Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней

Лендинг Apple Watch: кейс по оптимизации конверсии

Лендинг Apple Watch: кейс по оптимизации конверсии

В интернете немногие прочитывают контент по-настоящему внимательно. Рядом тестов было доказано, что у нас просто недостает концентрации внимания, чтобы осилить сколько-либо длинную статью до конца. Тем не менее, мы продолжаем поклоняться «расшариваемому», вирусному контенту, твердо веря в то, что чем больше ретвитов и репостов собирает материал, тем больше людей ознакомились с ним и вдохновились содержанием.

Однако Тони Хайл (Tony Hail), СЕО Chartbeat, утверждает, что нет практически никакой корреляции между социальными интеракциями (лайки, ретвиты, репосты) и количеством фактических прочтений статьи. Мир изменился, и сегодня мы живем в «культуре заголовков». Заглавие и первый абзац текста — вот, что прочитывается всеми и действительно привлекает аудиторию.

Маркетологи Crew, разработавшие лендинг Apple Watch, решили проверить эти утверждения на своей email-кампании. Сможет ли длинное, объемное письмо показать более высокие результаты, нежели короткая и лаконичная рассылка? Используя рейтинг кликов лендинга в качестве базовой метрики, маркетологи решили выяснить это. Сперва они создали два списка пользователей, создававших на базе платформы Crew приложения на iOS. Затем маркетологи разработали две версии рассылки — лаконичную, нацеленную на посетителей лендинга, и объемную, содержащую эссе о влиянии компании Apple Watch, ссылки на дополнительный контент и призыв к действию в нижней части письма.

Согласно гипотезе, внешние ссылки должны были «уничтожить» длинную версию письма — один клик на сторонний сайт, и никто уже не вернется к рассылке. Одна из ссылок вела на видео с речью Стива Джобса, и только один этот ролик отнимал 14 минут. Кроме того, никто не читает в интернете достаточно внимательно — а тем более до конца, где и находился СТА.

Двигаясь глубже

В 2008 году, на основе данных исследования, Якоб Нильсен (Jakob Nielson) сделал вывод, что люди прочитывают приблизительно 20% контента на веб-сайтах. Исследование базировалось на количестве времени, проведенном испытуемыми (25 отобранных человек) за просмотром 59,573 веб-страниц. В 2013 году Slate провели схожее исследование, и выяснили, что 38% посетителей не читают дальше первого абзаца, а абсолютное большинство людей просматривают только 50% статьи.

Существует распространенное представление, согласно которому люди обычно просматривают страницу в «сухом остатке», выделяя только ключевые фразы и строки. Поэтому считается, что длинных текстовых блоков, ненужных уточнений, инструкций и прочей «воды» в интернете следует избегать. Действительно, мы не обязаны прочитывать каждое слово статьи, которой делимся в Facebook — нам важен концентрированный смысл, обычно выраженный в первых абзацах и заголовке.

Но как насчет контента, который люди все-таки читают? Что, если бы мы смогли создать email с текстом, вовлекающим пользователей от начала до конца, заставляющим читать медленно и внимательно, не отвлекаясь, вводящим в своеобразный «транс»? Как бы выглядел текст, который действительно хочется изучить от корки до корки даже сегодня, с учетом нового типа восприятия?

Результаты

Вероятно, вы дочитали до этого места, потому что ожидали узнать нечто удивительное в последних параграфах :) Итак, вы правы. Маркетологам Crew удалось получить выдающиеся результаты — длинный вариант рассылки в разы обошел лаконичную версию.

Рейтинг

Рейтинг кликов длинной формы превысил аналогичный показатель второго варианта на 106%. Причем обилие внешних ссылок практически не повлияло на цифры, а 75% переходов пришлось на сам лендинг Apple Watch, ссылка на который размещалась в нижней части.

Итак, маркетологи привлекли гораздо больше трафика через длинную email-форму с большим количеством контента, нежели через короткое, информативное послание.

Повторим уроки

После каждого завершенного проекта любой профессионал делает выводы: что вышло хорошо, что не очень, и как улучшить результаты в следующий раз? Маркетологи Crew поступили аналогично, и честно проанализировали свою работу.

Что получилось?

Маркетологи решили проверить предположение, которое многим казалось верным «до опыта». Каждый из нас принимает за истину слишком многое, что может не являться таковым. Суть креативности и творческого прорыва в умении видеть привычные вещи под новым углом. Применимо к кейсу, маркетологи Crew решили проверить, превзойдет ли лаконичная рассылка более длинную по показателям CTR, и получили фантастические результаты.

Тест был запущен на небольшой части аудитории. Хотя у Crew довольно внушительная база подписчиков, тесты проводились на малой группе, составлявшей при этом срез всех сегментов аудитории компании. Ключевой фактор здесь — терпение, так как необходимо достигнуть статистической достоверности, на что может уйти несколько недель. Терпение и настойчивость необходимы для эффективных тестов, и маркетологи Crew показали эти качества. Полностью данный кейс занял несколько месяцев — от формирования замысла до подведения итогов. Результаты повлияли на все сферы разработки — были сделаны выводы по дизайну рассылок, тексту и техническим аспектам.

Что можно улучшить?

Тестировать идеи до начала проектирования. Хотя создавать лендинг очень увлекательно, гораздо эффективнее сперва проверить основные гипотезы, после чего разрабатывать макеты.

Реалистичная оценка необходимого времени. Маркетологи установили жесткий, недельный дедлайн, и превысили его почти вдвое. Приоритеты могут быстро меняться, но стоит оставаться реалистами. Грамотная система оценки ресурсов (в том числе и времени), которые понадобятся для проекта, сможет существенно удешевить и упростить процессы. Если у вас есть аналогичная проблема, исправьте ее как можно скорее. Иначе, когда команда станет достаточно большой, вы намертво увязнете в проволочках и бюрократии

Более конкретные, измеримые переменные для А/В-тестов. Если вы решаете тестировать сразу несколько аспектов, то помните — чем больше вариаций, тем менее точные результаты вы получите. Будьте конкретны.

Четкое целеполагание. Хотя данный тест был крайне успешным, маркетологи сами признаются, что его результат во многом случаен. К тому же, у тестирования не было одной четкой цели, хотя выгоды, полученные в итоге, внушительные.

Надеемся, пример Crew будет полезен для ваших целевых страниц и email-рассылок. Помните, что в интернет-маркетинге даже готовые ответы и общеизвестные истины стоит ставить под сомнение — ведь это может дать вам конкурентное преимущество.

Высоких вам конверсий!

По материалам: backstage.pickcrew.comImage source: Arvind Balaraman 

1 апреля 2016

Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".