За последние пять лет электронную почту как маркетинговый инструмент уже с десяток раз объявляли мертвой. Однако она по-прежнему живее всех живых, а в руках умелых маркетологов продолжает показывать очень неплохие результаты. Прежде всего — за счет сегментации и персонализации.
Собственно, тут и проходит водораздел: те, кто сегментирует и персонализирует свои рассылки, получают хорошую отдачу, а те, кто не делает этого — говорят о том, что email мертв.
Что такое сегментация и персонализация Email?
Рассказывает Джанет Чой (Janet Choi) из Customer.io:
«Самая дорогостоящая ошибка при сегментации и персонализации — это не пользоваться данными о поведении своих клиентов и по старинке действовать методом «ковровых бомбардировок».
Исследования, проведенные VB Insights, показали, что 50% маркетологов таргетируют свою email-активность менее чем по 10 сегментам, в то время как целевая аудитория обычно имеет десятки, а то и сотни различных сегментов. Кроме того, большинство маркетологов по-прежнему считают, что персонализация — это когда в заголовке письма вы указываете имя адресата. Но ведь это лишь малая толика того, что позволяют современные технологии.
Имея возможность использовать информацию о действиях (или бездействии) клиентов и других аспектах их поведения, вы можете гораздо точнее находить путь к вашему целевому получателю — тому, кто будет наиболее восприимчив к сообщению».
Но пока есть огромная пропасть между тем, что маркетологи хотят от персонализации и сегментирования, и тем, что они на самом деле предпринимают в этом направлении:
- Метод «ковровых бомбардировок» для e-mail давно устарел, но многие оптимизаторы продолжают запускать кампании такого типа.
- Сегментация целевой аудитории очень важна, но многие оптимизаторы не идут дальше разделения аудитории на активных и неактивных пользователей.
- Очень важна персонализация, но многие сводят её к «Здравствуйте, %username!».
Таким образом, эволюция в этом направлении выглядит так:
- Отправлять письма правильным людям.
- Отправлять письма правильным людям в правильное время.
- Отправлять письма правильным людям в правильное время и по правильному поводу.
- Отправлять правильные письма правильным людям в правильное время и по правильному поводу.
Сами термины «сегментация e-mail» и «персонализации e-mail» используются как вместе, так и по раздельности. В результате возникает некоторая путаница в определениях. Чтобы внести ясность, нужно понимать, что это два разных понятия и два разных метода, но наиболее эффективны они тогда, когда используются вместе.
Сегментация email-маркетинга
Если вы не делаете сегментацию, то у вас есть один большой список адресов электронной почты для рассылки. После сегментирования у вас появляются десятки таких списков, поскольку из большого списка вы выбираете адреса по конкретным параметрам или сочетаниям параметров.
К примеру, логично разбить большой список по крайней мере на две категории — активные пользователи и неактивные. Одни хорошо знакомы с вашим контентом или продуктом, другие — возможно, вообще о вас не слышали. Рассылая им разный контент с учетом этих данных, вы можете увеличить конверсию — то есть количество переходов из почты на лендинг или сайт.
Но сегментировать аудторию можно гораздо глубже. Мотивация клиента, его потребности, опасения, интересы меняются в зависимости от возраста, пола, сезона, от стадии покупки и так далее, и так далее — этот список можно продолжать бесконечно.
Сегментация — это то, что помогает вам давать вашей аудитории актуальный контент, невзирая на бесконечные изменения, которые с ней происходят.
У вас до сих пор один большой список адресов? Ничего страшного! Эрик Харбисон (Eric Harbison) из AWeber считает, что начинать заниматься сегментацией никогда не поздно:
«Если вы не сегментируете список адресов электронной почты, то вы, вероятно, работаете с ним по устаревшим методам, а возможно, и думаете, что сам по себе email-маркетинг устарел.
Электронное письмо с предложением скидки на продукт, который вы только что купили. Или с предложением обновить программное обеспечение, которое вы еще не скачали. Это — примеры плохо сегментированного списка e-mail-адресов, а заодно и весомые причины отписаться от рассылки.
При этом даже коротенькая email-анкета из 1-2 вопросов может здорово помочь вам узнать, чего на самом деле хотят ваши клиенты, а заодно помочь выбрать, какой контент вам использовать».
Сегментирование на основе географического положения пользователей тоже может помочь выбрать правильный контент, но это лишь самое начало. Необходимо учитывать все действия — историю покупок, насколько активно клиент использует ваш продукт/услуги, и так далее. Так вы сможете значительно усилить релевантность ваших маркетинговых сообщений и повысить эффективность e-mail-маркетинга.
Краткий список критериев, используемых для сегментации:
Продукты, купленные в прошлом.
Продукты просматриваемые в прошлом.
Типичный диапазон цен.
Типичная категория продукта.
Географическое положение.
Климатические условия.
Возрастная группа.
Средний размер заказа.
Данные по последнему заказу.
Содержание корзины.
Стадия процесса покупки.
Ключевое слово здесь — кратким. Полный список может содержать десятки вариантов, причем многие из них будут обусловлены спецификой самой компании. Очевидно, что сегментация для SaaS-проекта, основанного на Freemium модели ценообразования, будет существенно отличаться от сегментации для стандартного интернет-магазина.
Как получать информацию для сегментирования? Есть четыре основных способа:
- Вручную контролировать поведение/действия. Старый дедовский способ, не очень эффективный и отнимающий много времени. Но при относительно небольшой аудитории вполне приемлемый.
- Использовать специализированные инструменты. Есть целый ряд программных продуктов, позволяющих сегментировать и персонализировать электронную почту.
- Сегментация в один клик. То, о чем Эрик говорил выше: отправить пользователям анкету из 1 вопроса, чтобы лучше понять, чего они хотят получить от вас. Затем сегментировать аудиторию в зависимости от ответа на этот вопрос.
- Лид-формы. Сегментируйте ваших клиентов уже на этапе их регистрации, чтобы различать их по мотивации, интересам, намерениям.
Обратите внимание, что нужно вовремя остановиться и не усложнять свою сегментацию сверх необходимого.
Рафаэль Паулин-Дайгле (Raphael Paulin-Daigle), эксперт по так называемому «капельному маркетингу» (Drip Marketing), поясняет:
«Бутылка вина за $ 30, как правило, гораздо лучше на вкус, чем за $ 5. Но между вином за $30 и за $50 разница уже не такая заметная, если только вы не сомелье. То же самое и с сегментацией. Когда вы переходите от единого списка адресов к разделению аудитории на ключевые группы — эффект очень заметен. Но если у вас не тысячи активных абонентов, то дальнейшее глубокое сегментирование пока не очень целесообразно».
Небольшим компаниям Рафаэль советует придерживаться следующих принципов:
- Нет смысла использовать дорогие продвинутые инструменты автоматизации типа Mailchimp, Aweber и т.п., На этом можно пока сэкономить.
- Настройки тоже лучше использовать простые и понятные: приготовьте несколько электронных писем для рассылки и затем отправляйте их в соответствии с графиком. Нет необходимости добавлять код для вашего сайта, чтобы отслеживать события, или создать несколько вариантов одного и того же письма для продвинутой персонализации.
- Не создавайте себе «головняков» — используйте несколько ключевых сегментов, с короткой серией писем для каждого. Выстраивая более громоздкую систему, вы рискуете запутаться в настройках и, например, отправить одно и то же письмо дважды, или отправить его не той группе адресатов.
- Настоятельно рекомендую начинать с простой серии автоматических рассылок. С ее помощью вы протестируете, что работает, а что нет. Затем, анализируя свои результаты и корректируя настройки, вы сможете добиваться постепенного улучшения результатов».
Как и для любого аспекта маркетинга, для сегментации и персонализации e-mail нужно сформулировать цели, задачи и показатели эффективности (KPI). Перед тем как приступить к сегментации, обеспечьте масштабируемость системы. Вы ведь не хотите начинать все заново каждый раз, когда что-то поменяется в вашей продуктовой линейке? Для пущего эффекта визуализируйте процесс в виде диаграммы.
Спроси себя:
- Кто ваши клиенты? На какие группы вы можете их разделить? Каковы мотивы, страхи, потребности в каждой группе?
- Какие шаги они должны предпринять, чтобы вы в итоге получили доход?
Персонализация email-маркетинга
Джимми Дейли (Jimmy Daly) Swipe File Newsletter предлагает очень точное определение персонализации электронных сообщений:
«Персонализация означает не только включение имени человека в тему письма. Запуск кампании на конкретный целевой сегмент — тоже форма персонализации. Еще один пример — запуск рассылки в ответ на продложительное бездействие пользователя. Персонализация, как и сегментация, означает стратегический подход к целевой аудитории, который складывается из того, как вы собираете данные, как готовите контент, как составляете план маркетинговых мероприятий».
Персонализация, с учетом современных технологий, превратилась в мощный инструмент. Однако учитывайте, что использовать ее нужно, только когда у вас есть подробные и точные данные по вашей аудитории. Потому что персонализация, полная ошибок и неточностей порой хуже, чем вообще никакая.
Почему это важно?
Не использовать сегментацию и персонализацию email-сообщений — это все равно что публиковать в общем доступе секрет, предназначенный пяти лучшим друзьям.
Насколько эффективна сегментация? Согласно исследованию MailChimp, очень эффективна. Они взяли 2 000 пользователей Mailchimp с 11 000 сегментированных кампаний, охватывающих до 9 миллионов человек. Затем сравнили результаты с несегментированными кампаниями этих пользователей.
Вот результаты:
Открытий — на 14,47% больше.
Уникальных открытий — на 10,55% больше.
Кликов — на 58,89% больше.
Отказов — на 0,14% больше.
Жалоб — на 6,40% меньше.
Отписавшихся от рассылки — на 7,88% меньше.
Очевидно, что сегментация улучшает качество email-маркетинга по всем показателям.
Пример: Ferguson Enterprises, дистрибьютор сантехники с оборотом в $ 11 млрд. В 2015 году они рассказали, как совершенствование системы рассылок по электронной почте помогло им значительно увеличить объемы продажи. Используя «сегментацию в один клик», они рассортировали своих клиентов по 14 категориям.
Результат? В сочетании с некоторыми другими мероприятиями, Ferguson Enterprises увеличили свою сегментированную аудиторию с 52% до 67%, а также получили рост эффективности электронных рассылок в 81% за счет использования таргетированных писем.
Или возьмем, к примеру, неактивных пользователей. Некоторые маркетологи порой просто удаляют их из списка рассылки. Вместо этого можно просто выделить их в отдельный сегмент и снизить для них частоту рассылок — раз в два месяца вместо еженедельной.
Lift Science провели эксперимент, в ходе которого оставили половину неактивных пользователей в списке обычной рассылки, а другой половине высылали письма раз в 2-3 месяца. Через какое-то время число пользователей во второй группе было втрое выше, чем в первой за счет того, что пользователи из первой гораздо чаще отписывались от рассылки.
Ной Каган (Noah Kagan) из OkDork провел похожий эксперимент с получателями, которые не открывали письма:
«Шаг 1. Брал высланное ранее письмо и менял в нем текст, подавая информацию по-новому.
Шаг 2. Через неделю высылал новый вариант абонентам, которые не открыли предыдущий.
Результат: общий процент открытий вырос на 11%. Несколько минут работы — и еще 7028 человек прочитали мое электронное письмо».
Плохой пример: Bernie’s Toasted Tees
Автор статьи получил вот это письмо на свою электронку.
У него возникла масса вопросов. Что оно означает? Что это за компания? Почему он вообще получил это письмо? Ему понадобилось изрядно повозиться, чтобы выяснить, что Bernie’s Toasted Tees — это общественная организация, которая занимается борьбой с хулиганством и расизом. Автор пожертвовал небольшую сумму этой организации около 5 лет назад и оставил свои контактные данные.
Хороший пример: Typeform
Указана причина, по которой вы получили письмо (вы некоторое время не использовали Typeform). Предлагается осуществить два простых действия, чтобы начать использовать продукт снова.
Отличный пример: Canopy ...
Если вы что-то искали на этом сайте и при этом не совершили конверсионных действий, вы получите персональную рассылку с подборкой продуктов, которые, возможно, вас заинтересуют.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source gajman
