Нейромаркетинг: психология оттенков

Если поместить все сцены из кинофильма «Матрица» на одно изображение, то оно напомнит экран старого телевизора. Передвигая взгляд слева направо, вы заметите, как темно-зеленый и оранжевые цвета сменяются голубыми и фиолетовыми — по смене оттенков легко можно восстановить в памяти события кинофильма

психология оттенков

И это не случайно: режиссер фильма использует две цветовые палитры, чтобы изобразить два разных мира. Болезненные зеленые и оранжевые тона как нельзя лучше подходят для передачи искусственности Матрицы, тогда как резкие голубые и фиолетовые оттенки — идеальны для «реального» Зиона.

И это далеко не единственная картина, в которой цвета являются неотъемлемой частью повествования. Вспомните фильм «Волшебник из страны Оз» 1939 года, где изображение становится цветным, как только Дороти попадает в волшебную страну. Также в фильме М.Найта Шьямалана «Шестое чувство» красный цвет используется тогда, когда нечто из реального мира попадает под губительное влияние призраков.

Цвет имеет удивительную способность передавать эмоции безо всяких слов, вот почему многие режиссеры (а также дизайнеры и маркетологи) стремятся понять его таинственную «силу». Но существуют ли универсальные правила использования цвета? Читайте в сегодняшнем посте.

Как мозг человека взаимодействует с цветом?

Чтобы осознать влияние цвета на наше сознание, нужно сначала разобраться в том, как наш мозг взаимодействует с эстетическими раздражителями. Цвет и прочие визуальные стимулы влияют на наше восприятие двумя способами:

  • простое распознавание образов — это врожденное свойство мозга, которое позволяет нам распознавать объекты, не полагаясь на эмоции и предыдущий опыт;
  • референциальное значение — формирование устойчивых ассоциаций на какой-либо раздражитель. Другими словами, в нашем сознании возникает значение чего-либо, как только мы думаем или видим визуальный раздражитель.

Некоторые исследователи пытались доказать, что существуют врожденные связи между цветами и их значением (например, зеленый цвет ассоциируется с ростом, а желтый — с оптимизмом). Однако большинство ученых все же уверено, что не существует универсальных ассоциаций с цветами.

Скриншот ниже демонстрирует значения цветов, принятые в различных культурах:

значения цветов

Большое изображение можно посмотреть здесь

Обратите внимание на слово «мудрость», обозначенную цифрой 84. В Японии и Индии это понятие обозначается фиолетовым цветом, в то время как среди американских индейцев и в Восточной Европе — коричневым. Или, например, «любовь», которую в Западном мире принято обозначать красным цветом, в Индии ассоциируют с зеленым, а в африканских странах — с голубым.

Почти все ученые мира сходятся на мнении от том, что наше восприятие цвета связано с культурной принадлежностью, а также зависит от предыдущего опыта. Но это восприятие не заложено в нашем сознании от рождения.

Сила ассоциаций

Итак, если значение цветов — не врожденное явление, то как же мы можем работать с референциальными ассоциациями различных оттенков? Обратимся к исследованиям в этой области.

Нейробиологи обнаружили, что ассоциации, вызываемые визуальными раздражителями (например, цветом), оказывают сильнейшее воздействие на принятие быстрых решений. Новейшие исследования доказывают, что эта зависимость развивалась эволюционным путем. Скажем, людям нравится голубой цвет, так как он ассоциируется с ясным небом, а темные цвета, наоборот, оцениваются как депрессивные и непривлекательные.

Исследование «Влияние цвета в маркетинге» (Impact of Color in Marketing) выявило, что от 62% до 90% скоропалительных суждений по поводу какого-либо продукта формируется под влиянием цвета.

Таким образом, цвета могут влиять на наше поведение. Но на что в данном случае ориентироваться, если не существует единых цветовых ассоциаций? Как вариант, вы можете создать свои собственные ассоциации с конкретными цветами.

quote
Использование цвета — это один из наиболее быстрых способов визуализировать главные ценности вашего бренда
 

Исследования в области взаимодействия цветов и брендов показали, насколько важно подбирать правильные оттенки, чтобы подчеркнуть уникальность своего предложения. Отношение к продукту или сайту во многом зависит от того, насколько удачно подобранным является цвет в оформлении.

Во-первых, цвет должен хорошо сочетаться с продаваемым товаром. Например, компания Apple использует белый цвет, что соответствует ее принципам минималистичности и простоты дизайна. А розовые тона Victoria’s Secret как нельзя лучше подходят для передачи романтического настроения. Обе компании — это отличный пример использования цвета для передачи индивидуальности своих брендов.

Кроме того, что цвета делают ваш бренд узнаваемым, благодаря оттенкам людям легче идентифицировать вещи. Дополнительные исследования выявили, что наш мозг подсознательно выбирает бренды, использующие узнаваемые цвета для того, чтобы выделить свой товар на фоне остальных.

Авторы исследования «Ярко-красный и насыщенный синий: важность цвета в сфере маркетинга» (Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing) утверждают:

«Как только вы выбираете для бренда определенный оттенок, это откладывается в памяти потребителя. При этом семантика цвета формируется динамически в ходе рефлексивных процессов. Примечательно, что цветовые ассоциации, так же как и влияние цветов на эмоциональное состояние и поведение, могут возникнуть бессознательно».

Цвет — это уникальная возможность создать символ, который будет влиять на сознание людей и их восприятие бренда. Как пишет известный автор комиксов Скотт Маклауд: «Символы — это то, из чего создаются божества». Как насчет собственной истории, наполненной цветом?

Шаг 1: Выбираем цвета

Прежде, чем начать, необходимо еще раз вспомнить о примерах компаний Apple и Victoria’s Secret и о том, как их фирменные цвета идеально вписываются в концепцию бренда. Спросите себя: какие цвета вызывают соответствующие вашему бренду ассоциации? Например, если вы продаете наружное оборудование, возможно, вам придут на ум природный зеленый и коричневый цвета. В случае, если вы продаете питьевую воду, то есть смысл обратить внимание на светло-голубой и белый цвета, который являются символами чистоты.

Как только вы определитесь с выбором основного цвета, необходимо изучить теорию сочетания оттенков, чтобы подобрать дополнительные цвета.

Существуют три основных пункта в теории цвета, которые будут полезны при выборе цветовой палитры бренда: цветовой круг (логическая схема расположения определенной последовательности оттенков), цветовая гармония (показывает правильное сочетание цветов) и контекст, в котором можно использовать те или иные цвета.

Для начала, необходимо сконцентрироваться на первых двух пунктах — цветовом круге и цветовой гармонии.

Ниже изображен цветовой круг со вспомогательными оттенками:

цветовой круг

Существует три варианта цветовых кругов: основные цвета, смешанные цвета и вспомогательные цвета. Первый цветовой круг был разработан Исааком Ньютоном в 1666 г. и состоял из таких цветов, как красный, желтый и голубой. Считается, что все остальные цвета являются результатом смешивания этих трех.

Колесо смешанных цветов включает в себя зеленый, оранжевый и фиолетовый, которые получаются путем смешивания трех основных, а также такие оттенки, как желто-оранжевый, красно-оранжевый, голубовато-зеленый и желто-зеленый (можно продолжать смешивать вышеназванные цвета и получать все новые оттенки, но целесообразным будет остановиться на этом).

Теперь, когда вы знаете основные типы цветов, необходимо разобраться в том, каким образом они взаимодействуют друг с другом. Гармоничное сочетание цветов представляет собой визуальный баланс, приятный для человеческого взора.

Мозг человека с трудом воспринимает слишком слабые или чрезмерно сильные раздражители, поэтому выбранная вами цветовая палитра должна стимулировать интерес и, в то же время, демонстрировать упорядоченность. Если визуальной информации слишком много, то все выглядит хаотично, а если слишком мало — хочется добавить чего-то еще.

Одним из способов создать гармоничную палитру является использование аналогичных цветов, расположенных рядом друг с другом на цветовом круге.

Определившись с основным цветом, взгляните на цветовой круг и возьмите два соседних оттенка в качестве дополнительных. Например, если в качестве основного цвета вашего бренда вы выбрали зеленый, то дополнительными цветами будут салатовый и голубой:

цветовой круг

Другой метод основан на подборе контрастных цветов, которые расположены на противоположных сторонах цветового круга. Примером такого сочетания являются красный/зеленый (рождественская тематика) или желтый/фиолетовый:

цветовой круг

Если вы хотите создать более сложную палитру, то можно сочетать два описанных выше метода, выбрав два аналогичных цвета и подобрав к ним два контрастных. Таким образом, исходя из описанных выше примеров, у вас получится сочетание четырех цветов: зеленый, салатовый, красный и красно-фиолетовый.

Перечисленные базовые методы лежат в основе теории подбора цветовой палитры. Вы можете использовать дополнительные ресурсы в сети, чтобы найти или создать более сложные сочетания оттенков.

Шаг 2: Создаем гармонию (или хаос)

Существует психологический феномен, называемый эффектом изоляции. Согласно ему, мы лучше запоминаем что-либо, когда этот объект выделяется на общем фоне. Многочисленные исследования, проводимые с 1933 года, подтверждают тот факт, что мы лучше запоминаем те вещи, которые отличаются от остальных.

На скриншоте ниже видно, как кнопка призыва к действию создает небольшой цветовой диссонанс:

цветовой диссонанс

Вы можете с легкостью использовать эту особенность мозга при проектировании лендинга. Для формы подписки или кнопки призыва к действию можно использовать цвет, который контрастирует с основной палитрой. Так, на старом варианте лендинга Mailchimp ярко-красная кнопка бросается в глаза на светло-голубом фоне.

А вот и новый, более современный вариант главной страницы, где используется все тот же принцип:

цветовой диссонанс

Если вы не хотите намеренно создавать цветовую дисгармонию на своем сайте, подумайте о контексте цвета. Поиграйте с контрастными оттенками и убедитесь, что один и тот же цвет смотрится по-разному в различном окружении.

цветовой диссонанс

На картинке выше можно увидеть, как один и тот же желтый цвет воспринимается по-разному на разном фоне. На черном фоне он выглядит более подчеркнутым, на белом — становится менее сияющим, отлично сочетается с оранжевым и от этого выглядит более приглушенным, а на светло-синем — бросается в глаза.

Шаг 3: Придаем значение выбранным цветам

Как только вы определились с выбором основного и дополнительных цветов, наступает самая важная часть: разработка свода правил.

На этом этапе цвета приобретают значение, которое тесно переплетается с главными преимуществами вашего продукта. Вы можете придать цветам значение самым простым путем, просто заявив «красное обозначает инновации, а зеленый — заботу об окружающей среде». Но если на этом этапе у вас возникают затруднения, рекомендуется следовать шагам, описанным ниже:

  1. Составьте список прилагательных, которые ассоциируются у вас с вашей компанией.
  2. Отредактируйте список: вычеркните очевидно ненужные прилагательные, а остальные разделите на группы (например, преимущества, описание целевой аудитории и т.п.).
  3.  Объедините несколько групп прилагательных в одну, чтобы в итоге получилось 4 группы. Для каждой группы выберите одно наиболее значимое слово.
  4. Полученные 4 группы прилагательных расположите в зависимости от их важности. Одна группа будет содержать характеристики вашего бренда и соотноситься с основным цветом, вторая по значимости группа, соответственно, будет обозначена дополнительным цветом и т.д.
  5.  Далее остается лишь назначить цвета прочим характеристикам.

Вместо заключения

Удивительно, как цвета и оттенки могут лаконично представить основные идеи, на словесное описание которых может уйти несколько страниц. Наш мозг заточен под зрительное восприятие, поэтому нам легче понять что-то, если это представлено визуально. Важно, хотя бы на базовом уровне, изучать свойства и взаимодействие цветов, а также применять эти знания в своем бизнесе.

Цветовая палитра вашего бренда может стать культом. Именно благодаря удачному подбору цветов мы издалека можем заметить iPhone в чьей-то руке или разглядеть билборд McDonalds за 200 метров. Начните использовать эту технику уже сейчас!

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.crew.co 

Связанные записи

Понравился пост?

Подпишитесь на ежедневное обновление нашего блога прямо сейчас!



более 13600 подписчиков

Стратегии интернет-маркетинга и лидогенерации

в нашей еженедельной рассылке
blog comments powered by Disqus
Генерируйте новые лиды и увеличивайте продажи
тестируйте бесплатно тестируйте бесплатно