Сегодня уже практически никто не станет терпеть громоздкие и неудобные мобильные сайты и приложения. Люди ожидают, что смогут пользоваться всеми преимуществами популярных смартфонов со скоростью света. Чтобы удовлетворить потребность клиентов в стремительном интернет-серфинге, специалистам по маркетингу стоит задуматься о применении способов, направленных на устранение ограничителей скорости.
Желание моментального удовлетворения (immediate gratification) — этот психологический термин теперь описывает не только поведение маленьких детей. Мобильный мир привил нам привычку получать то, что мы хотим, здесь и сейчас, без промедления. Именно поэтому бренды должны позаботиться о своих пользователях в те микромоменты, когда они ищут сайт компании, запрашивают информацию о продукте или руководство по его использованию.
60% пользователей признались, что благодаря онлайн-поиску, решение о покупке в наши дни принять намного проще, чем несколько лет назад. Для брендов именно эти микромоменты, длящиеся доли секунды, имеют колоссальное значение.
Немного статистики
Если ваш сайт или мобильное приложение неудобны или работают слишком медленно, 29% пользователей смартфонов сразу же переключится на альтернативное решение конкурента. Причина — неудовлетворение потребности потенциальных клиентов: 70% сделают это из-за медленной загрузки файлов, а 67% — если совершение покупки или поиск информации требуют слишком много промежуточных шагов.
Исследование пользователей (n=1291) смартфона Wave 3 (18+) в микромоментах, проведено Google совместно с маркетинговым агентством Ipsos в августе 2015 года
Хорошая новость заключается в том, что вы можете улучшить свой мобильный дизайн, используя всего лишь три простых метода.
1. Устраните лишние шаги
Если скорость увлекает, то лишние движения раздражают. Другими словами, мобильная функциональность имеет первостепенное значение. Чем больше действий подразумевает ваш продукт, тем скорее пользователь совершит ошибку.
Подумайте о цели вашего мобильного сайта или приложения. Что вы пытаетесь поднять на новый уровень — активность пользователей, мобильные продажи, количество регистраций, звонков или посещений страниц? Начните с определения ваших целей и способов устранения лишних шагов пользователя на пути к ней. Вот некоторые идеи:
- Примените кнопку «звонок в одно нажатие» (click-to-call button).
- Добавьте маршрут проезда к вам с интегрированной GPS-навигацией.
- Введите функционал, позволяющий упростить процесс мобильной покупки или регистрации до одного клика.
Пример из практики
Страховая компания Progressive Insurance недавно внедрила стратегию, в рамках которой клиентам демонстрируется их следующий шаг, едва они успели завершить предыдущий. Допустим, клиент только что отослал обращение по страховому случаю. На сайте сразу же отобразится статус его рассмотрения, а также будет предложен звонок в один клик агенту компании. Если у клиента есть счет к оплате, ему предлагается простой способ оплаты с помощью кнопки «оплатить сейчас».
Команда Progressive осознала, что клиентам необходима возможность заполнить форму страхового заявления на мобильной версии сайта. Специалисты по маркетингу проанализировали данные и поняли, что клиенты уходят с сайта, когда сталкиваются с процессом, включающим целых 24 шага.
Используя творческий подход, Progressive сократила процесс заполнения обращения по страховому случаю на мобильной версии сайта до 5 действий. В итоге команда наблюдала семикратное увеличение количества отправленных форм и 35%-ный рост показателя заполняемости претензий, начиная с первого шага и заканчивая последним, в приложении.
2. Предугадывая желания
Важно уметь быстро распознать, чего хочет клиент еще до того момента, как он сам это осознал.
Во-первых, проверьте ваш основной мобильный контент и выводы аналитики. Что именно делает пользователь на вашем мобильном сайте? Затем обдумайте следующие способы улучшения работы вашей мобильной версии:
1. Поместите кнопки призыва к основным действиям (calls-to-action) на самое видное место на вашей домашней странице, а кнопки, касающиеся менее важных действий, скройте в рубриках меню.
2. Используйте встроенные GPS-возможности смартфонов. 61% пользователей с большей вероятностью совершат покупку с мобильных сайтов и приложений, учитывающих информацию об их местоположении.
Исследование пользователей (n=1291) смартфона Wave 3 (18+) в микромоментах, проведено Google совместно с маркетинговым агентством Ipsos в августе 2015 года
Компания Virgin America недавно сосредоточила все внимание посетителей мобильного сайта на единственной кнопке призыва к действию: «Забронировать перелет». Добиться этого они смогли, убрав все лишние рекламные офферы и отвлекающие от бронирования билетов моменты. Благодаря этому, сегодня их мобильные клиенты могут забронировать перелет в два раза быстрее.
Компания Zillow, работающая в сфере недвижимости, также предугадала желания своих клиентов, снабдив мобильный сайт и приложение GPS-поиском. Он позволяет найти ближайшие выставленные на продажу дома или квартиры всего в несколько кликов. В результате пользователи стали просматривать большее количество домов за одну сессию.
Не забывайте, что если пользователь заходил на ваш мобильный сайт, совершил покупку и/или отправил товары в корзину, вы уже получили достаточно информации о его потребностях.
Разделите своих клиентов на группы в соответствии с их прошлым поведением, для того чтобы донести до них именно то сообщение, которое они ждут, направить их в ваш колл-центр или магазин и в целом сделать их мобильный опыт удобнее.
3. Время загрузки имеет значение
Даже самый продуманный в мире пользовательский интерфейс не будет иметь никакого значения, если ваш мобильный сайт слишком долго загружается.
Что значит «долго»? Достаточно сказать, что 40% покупателей не станут ждать дольше трех секунд, прежде чем решат покинуть ваш сайт.
Исследование онлайн-покупателей (n=1048), проведено Центром Forrester Consulting для компании Akamai Technologies в сентябре 2009 года
Чтобы соответствовать этим высоким требованиям, вы должны поддерживать техническое обеспечение (бэкенд) вашего мобильного сайта или лендинга в хорошей форме.
Если вы сами не являетесь кодером, можно воспользоваться инструментом PageSpeed Insights, чтобы оценить время загрузки вашего сайта и получить рекомендации по увеличению скорости. Проанализируйте работу вашего мобильного сайта в сравнении с десктопной версией. Результаты анализа передайте технической команде, чтобы подсказать им идеи и конкретные меры по улучшению скорости загрузки.
Пример из практики
Осенью 2014 года пользователям мобильного сайта крупнейшего американского ритейлера Walmart приходилось наблюдать загрузку контента в течение 7,2 секунд. В течение следующего года компания сократила время загрузки до 2,9 секунд. Выиграть более 4 секунд Walmart.com смог благодаря устранению нескольких барьеров, препятствовавших быстрому отображению контента, а именно блокировщиков JavaScript, медленных пользовательских шрифтов и неоптимизированных файлов изображений.
На каждую выигранную секунду Walmart.com получил увеличение коэффициента конверсии до 2%.
Ключевые вопросы
Современные покупатели ориентируются в мобильном интернет-пространстве быстрее, чем когда-либо. Может ли ваш бренд соответствовать их запросам? Для начала ответьте на эти вопросы:
1. Какое основное действие вы хотите получить от пользователей вашего мобильного сайта или приложения? Как долго занимает процесс его выполнения? Если более нескольких минут — пришло время модернизации.
2. Какие функции вашего мобильного сайта абсолютно, безусловно и несомненно важны для ваших клиентов? Что вы уже знаете о своих покупателях? Может ли это знание помочь вам предугадать их желания?
3. Как быстро/долго загружается ваш сайт? Попробуйте инструмент PageSpeed Insights, чтобы натолкнуть вашу техническую команду на идеи по оптимизации лендинга.
Высоких вам конверсий!
По материалам thinkwithgoogle.comimage source rowan826
