Поведенческая экономика и психология убеждения стали весьма популярными темами последнего десятилетия. Все эти области имеют один общий аспект — они помогают понять, как люди принимают решения в повседневной жизни, и как эти решения формируются окружением и предыдущим опытом. Но главный вопрос для маркетологов и дизайнеров заключается в том, как влиять на поведение людей, и какие подходы к дизайну способствуют таким изменениям.
Стивен Вендель (Stephen Wendel), главный научный сотрудник HelloWallet, в 2014 году написал книгу Designing for Behavior Change (Проектирование, изменяющее поведение). Это исследование путей применения психологии и поведенческой экономики для дизайна продуктов (product design).
В своей книге Вендель вводит 4 стадии проектирования для коррекции поведения пользователей: Понимание, Ознакомление, Проектирование, Улучшение.
Понимание — изучение того, как люди принимают решения и как наши когнитивные механизмы способствуют (или препятствуют) изменению поведения.
Ознакомление — компания формулирует, чего она хочет достичь со своим продуктом и для кого это делается.
Проектирование — разработку дизайна можно разбить на две подзадачи: (1) проектирование общей концепции продукта; (2) разработка пользовательского интерфейса.
Улучшение — анализируйте полученные данные, дабы формулировать идеи для постоянного усовершенствования продукта.
Этап 1. Понимание
На этом этапе нужно понять, как люди принимают решения и каким образом ум определяет, что делать дальше. Существует ряд различий между «сознательным» и «интуитивным» умом. «Сознательному» разуму свойственна неторопливость, целенаправленность и самоосознание. В противоположность этому, люди, склонные доверять интуиции или руководствоваться эмоциями, действуют быстро, полагаясь на шестое чувство, и как правило — неосознанно.
Кроме того, большую часть времени мы избегаем принятия решений, опираясь на привычки и сложившиеся ритуалы. Даже когда нам кажется, что наши действия осознанны, мы зачастую стараемся уклониться от ответственности и тяжелой работы.
При создании дизайна, меняющего поведение, важно представлять, какой тип поведения пользователей нуждается в поощрении: сознательный выбор или интуитивный отклик. Вендель предлагает простую и мощную модель, названную им «Создание» (Create). Эта разработка помогает понять, какие продукты побуждают пользователей к тому или иному действию.
1. Сигнал
Сигнал пользователям, подталкивающий их к размышлениям об определенном действии. Сигналы могут быть внешними и внутренними. Внешние — это сигналы, поступающие из окружающей нас среды, и побуждающие задуматься о некой активности. Внутренние сигналы возникают в наших умах и также побуждают к действию, но через сложную сеть идей, ассоциаций и прошлого опыта.
2. Реакция
После того как человек задумался о потенциальном действии под влиянием сигнала, у него возникает автоматическая ответная реакция. Она, как правило, неосознанна и интуитивна.
3. Оценка
После первоначального эмоционального отклика наступает время для более рационального, взвешенного решения и поиска возможных альтернатив. Особенно часто это происходит, когда мы сталкиваемся с новыми ситуациями и не имеем отработанных автоматических реакций для них.
4. Способность
Предположим, что человек решил действовать. Но здесь возникает вопрос — возможно ли в целом совершить данное действие? Вендель указывает, что индивидуум должен иметь возможность спокойно и беспрепятственно выполнить желаемое.
5. Сроки
Когда нужно принимать меры для достижения желаемого? Временные рамки могут быть установлены в срочном режиме, или более спокойно и неторопливо.
Эти пять ментальных событий хорошо представлены на графике «Создание воронки активности» ниже. Главным здесь является то, что человек может отпасть на каждом этапе. Он будет продолжать движение через воронку, только если действие покажется ему наиболее эффективным и лучшим из альтернативных вариантов.
Стратегии изменения поведения — это третий и последний пункт стадии понимания. Рассматриваемая книга предлагает три возможные стратегии:
Cheat. Если вы действительно заинтересованы в том, чтобы действие было выполнено, и при этом вы можете перенести всю необходимую от пользователя работу «за пределы согласия» — или сделать ее чуть менее очевидной на этапе принятия решения — то действуйте.
Создайте или измените привычки. Если от пользователя требуется выполнить действие несколько раз, то вы можете донести четкий сигнал, последовательность действий и создать вознаграждение, привив таким образом аудитории привычку к определенному действию.
Поддерживайте сознательные действия. Если вышеописанные стратегии недоступны, то поощряйте пользователя к сознательному совершению целевых действий.
Этап 2. Ознакомление
На данном этапе важно выяснить, чего ваши пользователи желают достичь с продуктом. Вендель выделяет пять шагов на этой стадии.
1. Уточните общее видение продукта людьми;
2. Определите результаты пользовательских устремлений;
3. Создайте список возможных действий;
4. Познакомьтесь со своими пользователями: что для них интересно и при этом осуществимо?
5. Оцените перечень возможных действий и выберите лучший вариант.
Затем задайте себе уточняющие вопросы.
- О чем это? Стремится ли продукт в конечном счете изменить что-то в людях или окружающей среде?
- Где это? Какова сфера географического распространения?
- Как это будет? Какие фактические изменения в окружающей среде или людях вы предполагаете от вашей деятельности?
- Когда? В какой момент продукт начнет оказывать влияние?
В рамках процесса ознакомления большое внимание уделяется минимально-достаточным мерам. Это самый простой вариант целевого действия, которое пользователи должны предпринять — так легко проверить, действительно ли ваш продукт (и его предполагаемое влияние на поведение) работает.
Завершая стадию ознакомления, вы должны иметь подробные данные о пользователях, набор персон и четкое изложение целевых устремлений и действий.
Этап 3. Проектирование
Цель этого этапа — разработка контекста, управляющего действием. Существует три ключевых этапа проектирования.
1. Структура действия
Необходимо убедиться, что действие выполнимо и доступно для пользователя. Создание поведенческого плана — хороший способ наметить этапы, которые должны быть пройдены клиентами для того, чтобы использовать продукт и выполнить целевое действие. Это может быть простой блок-схемой или текстовым описанием; основная цель — продумать шаги пользователя по завершению действия.
2. Дизайн среды
Нужно, чтобы сама среда сервиса или продукта была выстроена с целью мотивации к целевому действию. Говоря о «среде», Вендель отмечает две вещи. Во-первых, это сам продукт. Например, веб-страница или мобильное приложение, где пользователю предлагается совершить действие. Во-вторых, локальное окружение, как в социальном, так и в физическом плане.
Например, среду можно выстроить за счет укрепления мотивации людей, или создания «петли обратной связи».
3. Подготовка пользователя
Чтобы подготовить пользователя к совершению действия, можете воспользоваться тремя тактиками:
- измените видение пользователями самих себя;
- измените видение действия пользователями;
- измените их видение мира.
Этап 4. Улучшение
Данный этап объединяет всю полученную ранее информацию о том, как люди используют продукт и как он воздействует на поведение. Эти данные нужны для выявления «провисающих» областей и оптимизации продукта. Стадия содержит три основных компонента.
1. Оценка воздействия
Оценивайте продукт на основании результатов по целям и четких метрик для всех возможных вариантов. Здесь важно установить измеримые пороги успеха и неудачи.
2. Определение препятствий к изменению поведения
Выявляйте проблемы, развивайте потенциальные решения и генерируйте дополнительные идеи касаемо того, как сделать продукт лучше. Можно начать этот процесс, наблюдая за реальными людьми, использующими продукт (прямое наблюдение), и путем сбора данных о пользовательском опыте. Так вы получите более полное представление о том, как люди пользуются продуктом, в чем его слабые и сильные места, какие аспекты оказывают наибольшее влияние и т. д.
3. Совершенствование продукта
Определите, какие изменения необходимы, через:
- Анализ информации, полученной от изучения поведения пользователей. Что ваша аудитория считает нуждающимся в улучшении?
- Приоритизация потенциальных улучшений, исходя из соображений коммерческой выгоды и влияния изменений на поведение пользователей.
- Интеграция потенциальных улучшений в процесс разработки продукта.
Вместо заключения
Сегодня вы узнали, как разрабатывать продукты и пользовательский опыт, влияющий на действия клиентов. Не самая простая тема в маркетинге, но следование данным советам действительно повысит показатели бизнеса — и сделает ваших клиентов более довольными.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com, Image source: Andrea NIgels
