Золотое правило стартапа: вы зарабатываете деньги и продвигаетесь к успеху за счет того, что конвертируете высокие затраты на привлечение клиентов в высокие темпы роста. Быстрый рост для стартапа — главное. Инвестиционный период не может длиться слишком долго. Деньги рано или поздно закончатся, и к этому времени компания должна быть уже достаточно устойчивой и приносить стабильный доход, покрывающий все затраты.
В основе успеха любого проекта — простая математика. Чтобы построить стабильную растущую компанию, нужно отслеживать две переменные: пожизненную ценность клиентов (LTV, Lifetime Value) и стоимость их привлечения (CAC, Customers Acquisition Costs).
И не просто отслеживать, но и удерживать их значения в определенных пределах.
1. Достигайте соотношения LTV/CAC 3+
Ключевой показатель для SaaS-бизнеса — это соотношение LTV/САС. Если этот коэффициент больше 1 — значит, вы в среднем получаете от каждого клиента больше, чем тратите на его привлечение, если меньше 1 — компания работает в убыток. Оптимальное значение коэффициента — от 3 и выше, то есть каждый клиент должен приносить вам $3 за каждый $1, потраченный на его привлечение. Это правило, основанное на опыте множества компаний — как успешных, так и не очень.
Основная причина, почему доходы должны как минимум втрое превышать расходы — в том, что САС выплачиваются авансом, в то время как LTV поступают постепенно. Так что имея более низкое соотношение LTV/CAC, компания неизбежно столкнется с финансовыми трудностями.
Кроме того, необходимо учитывать и накладные расходы — заработную плату, аренду, страховые и кредитные выплаты, и так далее.
В итоге рентабельность складывается из трех составляющих: правильного соотношения LTV/CAC, грамотного ценообразования и сбалансированной политики привлечения клиентов.
2. Увеличивайте LTV за счет оптимизации ценообразования
Знаете, в чем одна из самых распространенных ошибок основателей стартапов? Они тратят большую часть времени, думая о том, как привлечь новых клиентов, но при этом уделяют совсем немного внимания вопросам монетизации.
Между тем, увеличение цены на 1% приводит к росту прибыли на 11%. Для сравнения — снижение постоянных издержек на 1% увеличивает прибыль лишь на 2,3%. А рост объемов продаж на 1% приносит 3,3% дополнительной прибыли.
Оптимизация ценообразования напрямую ведет к увеличению LTV. Суть в том, чтобы, с одной стороны, не отпугивать слишком высокой ценой клиентов, относящихся к малому и среднему бизнесу, а с другой — получать полную отдачу от крупных клиентов, готовых платить в 5-10 раз больше, чем небольшие компании.
Кроме того, ваша страница с тарифами — один из ключевых элементов в процессе привлечения клиентов. Зачастую именно после изучения информации о тарифах клиенты принимают решение — пробовать ваш продукт или уйти навсегда.Так что оптимизация цен поможет снизить и показатель CAC.
3. Следите за показателем САС
Затраты на приобретение клиентов (CAC), как правило, по мере роста компании следуют закону убывающей отдачи. Ваши первые клиенты обходятся вам относительно дешево: часто это ваши друзья, друзья друзей и люди, которые больше всего нуждаются в вашем продукте.
Но дальше вам придходится тратить на привлечение клиентов все больше и больше. Главное в этом — сохранять оптимальное соотношение LTV/САС, чтобы доход от новых клиентов покрывал все затраты:
Некоторые компании испытывают соблазн увеличивать САС в смутной надежде, что так они смогут привлечь крупных клиентов, которые пропорционально увеличат и их показатели LTV. Но гораздо целесообразнее будет, наоборот, стараться удерживать САС на минимуме.
Чтобы уменьшить САС, необходимо:
- Оптимизировать воронку продаж.
- Повышать эффективность отделов продаж и маркетинга.
- Использовать инструменты входящего маркетинга (Inbound marketing).
- Оптимизировать ценообразование.
- Совершенствовать инструменты адаптации новых пользователей (онбординг, onboarding).
Все это — кропотливая работа. В области привлечения клиентов есть такое явление, как growth hacking — бурный рост за счет применения удачных методик. Но когда речь заходит о снижении издержек, приходится полагаться на подробный анализ и постепенные пошаговые улучшения.
Изучите свою маркетинговую воронку и найдите «узкие места». Низкая кликабельность рекламных баннеров? Низкая конверсия при переходе от пробной версии к платному аккаунту? Учитывайте любые аспекты, которые можно улучшить. Для этого порой стоит напрямую пообщаться с клиентами, прошедшими через вашу воронку, протестировать ее самим и искать новые, более эффективные пути.
Выводы
В большинстве статей о стартапах и бизнесе основное внимание уделяется вопросам привлечения клиентов. Однако это только половина уравнения. Не забывайте, что вы привлекаете клиентов для того, чтобы получать доход. Без грамотной стратегии монетизации высокие затраты на привлечение клиентов рано или поздно истощат ваш бюджет. Оптимизируя же показатели CAC и LTV, вы закладываете надежный фундамент для развития вашего бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceintelligently.com, image source: Luca Picciau
