Тепловые карты, отслеживающие поведение пользователей на сайте или лендинге, являются крайне популярным инструментом оптимизации конверсии. Но насколько это эффективно?
Проще всего принять на веру тот факт, что при помощи тепловых карт можно достоверно отследить, чем занимаются посетители вашего ресурса. Разумеется, все верно, однако это можно сделать и при помощи других инструментов, которые, вероятно, даже дадут более точный результат.
Итак, насколько же эффективны тепловые карты в контексте оптимизации конверсии?
Что такое тепловая карта?
Тепловые карты представляют собой формат визуализации данных. Они были разработаны Кормаком Кини в середине 90-х годов для работы на финансовых рынках. Основная функция теплокарт – отслеживать движения мыши, которые осуществляют пользователи, и отображать полученные данные в удобном формате.
Понятие «тепловая карта» включает в себя:
- карты активности мыши;
- карты кликов;
- карты скроллинга.
Чтобы составить тепловую карту с достоверными данными, у вас должна быть достаточная величина выборки. Для достоверной теплокарты, необходимо чтобы у сайта было не менее 2-3 тысяч посетителей. Если тепловая карта построена на основе 50 посещений, то таким данным не стоит доверять.
Существует несколько видов тепловых карт, поэтому следует рассмотреть каждый из них в отдельности.
Карты активности мыши (Mouse Movement Tracking)
Когда говорят «тепловая карта», подразумевают, в первую очередь, именно карту активности мыши. На ней отображается, куда пользователи наводят курсор. Подразумевается, что таким образом можно понять, как люди изучают ваш ресурс.
Карты наведения курсора смоделированы по примеру классической техники юзабилити-тестирования — eye tracking (отслеживание движений взгляда человека). Айтрекинг помогает проанализировать поведение пользователей на сайте, в то время как выводы, основанные на движениях курсора, могут быть весьма сомнительными. Например, человек может рассматривать что-то на сайте, не наводя при этом курсор на этот элемент. Кроме того, человек может навести курсор на элемент, который не привлекает внимания.
Итак, карты активности мыши могут быть информативны, а могут сбивать с толку.
В 2010 году профессор Анне Аула, являющаяся старшим научным сотрудником в области исследования пользовательского опыта в компании Google, провела презентацию, в которой обнародовала некоторые неутешительные результаты экспериментов, касающихся отслеживания движений курсора:
- только у 6% людей наблюдалась непосредственная связь между движениями курсора и движениями глаз;
- у 19% людей наблюдалась косвенная связь между движениями курсора и движениями глаз;
- 10% людей наводили курсор на ссылку, а затем продолжали изучать прочие элементы сайта.
Обычно специалисты игнорируют этот вид тепловых карт. Даже если вы используете карты движений курсора для того, чтобы подтвердить или опровергнуть свои гипотезы, не стоит возлагать на них больших надежд. Специалист компании Simple Usability Гай Рэдвуд высказал свое мнение по поводу метода отслеживания движений курсора:
«Мы пользуемся технологией айтрекинга в течение 5 лет и можем смело утверждать, что с точки зрения пользовательского опыта, нет практически никакой связи между перемещениями курсора и движениями глаз. Если бы такая связь была, то компании перестали бы тратить деньги на оборудование для айтрекинговых исследований, а вместо этого использовали бы данные о движениях курсора».
Таким образом, некоторые исследования все-таки демонстрируют определенную связь между положением курсора и взглядом пользователя. Однако, стоит спросить себя, готовы ли вы рискнуть и довериться исследованиям с крайне противоречивыми результатами.
Алгоритмы генерации тепловых карт
Существуют инструменты создания тепловых карт, которые используют алгоритмы, анализирующие интерфейс вашего сайта и генерирующие соответствующее изображение. Алгоритм анализирует следующие свойства сайта: цвета, размеры, контраст, визуальную иерархию и т. д. На сайте Aura.org есть статья, посвященная алгоритмам создания теплокарт:
«Алгоритмы визуализации, в которых специальная программа просто «подсчитывает» визуальные характеристики разных элементов страницы, являются недорогой альтернативой. Однако исследование, проведенное PRS (компания, занимающаяся исследованиями eye tracking), показало, что подобные алгоритмы не реагируют на различия в дизайне».
Не стоит всецело доверять теплокартам, созданным при помощи алгоритмов. Если же у вашего сайта недостаточное число посетителей, алгоритмические инструменты могут предоставить вам визуальные данные для юзабилити-тестов.
Тепловые карты кликов
Карта кликов представляет собой тепловую карту, основанную на комплексных данных о всех совершенных кликах. На скриншоте ниже можно увидеть пример. Синим цветом обозначены зоны, на которые кликали меньше всего. Красным отмечены те места, куда пользователи кликали чаще. Самое большое число нажатий отмечается в местах, обозначенных белым и желтым цветом.
Выглядит такая теплокарта очень информативно и, к тому же, она может очень много рассказать маркетологу. Карта кликов способна обосновать необходимость оптимизации, а также продемонстрировать вам, какие элементы не работают. Например, если на странице расположено большое изображение, на которое, как показывает карта, кликают многие посетители, то, возможно, вам стоит привязать ссылку к этой картинке.
Как уже было упомянуто выше, у карты кликов есть один очень полезный способ применения. Если вы видите, что люди кликают на элемент, не привязанный к ссылке, то можете:
- добавить к этому элементу ссылку;
- сделать так, чтобы данный элемент не выглядел как ссылка.
Кроме того, при помощи карты кликов можно быстро собрать данные и проследить основные тенденции. Но будьте осторожны и не слишком поддавайтесь влиянию основных трендов.
Тепловые карты распределения внимания
Карты распределения внимания – это тепловые карты, которые показывают, какие области страницы просматривались пользователем большее количество раз. Для этого используется информация о глубине прокрутки, а также о том, как много времени пользователь провел на странице.
Маркетолог Пип Лайа считает такие карты более полезными, чем карты кликов или карты активности мыши, потому что вы можете увидеть, обращают ли пользователи внимание на ключевые элементы вашего ресурса. Благодаря данному инструменту становится проще разрабатывать сайты, ориентированные на пользователя. Вот, что говорит Пип:
«Карты распределения внимания учитывают разные размеры и типы разрешения экрана. На них показано, какие части веб-страницы более других просматривались пользователем. Если мы поймем, что привлекает внимание посетителей, то сможем более эффективно работать над дизайном ресурса».
Тепловые карты скроллинга
Карты скроллинга – это тепловые карты, которые показывают, как глубоко пользователи прокручивают страницу. Они интересны тем, что можно посмотреть, на каком этапе посетители теряют интерес к дальнейшему изучению страницы.
Карты скроллинга можно использовать для страниц любого размера, но особенно полезными они будут для длинных лендингов. В целом, чем длиннее страница, тем посетители менее склонны прокручивать ее до конца. Это вполне естественно, поэтому следует помещать наиболее важный контент в верхушку страницы.
Карты скроллинга помогают нам в нужный момент скорректировать дизайн. Если части лендинга сильно отличаются друг от друга по цвету, то пользователи могут подумать, что блоки логически не связаны между собой. Такое серьезное «упущение» невозможно разглядеть, используя лишь Google Analytics. Если у вас длинный лендинг, то, вероятно, в таком случае вам следует добавить некоторые элементы, которые дадут пользователям понять, что им нужно прокручивать страницу дальше.
Фиксирование поведения пользователя на лендинге
Сам по себе этот инструмент не является тепловой картой, однако он крайне полезен. Фиксирование поведения пользователей позволяет вам записать и просмотреть видео, отображающее поведение человека на вашем ресурсе. Данное видео воспроизводится без субтитров и аудио.
Это более качественная информация, позволяющая идентифицировать затруднения, которые испытывает пользователь, находясь на вашем лендинге. Вы сможете определить, почему посетители не совершают целевое действие, или в какой момент они решают покинуть страницу.
Одно из самых лучших применений видео с поведением пользователей – возможность просмотра того, как они заполняют лид-форму. Кроме прочего, если ваш лендинг неэффективен, а вы не понимаете, в чем дело, фиксирование поведения поможет разглядеть возможные проблемы. Также вы сможете увидеть, как быстро люди читают текст на сайте, прокручивают страницу и т. д.
Но, следует отметить, что такой анализ занимает много времени. Вам, вероятно, потребуется провести половину дня, просматривая подобные видео.
Проблемы при использовании тепловых карт
Использование тепловых карт может оказаться проблематичным, так как игнорирование некоторых неточностей, описанных выше, может сбить вас с толку (особенно, если это единственный источник данных, на котором основана ваша стратегия оптимизации).
Вот что сказал по этому поводу глава отдела оптимизации в Malwarebytes Эндрю Андерсон:
«Если вы чрезмерно увлечены изучением тепловых карт, то это может привести к неполному пониманию картины в целом. Большинство посетителей кликают на нечто полезное, или наоборот? Является ли самая кликабельная область наиболее важной? Что произойдет, если вдвое больше людей будут кликать на один и тот же элемент? Тепловые карты провоцируют тысячи вопросов, на которые невозможно ответить однозначно.
Тепловые карты могут быть чрезвычайно полезными и позволяют нам идентифицировать проблемные области сайта. Также они могут стать отличной отправной точкой для исследования и анализа конверсии. Но практически всю информацию, которую они позволяют извлечь, можно получить, используя обыкновенный как Google Analytics, или аналогичные инструменты.
Другими словами, тепловые карты могут сильно помочь маркетологу. Но они не должны быть единственным источником данных, целиком определяющим стратегию оптимизации конверсии».
Выводы
Помимо привлекательного внешнего вида, тепловые карты обладают рядом полезных свойств:
- теплокарты, созданные при помощи специальных алгоритмов, могут создать картину передвижения пользователей по лендингам с низким трафиком;
- карта кликов предоставляет нам визуальную информацию о том, куда посетители сайта кликают, а куда нет;
- карта распределения внимания дает представление о том, какие элементы находятся в поле зрения пользователей, независимо от типа устройства и браузера. При помощи таких карт можно решить, где поместить наиболее важную информацию;
- карты скроллинга будут полезны при создании длинных лендингов. С помощью них можно правильно расставить приоритеты и мотивировать посетителей изучать страницу дальше;
- фиксирование поведения пользователя на сайте – это незаменимый инструмент в арсенале любого маркетолога.
Однако вам не следует целиком и полностью полагаться на тепловые карты в процессе оптимизации ресурса, ведь данные могут быть ограниченными, а порой — попросту недостоверными.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source: Dawn Rodd
