Платформы и коммерческие площадки интересны для оптимизации, потому что они, как правило, преследуют достижение сразу нескольких целей:
- Если бы на eBay не было продавцов, то и не было бы покупателей; нет покупателей — нет продавцов. Поэтому оптимизация должна учитывать интересы обеих групп.
- Если бы на hh.ru не было бы предложений работы, не было бы и тех, кто ищет работу. А если нет последних, то нет и работодателей.
- Если бы у Facebook не было посетителей, то не было бы и рекламодателей. А если бы не было рекламодателей, отсутствовала бы возможность выгодной монетизации.
Платформы также интересны в связи с тем, что сильно зависят от сетевых эффектов: их ценность зависит от числа человек, пользующихся ими. Если бы у YouTube имелся только один пользователь, ценность YouTube для этого пользователя была бы равна нулю.
В этой статье будет поведано о том, как проходила оптимизация краудсорсинговой образовательной платформы Course Hero. Course Hero — это сайт для студентов и преподавателей, позволяющий в весьма удобной форме обмениваться образовательными материалами разных форматов.
Цели оптимизации
Перед создателями платформы стояли следующие цели:
1. Мотивировать пользователей к более активной загрузке на ресурс имеющихся у них образовательных материалов и проектов. Это позволит Course Hero создать огромную сетевую библиотеку, которая будет иметь большую ценность в глазах будущих пользователей, и расширит сообщество платформы.
2. Увеличить число зарегистрированных пользователей и таким образом достичь негласного статуса «самого большого образовательного сообщества в мире».
Жажда скорости: почему многим веб-проектам так важен быстрый рост
Прежде чем вы приступите к проведению сплит-тестов, вам предстоит в деталях продумать стратегию эксперимента и добиться того, чтобы она соответствовала поставленным ранее целям. Для платформы типа Course Hero скорость, масштабируемость и увеличение доли на рынке было критически важно по нескольким причинам:
1. Для многих типов онлайн-бизнеса победитель, как правило, получает все. Это особенно актуально для платформ, коммерческих площадок и сообществ. Выигрышная стратегия заключается в том, чтобы в кратчайшие сроки стать самой посещаемым и лучшим ресурсом в своем роде. Конечно, для реализации подобной стратегии всегда нужны немалые деньги, но доверие клиентов должно стоять на первом месте.
2. Успех зависит от скорости, с которой вы можете проводить тесты и повышать коэффициент конверсии вашего сайта, а также реинвестировать дополнительную прибыль для получения еще большего объема трафика.
3. Лидерство дает большое преимущество в развитии. Когда вы впереди, вы получаете большую долю на рынке.
Для достижения поставленных целей Course Hero была разработана стратегия, опирающаяся на следующие принципы:
- были предложены только те нововведения, которые опирались на апробированные исследованиями гипотезы. Новшества, которые уже доказали свою состоятельность, имеют больше шансов показать прорывные результаты;
- фокус на ключевых страницах (ключевых элементах) воронки Course Hero: были определены страницы (и ключевые элементы), которые привлекали внимание наиболее квалифицированных посетителей;
- в первую очередь реализовывались те идеи, которые было легко внедрить.
Тест 1. Оптимизация страницы «Create a Free Account» (Создай бесплатный аккаунт): число платных подписчиков увеличилось на 19%
Оригинальная страница
Один из победивших претендентов
В чем причина успеха?
В ходе исследования процесса создания учетной записи было выявлено, что посетители имели возражения следующего характера:
1. Отсутствие осведомленности о надежности Course Hero и его масштабе. Некоторые посетители были не уверены, стоит ли доверять этому сервису. Это возражение было преодолено путем добавления на страницу информации о масштабе сообщества Course Hero — «более 10 000 000 студентов и преподавателей» и «сотни профессиональных репетиторов». Кроме того, была добавлена надпись, указывающая, что Course Hero обладает крупнейшей библиотекой образовательной информации.
2. Непонимание того, как Course Hero работает. Это возражение удалось преодолеть, только переписав и более наглядно представив перечень того, что люди получат от сообщества.
3. Непонимание того, сколько стоит регистрация аккаунта. В системе Course Hero создать аккаунт можно бесплатно, поэтому уведомление об этом было решено сделать более заметным и продублировать его несколько раз на протяжении всей страницы.
4. Беспокойство в отношении того, что зарегистрироваться в системе можно через аккаунт Facebook. Чтобы ликвидировать это препятствие, было решено переместить CTA-кнопку под кнопку «Создай аккаунт бесплатно». После этого людям стало понятно, что зарегистрироваться на сайте можно так, как им удобно.
Тест 2. Загрузка контента на сайт увеличилась на 21%
Оригинальная страница. Предложение бесплатного доступа к сервису (выделено красной рамкой) размещено над платными тарифами.
Выигравший вариант: предложение «Free access» (бесплатный доступ) теперь появлялось в формате выплывающего окна.
В чем причина успеха?
При оптимизации двухсторонней платформы важно угодить обеим сторонам. Пи этом было понятно, что улучшить показатели можно, только фокусируясь за раз на чем-то одном. Поэтому упоминание о возможности бесплатного доступа было убрано со страницы вовсе. Посетители видели перед собой только линейку платных тарифов, а предложение бесплатного доступа было реализовано в формате всплывающего окна.
Можно предположить, что продвижение бесплатного варианта снизило доходы Course Hero. Но за счет разделения задач количество денежных вкладов, напротив, выросли на 24%.
Если ваш сайт посещают разные типы посетителей, потратьте время, чтобы понять их всех лучше. Это даст вам гораздо лучшее представление о том, как организовать вашу воронку конверсии, чтобы разместить на сайте релевантный контент с результативными призывами к действию, позволяющий обратиться к правильным людям в правильное время.
Тест 3. Размещение рекламного блока в сайдбаре сайта позволило увеличить число платных подписок на 9%
Оригинальная страница.
Победивший вариант. Был добавлен сайдбар
Так как людям было не совсем понятно, как работает сервис, а в предыдущих тестах было выяснено, что правый сайдбар оказывает положительное влияние на конверсию, именно в нем и было принято решение разместить основную информацию о платформе в формате буллетов. Это увеличило число платных подписок на 9%.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversion-rate-experts.com
