В 1964 году компания IBM объявила о запуске целого семейства совместимых друг с другом компьютеров под названием System 360, тем самым сделав остальные машины морально устаревшими. Новые компьютеры должны были работать с одним программным обеспечением и устройствами ввода-вывода, приблизив на шаг универсальность вычислительной техники.
И хотя «супермашины» поступили в продажу не ранее, чем через 3 года после анонса, заявление компании IBM существенно снизило продажи их главного конкурента — Control Data Corporation (что послужило достаточным основанием для расследования ФБР). Так родилась новая маркетинговая стратегия: фантомный продукт.
Что такое фантомный продукт?
Термин «фантомный продукт» (от англ. vaporware — продукт, который либо не существует, либо находится в процессе разработки) был впервые введен американским предпринимателем и инвестором Эстер Дайсон (Esther Dyson) в отношении компаний-разработчиков, объявляющих о запуске нового продукта задолго до его появления на рынке.
Термин используется в отношении трех разных маркетинговых стратегий:
- Первая стратегия — анонс нового продукта задолго до его запуска для получения конкурентного преимущества, как в примере с IBM, но такая тактика нарушает антимонопольное право.
- Вторая стратегия — предварительный анонс продукта и изучение реакции целевой аудитории, как в случае с компанией Apple и предшественником iPhone — WALT (Wizzy Active Lifestyle Telephone) — приставкой, дополняющей обычный телефон множеством функций (факс, автоответчик, спикерфон, адресная книга). Данный продукт Apple так никогда и не появился на рынке.
- Последняя и наиболее эффективная стратегия применения фантомных продуктов — объявление нового продукта для изучения рыночного спроса и потребностей потенциальных пользователей.
В чем преимущество подхода?
В сфере разработки потребительских товаров стратегия использования фантомных продуктов получила другое название — краудфандинг (crowdfunding — коллективное сотрудничество людей, объединяющих денежные средства и иные ресурсы с целью поддержать усилия других людей).
Каждый стартап фандрайзинговых компаний Kickstarter или Indiegogo основан на фантомных стратегиях. Компания создает лендинг, демонстрирующий продукт, с запросом на финансирование. И хотя продукт, фильм, музыкальный альбом или комиксы в этот момент находятся еще в стадии разработки, подобная маркетинговая стратегия стимулирует колоссальный спрос.
Данный прием также применяется для исследования рынка и масштабирования продукта. Сервис автоматизации email-рассылки Sendwithus использовал фантомное решение для оценки перспективности SaaS-решения без его разработки. Стратегия показала, что такое в понимании пользователей «идеальный SaaS продукт». Компания создала версию Sendwithus Zero стоимостью $28, собравшую мнения пользователей о наиболее полезных и востребованных свойствах и функциях будущего продукта, что помогло безошибочно запустить продукт, когда пришло время.
Основатели сервиса Optimizely Дэн Сирокер (Dan Siroker) и Пит Кумен (Pete Koomen) применили ту же стратегию для изучения мнения пользователей и поиска идеи для нового продукта, когда они решили отойти от образовательного проекта CarrotSticks. Дэн и Пит продали 2 лицензии стоимостью $1 000 каждая клиентам, имея в распоряжении один лишь лендинг.
Фантомный продукт ни к чему не привязан и не ограничен реальным продуктом, что эффективно для определения новых свойств. В качестве примера использования фантомных решений при разработке реальных продуктов основатель и софт-дизайнер агентства MojoTech Ник Кишфи (Nick Kishfy) приводит кнопку в мобильном приложении, которую он называет «Кнопкой в никуда». Оценивая, как много пользователей интересуется данной опцией, компания видит реальный спрос.
Вместо заключения
Применение стратегии фантомных продуктов в качестве метода исследования рынка имеет свои недостатки. Некоторые пользователи сервиса Sendwithus выразили свое недовольство тем, что участвовали в исследования без собственного на то согласия. Поэтому если вы решите повторить эксперимент с «Кнопкой в никуда», не забудьте сообщить пользователям, что они нашли экспериментальную кнопку, чтобы снизить риски возможных возмущений и претензий.
При должном подходе фантомные продукты становятся максимально эффективным инструментом исследования рынка и целевой аудитории, валидации качества продукта и перспективности идеи, а также успешной тактикой формирования спроса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: tomtunguz.com, image source Eugenia Lyapina
