В принятии решений участвуют все отделы головного мозга, однако ретикулярный мозг — своего рода «серый кардинал» нашего мышления, поэтому первоочередная задача любого маркетолога — обратить на себя именно его внимание.
Апеллируйте к подсознательным стремлениям вашей аудитории избегать боли, быстро реагировать и концентрироваться на зрительных впечатлениях. SalesBrain уверены: достигнув мастерства в этом вопросе, вы значительно увеличите продажи и улучшите свою способность оказывать влияние на аудиторию.
По материалам neurosciencemarketing.comimage source: Emilio Garcia
