«Если у вас низкий показатель удержания клиентов, все остальное неважно», — данная цитата Брайана Балфура (Brian Balfour) оправдывает себя как никогда. Основная цель продвижения бренда (customer engagement) — это обеспечение притока новых пользователей и их возврата к вашему продукту.
Не так давно на конференции SaaSFest Дэн Волчонок (Dan Wolchonok), старший менеджер по продукту компании HubSpot, выступил с презентацией на тему удержания клиентов (retention) и способах улучшения этого показателя для вашего бизнеса.
В этой статье мы познакомим вас с основными положениями этого доклада и коснемся наиболее важных аспектов удержания клиентов.
Понятие высокого и низкого показателя удержания клиентов
Показатель удержания клиентов может быть либо высоким, либо низким. Разница состоит в том, что вы либо начинаете получать прибыль со временем, либо вы теряете как деньги, так и пользователей. Для лучшего понимания поговорим сначала о низком показателе удержания клиентов.
1. Низкий показатель удержания
В кратце, низкий показатель удержания клиентов — это когда процент оттока клиентов (churn) равен проценту привлеченных.
На графике ниже вы видите пример компании, привлекающей около 10 000 новых пользователей в месяц. Этот график представляет собой пример низкого показателя удержания клиентов, так как число потерянных клиентов составляет такое же количество. В результате, роста пользовательской базы в данном случае не происходит:
Пример низкого показателя удержания клиентов
2. Высокий показатель удержания
Высокий показатель удержания клиентов подразумевает под собой то, что количество привлеченных клиентов превышает количество ушедших, в результате чего наблюдается стабильный рост пользовательской базы.
Имея высокий показатель удержания клиентов, ваши покупатели со временем станут приносить больший доход. Со временем у вас происходит наращивание пользовательской базы, расширение пакета услуг и т.д., и таким образом создается экспоненциальная кривая роста вашего бизнеса, пример которой вы можете видеть ниже:
Пример высокого показателя удержания клиентов
Низкий показатель удержания клиентов блокирует рост вашего бизнеса. Это все равно что пытаться унести воду в решете. Идеальный когортный анализ (cohort analysis) представляет собой экспоненциальную кривую роста, демонстрирующую сохранение процента предыдущих пользователей и увеличения их роста с течением времени.
Теперь перейдем к рассмотрению того, как же достигнуть высокого показателя удержания клиентов и сохранить этот показатель со временем.
Стадии удержания клиентов
Если вы лишь смутно себе представляете, что вообще такое удержание клиентов, то, вероятнее всего, ваш бизнес ожидает провал. Чтобы по-настоящему понимать данную метрику, вам необходимо разбить ее на 3 следующие стадии:
- Кратковременное удержание клиентов — на этой стадии вам необходимо за короткий промежуток времени (1 неделя) определить, способны ли вы убедить ваших пользователей прибегнуть к вашему продукту более одного раза.
- Удержание клиентов средней продолжительности — здесь вы выясняете, способны ли вы установить какой-либо паттерн использования (pattern of usage). На этой стадии вы создаете определенные привычки у ваших пользователей, а именно привычку обращаться к вашему продукту всякий раз, как только у них возникает соответствующая необходимость.
- Длительное удержание клиентов — на последней стадии вы должны понять, как сделать ваш продукт незаменимым инструментом. Другими словами — как вы можете внедрить ваш продукт в повседневную жизнь клиентов.
Стратегии удержания клиентов
Тактическая цель по улучшению кривой удержания клиентов — это ее стабильное движение вверх. Для того чтобы добиться этого, на 1-ой стадии удержания клиентов вам необходимо сосредоточиться на следующем:
1. Доработки: устраните все имеющиеся недостатки вашего продукта — все то, что сбивает с толку ваших пользователей или же не функционирует должным образом.
2. Механизмы удерживания: используйте механизмы, заставляющие пользователей возвращаться к вашему продукту снова и снова. Тестовым путем вам необходимо определить, что будет успешной приманкой конкретно в вашем случае.
Пример: Email-рассылки от Linkedin с информацией о том, кто просмотрел ваш профиль — это отличная тактика для того, чтобы заставить пользователей возвращаться на сайт.
3. Качество продукта: постоянно совершенствуйте ваш продукт. Для этого общайтесь с вашими пользователями, потому что они всегда будут рады рассказать вам о недостатках вашего продукта.
4. Возврат потерянных клиентов:
Пример: Evernote проделывает отличную работу по возврату клиентов, постоянно напоминая им о ценности своего продукта. Это заставляет пользователей повторно загружать приложение каждый раз, когда они меняют устройства. В итоге, график, демонстрирующий статистику возвращающихся пользователей, напоминает собой улыбку:
Статистика возвращающихся пользователей Evernote
Необходимо использовать все эти 4 стратегии удержания клиентов в вашем бизнесе, так как это то единственное, над чем вы имеете полный контроль. При этом очень важно знать потребности вашего клиента и то, как именно он использует ваш продукт. В противном случае, ваш бизнес не будет иметь успеха.
Дэн Волчонок (Dan Wolchonok) в своем выступлении рассказал об одном продукте Hubspot, а именно инструменте Sidekick, не имевшем первоначально успеха среди пользователей ввиду различных причин: наличия большого количества призывов к действию, уведомлений и т.д.
Получив обратную связь и всю необходимую информацию от пользователей, команда Hubspot произвела ряд изменений, значительно упростивших использование их продукта. Большое количество оттока клиентов происходит именно по причине непонимания, как пользоваться продуктом, что приводит к разочарованию и раздражению от взаимодействия с ним.
В результате применения стратегий удержания клиентов описанных выше Hubspot удалось улучшить свой продукт и оставить пользователей довольными. Из всего этого можно сделать вывод, что постоянная обратная связь от ваших клиентов — залог успешности вашего бизнеса. Собирайте отзывы, делайте соответствующие выводы и улучшайте ваш продукт до тех пор, пока он не будет полностью отвечать потребностям целевой аудитории.
И напоследок хочется вновь повторить высказывание Брайана Балфура: «Если у вас низкий показатель удержания клиентов — все остальное неважно».
Высоких вам конверсий!
По материалам: profitwell.com, image source blue_celt
