Если вы часто пользовались услугами «облачных сервисов», вы, наверное, обратили внимание на одну их общую особенность: их домашние (главные, home pages) страницы разработаны так, что могут «работать» фактически в качестве посадочных.
Эти веб-страницы располагают минимальной верхней панелью навигации, а в некоторых случаях вовсе не имеют ее. Единственная цель такого лендинга — мотивировать посетителя совершить одно конкретное действие — как правило, подписаться на бесплатную пробную версию (free trial) сервиса.
С точки зрения маркетолога такие ресурсы могут показаться живым воплощением мечты о легком достижении заветной цели — конверсии. У вас есть страница, которая направляет посетителей в маркетинговую воронку по кратчайшему пути: непосредственно от оффера прямо в клиенты (пусть и по бесплатному пробному тарифу). «Конверсионное путешествие» настолько коротко, что у пользователей практически нет шанса заблудиться.
По крайней мере, именно для этого и разработаны такие home pages, что делает их удобным в применении вариантом для любого бизнеса, что желает принимать посетителей для совершения единственного конверсионного действия на странице.
Существует, однако, проблема написания текстов для главных страниц SaaS-бизнесов и стартапов. Процесс усложняется тем, что маркетологи и копирайтеры легко забывают, что такие home pages чаще функционируют как длинная продающая лид-форма, чем как традиционная домашняя страница.
Сколько текста достаточно?
Снова и снова среди маркетологов и копирайтеров вспыхивают дискуссии об оптимальном размере продающего текстового контента и, как следствие, начинаются дебаты на тему «Как мне определить, что наиболее целесообразно включить в мой текст?». Это очередной подвид классических споров: «портянка» VS. короткий текст.
Единственный разумный ответ на этот вопрос (как и на многие другие) звучит так:
Решение каждой конкретной задачи зависит от многих переменных.
И на самом деле, требующийся ответ зависит от множества обстоятельств: от того, выполнения какого действия на вашей странице вы хотите добиться от посетителей, какая информация им нужна, чтобы принять решение, или как принятое решение поможет устранить существующие у них проблемы.
И вы должны рассмотреть все эти вопросы, принимая во внимание тот факт, что…
Люди не читают online, кроме тех случаев, когда они… читают
Вот вопрос: до каких размеров нужно сокращать текст, потому что здравый смысл, повседневные наблюдения и научные исследования прошлых лет выносят всем нам беспощадный приговор — мы стали «поколением сканеров».
Вернемся в уже далекий 1997 год. Консалтинговое агентство Nielsen Norman Group проводит первое исследование с целью определения того, как пользователи читают в интернете. Результат эксперимента выглядит шокирующим: «они (пользователи) этого не делают». 79% участников исследования «сканируют» веб-страницы быстрым взглядом, воспринимая лишь обрывки контента, размещенного на странице.
Исследователи проверили, как, проводя манипуляции над текстом на определенном веб-сайте, можно увеличить способность пользователей выполнять поставленные перед ними задачи. Они обнаружили, что сделав текст более «сканируемым», сжатым и лишенным маркетинговой шумихи, можно увеличить его юзабилити (usability в данном контексте — «читаемость») на 124%.
Измеряется юзабилити оптимизированного текста из исследования Nielsen Norman Group
Совсем недавно та же группа проанализировала 1,5 миллиона результатов сеансов айтрекинга (Eyetracking, отслеживание траектории движения глаз пользователя по веб-странице), проведенных на сотнях веб-сайтов, чтобы узнать, почему некоторые части этих текстов читаются, а другие — нет. Исследователи пришли к выводу, что сочетание правильной информационной архитектуры, хорошего макета страницы и отлично написанного текста имели решающее значение для преобразования «сканеров» в читателей.
Посетители лендинга или сайта будут читать тогда, когда они смогут быстро найти искомую информацию, и она будет представлена так, как нужно читателю.
Делайте страницу длинной настолько, насколько это необходимо, или «Принцип Златовласки»
Итак, вы, вероятно, с облегчением вздохнули и решили: если люди читают только то, что они хотят читать, и «сканируют» все остальное, то решение найдено — пишем online-текст как можно короче и как можно ближе к существу маркетингового предложения (оффера).
К сожалению, на практике все выглядит немного сложнее.
Для достижения цели конверсии требуется ровно столько текста, сколько необходимо, чтобы подтолкнуть посетителя выполнить задачу, поставленную перед ним маркетологом.
Например, у вас есть целевая страница, предлагающая посетителям подписаться на email-рассылку. Значит, в вашем тексте должно быть ровно столько слов, сколько нужно для того, чтобы подтолкнуть находящегося в процессе принятия решения пользователя к тому, чтобы он поделился с вами адресом его электронной почты.
Как следует из исследований с применением айтрекинга, из того факта, что люди «сканируют» страницу, вовсе не следует достоверно, что посетители сайтов и лендингов вообще не читают (или, по крайней мере, не готовы в любой момент переключиться в «режим читателя»).
Возможно, что вы сами «выключили» потенциального читателя из «режима чтения», предоставив ему слишком мало информации об оффере или предъявив недостаточно аргументов в пользу совершения конверсионного действия; впрочем, может быть, что вы были, наоборот, чересчур многословны.
Ключ — правильный баланс.
Теперь сам собой напрашивается вопрос: «Как я могу выяснить, какого размера мне нужен текст?».
Начнем с определения 4 ключевых компонентов
Длина лендинга определяется наличием целей, выполнения каковых вы хотите добиться от ваших идеальных клиентов, и количеством информации, что поможет пользователям достичь поставленных задач.
Выделим ряд ключевых моментов:
1. Цель оффера
Каждую веб-страницу разместили в интернете по определенной причине. Будь то автономная посадочная страница, разработанная, чтобы стимулировать продажи конкретного продукта, или товарная страница на сайте eCommerce — у любой из них есть своя цель.
Получение от посетителя адреса электронной почты или достижение другой конверсионной цели, что вы установили для него, — всё это потребует от вас более или менее убедительных аргументов просто потому, что вы пытаетесь заставить его что-то сделать.
Взгляните на домашнюю страницу облачного сервиса Flow. Flow, компания разрабатывающая программное обеспечение для управления совместным решением задач, ставит первостепенной целью своей страницы создание посетителем аккаунта.
Маркетологи, предлагающие бесплатную подписку на Flow, ожидают, что посетитель, создавший учетную запись, воспользуется услугами сервиса. В достижении такой маркетинговой цели куда больше смысла, чем в получении от пользователя согласия быть внесенным в список адресатов электронной рассылки.
Прокрутите страницу, и вы сможете увидеть, как количество текста отражает цель существования облачного сервиса и объясняет ценность оффера. Текст аргументирует преимущества использования именно этого решения, а затем приводит читателю доводы, почему стоит выбрать сервис Flow.
2. Мотивы ваших клиентов
Узнайте, что вызывает у ваших клиентов «нервный тик». Это краеугольный камень всей оптимизации конверсии. И это знание критически важно для определения того, сколько текста вы должны использовать, чтобы убедить ваших посетителей «нажать на курок» конверсии.
Почему? Потому что, если вы в первую очередь не поговорите о причинах, приведших посетителей на вашу страницу, вы не найдете никакого другого способа мягко убедить их предпринять конверсионное действие, как раз-таки способное решить их проблему.
«Чем больше люди чувствуют, что оффер предназначен как бы лично для них, тем охотнее они его покупают»
Пип Лайя (Peep Laja), эксперт CRO
Если вы научитесь разрабатывать «образ идеального клиента», то вы сумеете достаточно точно определять желания и запросы ваших клиентов, что в свою очередь даст вам понимание того, сколь много и какой информации должен содержать ваш текстовый контент, чтобы быть эффективным.
3. Страхи, колебания, опасения ваших клиентов
Ослабление конверсионного трения (friction) является важной частью оптимизации. Трения, связанные с текстом на вашей странице, возникают, если вы своевременно не устраняете препятствия, мешающие посетителям осуществлять какие-либо действия.
Устранить препятствие может быть очень просто: например, достаточно разместить несколько пунктов списка, маркированного буллетами, рядом с кнопкой загрузки ПО, и указать, что эта версия является условно-бесплатной и не требует указания номера кредитной карты.
Или же рядом с призывом к действию можно разместить несколько абзацев основного текста, чтобы повторить и усилить основной аргумент к приобретению оффера.
Например, специалисты из облачной платформы управления проектами Basecamp в нескольких абзацах под CTA-кнопкой сделали упор на 60-дневный пробный период бесплатного доступа к сервису, простоту его использования и дали ссылку на других, уже существующих пользователей сервиса, готовых послужить его «адвокатами». Все это сделано, чтобы пресечь в зародыше самые распространенные опасения, могущие возникнуть у посетителей их страницы.
Очевидно, работники Basecamp обнаружили, что новые подписчики хотят убедиться в простоте использования и надежности данного SaaS на опыте других довольных пользователей.
4. Уровень осведомленности ваших клиентов
Рассмотрим последний пункт нашего списка: как известно, каждый из ваших идеальных клиентов имеет свои собственные проблемы, требующие уникальных решений в каждом отдельном случае. Одно количество убеждающих слов в тексте придется применить, чтобы уговорить фермера, живущего в штате Айова, купить мобильное приложение, предсказывающее возможность выпадения осадков, и совершенно другое, чтобы договориться о закрытии сделки по тому же офферу с серфером из Лос-Анджелеса.
Знаменитый копирайтер, гуру «текстов прямого отклика» Джин Шварц (Gene Schwartz) систематизировал основные состояния осведомленности клиентов в своей книге «Прорыв рекламы» (Breakthrough Advertising). Брайан Кларк (Brian Clark), соучредитель контент-маркетинговой платформы Copyblogger, проделал отличную работу, создав краткий синопсис систематизации Шварца:
- Наиболее осведомленный (The Most Aware): потенциальный клиент знает ваш продукт, ему осталось узнать только условия сделки.
- Осведомленный о продукте (Product-Aware): потенциальный покупатель знает, что вы продаете, но не уверен, что для него эта покупка будет правильным решением.
- Знающий о решении (Solution-Aware): ваш потенциальный клиент знает результат использования вашего продукта, но не уверен, что таким образом можно решить его проблему.
- Подозревающий о проблеме (Problem-Aware): «ваш человек» чувствует, что у него есть проблемы, но он не знает, есть ли у них решение.
- Полностью неосведомленный (Completely Unaware): не знает ничего, что выходит за пределы его существования.
Если оценить в терминологии Шварца наших фермера и серфера, то фермер относится к категории «наиболее осведомленных», в то время как серфер, скорее всего, принадлежит к типу «знающих о решении».
Нам потребуется гораздо меньше аргументов, чтобы убедить фермера купить утилиту, предсказывающую погодные условия. Его жизнь и бизнес зависят от капризов погоды — ведь он выращивает сельскохозяйственные культуры в регионе с непредсказуемым климатом. Отношения серфера с погодой обстоят не настолько драматически серьезно.
Излишне говорить, что количество аргументов, необходимых для убеждения посетителя, напрямую повлияет на длину нашего продающего текста.
Кейс с реально существующим сайтом: анализ Quadjobs
Quadjobs — сервис, помогающий найти работу студентам. Его домашняя страница похожа на лендинг с длинной лид-формой. Верхняя навигация отсутствует, посетитель спускается вниз по странице, встречая серию подзаголовков и различные элементы дизайна. Такой макет «заточен» под один основной призыв к действию — создание аккаунта (регистрацию на сайте).
Проанализируем текст сверху вниз, от одного ключевого пункта к другому
Пункт 1: определение цели — привлечение работодателей и студентов к регистрации
Quadjobs оказывает только одну услугу — предлагает студентам работу на неполный рабочий день или разовые поручения, предложения которых размещают на сайте представители малого бизнеса и частные лица. Основной призыв к действию на сайте — предложение посетителям стать клиентами сервиса через подписку.
Прокрутите вниз чуть ниже «линии сгиба», чтобы увидеть главный призыв к действию.
Задача Quadjobs или любого другого бизнеса, который должен говорить с двумя разными аудиториями — ясно и четко сказать каждой стороне, совершения какого действия вы от нее хотите. Для того, чтобы показать, что сервис в равной степени обращается как к одной, так и другой стороне аудитории, Quadjobs визуально делит страницу ровно пополам.
Это они придумали и сделали хорошо.
Как можно улучшить оффер?
Кнопка «Узнать подробнее» (Learn More) размещена в центре, на переднем плане главного раздела выше уровня сгиба. Нажав на кнопку, посетитель переходит к странице «О нас» (About). Это сбивает посетителей с прямого пути к выполнению конверсионной задачи — созданию аккаунта.
Решение: усильте аргумент для выполнения конверсионного действия на домашней странице и удалите кнопку «Узнать подробнее».
Поскольку подобные домашние страницы действуют как своего рода продающие лендинги, вам придется немного «поторговать преимуществами оффера», если вы решительно желаете, чтобы посетители совершили нужные вам действия. Quadjobs излагает преимущества его использования на странице «О нас».
К сожалению, чтобы получить эту информацию, посетитель должен оставить уже начатое движение к CTA-элементу, а любое «изменение курса» приводит к отвлечению (distraction), что неизбежно приводит к снижению конверсии.
Можно предложить переработать текст на домашней странице таким образом, чтобы он понятней объяснил каждой из аудиторий (студентам и работодателям), почему они должны перейти к странице регистрации.
Для Quadjobs нужно включить следующие аргументы:
- Мы понимаем ваши проблемы
- У нас есть решение, помогающее избавиться от них
- Это лучшее решение на рынке
Пункт 2: используем аргументы, мотивирующие работодателей и студентов и смягчающие их опасения
Большинство трафика на сайт было «теплым», почти 60% посетителей приходило по прямым запросам. Показатель отказов достаточно низок, что означает, что посетители имеют хорошее представление о том, куда они пришли и что они будут делать там.
Двигаемся вниз по странице преимуществ регистрации
Как можно улучшить лендинг?
Хотя посетители не обязательно «отскакивали» от домашней страницы, работодатели по количеству регистраций заметно отставали от студентов. С помощью обратной связи через e-mail выяснилось, что работодатели хотят знать 3 вещи, прежде чем они дадут номера своих кредитных карт:
- Сколько студентов зарегистрировалось на сайте?
- Какие учебные заведения они посещают?
- Какие рабочие вакансии забронированы?
Эти 3 пункта вызывали у работодателей тревогу, препятствовавшую использованию сервиса. Кроме того, они не понимали точно, как работает сервис, и какая выгода кроется в его использовании.
Решение: расскажите работодателям, как другие используют Quadjobs, и познакомьте их с реальными студентами.
Один из главных моментов, где сайт «проседает» — это отсутствие свидетельств, статистики и фотографий уже существующих клиентов. Просто добавив фотографии работодателей, описания работ, которые были проведены, и положительные отзывы, можно решить проблемы мотивации и устранения колебаний.
Кроме того, стоило бы добавить в начале раздела работодателей (Employer section) маркированный буллетами список отзывов посетителей, которые воспользовались помощью сервиса, т. е. занятых мам и пап, нанимавших нянечек, владельцев малого бизнеса и т. д. Это обеспечивает контекст и проясняет, кто является идеальным клиентом сервиса.
2 группы потенциальных клиентов с 2 состояниями осведомленности
Прежде чем начать разрабатывать сайт, его будущие владельцы провели серию неформальных интервью и собеседований с фокус-группами, чтобы определить, кто будет их идеальными клиентами, и чтобы найти лучший способ таргетировать свое маркетинговое предложение точно на них.
Получилось, что придется иметь дело с двумя группами потенциальных клиентов, обладающими различными уровнями осведомленности: студентами, знающими о решении проблемы (Solution-Aware), и работодателями, имеющими проблемы (Problem Aware).
Студенты, скорее всего, уже использовали подобный сервис, чтобы найти подработку на неполный рабочий день, в то время как частные лица вряд ли нанимали кого-то через интернет-сайт. Это означает, что в тексте для студентов должно быть меньше аргументов о выгоде регистрации.
Как можно улучшить страницу?
Не только заголовок и подзаголовок в главном разделе неадекватно отражают ценностное предложение Quadjobs, но и также не соблюден баланс между наиболее важными моментами для обоих аудиторий.
Написать хороший заголовок непросто. А если еще вам нужно обратиться к двум различным аудиториям одновременно, то перед вами встает по-настоящему непростая задача. Нужно найти точку, где взаимно соприкасаются потребности студентов и людей, нанимающих их на работу.
Решение: дайте обоим группам посетителей ценностное предложение, которое их «зацепит», и повлечет вниз по странице прямо к созданию аккаунта.
Что делает сервис Quadjobs таким уникальным и таким привлекательным?
Возможность найти кого-то, кто возьмет на себя работу либо по дому, либо в малом бизнесе, и при этом будет умным и надежным. Это легче сказать, чем сделать, однако Quadjobs делает — и успешно.
Попробуем использовать заголовок и подзаголовок как комбинацию таких строк:
Место, где можно найти трудолюбивых студентов колледжа,
Чтобы сделать работу, нужную вам
Это заголовок, а далее подзаголовок:
От услуг нянечки до приготовления пищи... и все, что между этими работами...
все дела из вашего списка поручений будут выполнены с удобной и умной помощью прямо в вашем дворе
Применим соединяющий атрибут, который сближает предложение Quadjobs и решение проблемы в новом заголовке, что дает посетителям еще более убедительную причину, чтобы проскроллить страницу вниз.
Вместо заключения: порою «меньше» значит «больше», а иногда это просто… меньше
Неважно, что вы пишете — текст для «классического» автономного лендинга или для «гибридной» домашней страницы стартапа, помните — «один размер не подходит всем». Все зависит от того, что вы хотите добиться от ваших посетителей, и того, что они должны сделать для выполнения конверсионной задачи.
Поэтому, прежде чем вы решите, что текст для вашей страницы должен помещаться на одной стороне самоклеящегося желтого листочка для заметок, убедитесь, что вы точно знаете, что именно мотивирует и затрагивает ваших посетителей в первую очередь. Оцените их состояние осведомленности и то, как оно может повлиять на увеличение или уменьшение вашего текста.
В конце концов, мы говорили не о длинных или коротких текстах. Речь шла о том, что нужно написать ровно столько слов, чтобы призыв к действию сработал.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com
