Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней

Хиппи бессмертны! или Удивительная история лавки Cheese Board

Хиппи бессмертны! или Удивительная история лавки Cheese Board

«Когда 60-е закончились, единственное, что осталось от ушедшей эпохи — это Cheese Board»,

Элис Кан. Цитата из книги The Cheese Board Collective Works.

Даже в среду вечером кафе Cheese Board ведет оживленную торговлю. Цепочка людей протянулась вдоль квартала — но если вы посмотрите на отзывы, или же просто встанете в конец, то обнаружите, что очередь движется очень, очень быстро. Джазовое трио импровизирует в зале, развлекая ожидающих. На стойке регистрации молодой мексиканец с улыбкой принимает заказ, а затем просит стать в сторону. Через несколько секунд женщина со множеством затейливых татуировок на руках приносит вашу порцию.

Вы садитесь и понимаете, что она бесплатно дала несколько снеков, чтобы вы перекусили, ожидая друга. Вы принимаетесь за еду решаете, что стоило брать целую порцию — оно того стоит. Если ваш друг будет ехать достаточно долго, пожалуй, вы действительно повторите заказ. Но кто мог предположить, что жареный сладкий картофель, перец пасилья, лимонная цедра и твердый козий сыр образуют такое сногсшибательное сочетание? Признаться, вы были настроены скептически, когда узнали, что это единственный вариант на сегодня.

Но вас не должно удивлять, что пицца так хороша, очередь движется быстро, а персонал — крайне дружелюбен. Татуированная женщина, вынесшая заказ — совладелец бизнеса, она бросила работу в корпорации, чтобы заняться этим делом. Более того, парень на регистрации — также один из собственников, а пицца, которую вы едите, приготовлена по его рецепту. И кстати, он тайком следит за вами и разговорами в зале — ему интересно, как клиенты воспринимают блюдо. Если он увидит негативную реакцию, то рецепт будет пересмотрен. А третий собственник сидит за несколько столов от вас. Она приготовила тесто для пиццы еще утром, и сейчас просто забежала поужинать. Женщина, которая спрашивает, можно ли забрать ваш поднос — тоже владелец бизнеса. Как и парень, разливающий соусы. Как и мужчина, суетящийся между печью и стойкой. А молодая женщина, которая сметет крошки с вашего стола после недолгого закрытия кафе на уборку, потенциальный совладелец — она пока учится и не имеет полных прав собственника.

Дело в том, что заведение Cheese Board на сегодняшний день насчитывает несколько десятков владельцев. И в районе залива Сан-Франциско более ста самых модных и трудолюбивых гурманов — собственники еще шести пекарен/пиццерий, дочерних для Cheese Board.

Ничего личного: просто хиппи-бизнес

Ничего личного: просто хиппи-бизнес

Сырная лавка от Cheese Board Collective

Элизабет и Саха Аведизяны стали бы магнатами — но они того не желали. В 1967 году супружеская пара открыла Cheese Board как простой сырный магазин «в тихом уголке маленького студенческого города». Сперва поступок казался опрометчивым: чета Аведизянов не имела опыта в розничной торговле, да и о сыре супруги знали не так много.

Но это был особый период расцвета торговли в Беркли. За пару кварталов от сырной лавки открылся «Gourmet Ghetto», кооперативный продуктовый магазин. В паре кварталов с другой стороны открылся первый Peet’s Coffee & Tea — ставший теперь национальной сетью и публичной компанией, представленной на фондовом рынке. Но тогда все только начиналось, а самое главное — рынок «аутентичных, импортных сыров» был растущим и перспективным. Аведизяны быстро поняли это, и открыли бизнес.

В 1971 году Элис Уотерс (Alice Waters) открыла в том же районе Chez Panisse, который сегодня многие считают едва ли не лучшим рестораном мира. А сама Уотерс давно считается международной знаменитостью ресторанного бизнеса. Кроме того, она не только стала автором бестселлеров, но и книги, написанные про нее, также становились бестселлерами. В 1992 году она первой из женщин удостоилась титула «Лучший шеф-повар Америки», и была названа «матерью американской кулинарии».

Но в 1971 году она только закончила колледж. Элис хотела запустить просто «маленький ресторан» и жить «хорошей жизнью». Она говорила, что открывая Chez Panisse, специально выбрала место рядом с Cheese Board, потому что знала, что окажется среди друзей.

Элис Уотерс

Элис Уотерс в 70-х

В то время, пока Уотерс шла к международному признанию, множество других хиппи-предпринимателей превращали свои компании, такие как Peet’s, Burt’s Bees и Ben & Jerry’s, в корпорации на миллионы долларов. Но Аведисяны не желали такой судьбы. Они не хотели «запускать» что-либо, чем не могли бы управлять сами на всех уровнях.

В 60-х и 70-х среди молодежи господствовали утопические идеи, и многие популярные модели общественного устройства, обсуждаемые тогда, включали неиерархические властные структуры. Другими словами, люди мечтали о мире без боссов и подчиненных. «Gourmet Ghetto», находящийся выше по улице от Cheese Board, был продуктовым потребительским кооперативом. Саха Аведисян ранее жил в одном израильском кибуце (это название сельскохозяйственных коммун, для которых характерен общий труд, совместное имущество и потребление), и закупки для своей лавки в основном осуществлял через друзей. Как утверждает Уотерс, к 1971 году Cheese Board был «больше, чем просто магазин — лавка стала краеугольным камнем сообщества».

Так, в 1971 году Аведисян продал бизнес шести своим сотрудникам по себестоимости. «Было такое ощущение, что Саха и Элизабет просто отдают свое место», вспоминала Тесса Морроне (Tessa Morrone), бывший член кооператива. «Я никогда не слышала ни о чем подобном». Пэт Дэрроу (Pat Darrow), первый сотрудник Cheese Board, вспоминал: «Да, мы хотели мира во всем мире, но мы никогда не слышали, чтобы владелец отказывался делать деньги на рабочих. Это было чем то невероятным для меня!»

В том же году Уотерс открыла свой ресторан, а команда Cheese Board помогла ей отметить это событие. В предисловии к книге Cheese Board Collective Works Элис написала об этом:

«Я знаю, что никогда не забуду тот удивительный вечер, когда веселые коллективисты, абсолютно голые, вошли в парадную дверь и прошли через весь ресторан, воплощая собой восторженную, анархическую природу и анархо-синдикализм».

К тому времени сотрудники Cheese Board стали «коллективистами», а сам бизнес также был «коллективным». Модель оплаты труда стала полностью эгалитарной (основанной на равенстве всех участников). Все получали равную плату, независимо от статуса в компании. Все важные решения о деятельности лавки принимались на общих собраниях — даже если это занимало много времени. Эта управленческая модель и структура выплат остается неизменной по сей день.

Сырный магазин + хлеб + начинка = пицца

Сырный магазин + хлеб + начинка = пицца

Кадры ТВ-передачи о Cheese Board. 70-е годы.

В первые годы существования Cheese Board продавал только сыр. Аутентичный, импортный сыр. Затем, в середине 70-х годов, некоторые члены коллектива начали делать хлеб, который иногда подавался на дегустациях сыра. Выпечка хлеба требует совершенно особых навыков, далеких от торговли сыром, так что первое время качество балансировало между «интересно» и «ужасно». Но мука стоила дешево, поэтому хлеб был бесплатным для посетителей, и те не жаловались. Да и пекарям не приходилось беспокоиться, что начальник наорет на них — потому что они сами были начальниками.

Но команда не бросила выпечку и стала лучше в этом. В конце концов, они начали печь достаточно хорошо, чтобы продавать хлеб наряду с сыром. Теперь Cheese Board, кроме сырной лавки, стал и пекарней. Весьма популярной пекарней, к слову. Один из первых членов коллектива Cheese Board вспоминал: «Когда мы только начали делать багеты, почти никто в Беркли не знал, что это такое. Десять лет спустя вы бы увидели так много людей с багетами под мышкой, словно вы оказались в Париже».

Если на вашей кухне есть сыр и хлебное тесто, приготовить пиццу — просто вопрос времени. Это произошло в 1985 году, когда бизнес почти не развивался, а доходы падали. Как сказано в книге The Cheese Board Collective Works, первая пицца была приготовлена как экономный обед для персонала:

«Кто-то взял сыр, кто-то занялся овощами, и через пол часа пицца была подана. Клиенты заметили это и тоже захотели кусок». Сегодняшние рецепты дублируют этот первый подход: свежие овощи на начинку, и высококачественные, экзотические сыры на закваску поверх. Соус обычно предлагается как гарнир, по вкусу. Пекарня предлагает только один вид пиццы в день, хотя за неделю здесь продаются самые разнообразные сорта.

Cheese Board

Брокколи, красный лук, фонтина, моцарелла, сыр, чесночное масло, гремолата.

Пицца хорошо продавалась, что позволило Cheese Board преодолеть спад и вывести бизнес на новый уровень. Находка стала такой удачной, что в 1990 году Cheese Board открыли отдельную пиццерию, рядом с основной лавкой/пекарней. Собственники решили пойти на временное сокращение зарплат, чтобы инвестировать в покупку и благоустройство помещения, когда оно освободилось. Теперь, хотя очередь в Cheese Board всегда движется быстро, она часто огибает квартал.

Итак, бизнес процветает, но при этом владельцы не заинтересованы в дальнейшем расширении:

«Мы хотим развивать рабочие кооперативы, но не рискуя изменением нашей собственной культуры или шкалы ценностей. Отсутствие амбиций у нас можно объяснить философской неприязнью к зависимости общества от славы и чрезмерного расширения. К тому же, у нас есть склонность не усложнять бизнес, удерживая его в меньшем масштабе».

Тем не менее, трудно удержать настолько успешную идею от распространения — в той или иной форме.

Кооператив кооперативов

Пекарня Арисменди

Пекарня Арисменди (Arizmendi Bakery)

В 1995 году один из владельцев Cheese Board решил открыть свою собственную пиццерию по аналогичной кооперативной модели. Он обратился к коллективу с просьбой о кредите и консультационной поддержке для запуска нового бизнеса. Остальные владельцы согласились.

«На самом деле, расширение не было в интересах кооператива», говорит Мэгги Ван Энгл, помощник по управлению сетью кооперативных предприятий, включающую в себя сегодня как Cheese Board, так и эту новую пекарню. Данная модель не предполагает высокой оплаты и ТОП-менеджмента, необходимых для значительной экспансии бизнеса. Все руководство одновременно является простыми рабочими кафе, и если даже у кого то есть мысли о расширении, то в приоритете у большинства совладельцев — спокойный, устойчивый бизнес, обеспечивающий хорошую жизнь на их условиях. Расширение же может представлять угрозу для этих целей. Совместное совещание нынешних 50 владельцев Cheese Board — уже вызов. Если их станет больше, то потребуется пересмотр корпоративного устройства.

Но даже если сами владельцы бизнеса не заинтересованы в расширении, они хотят, чтобы появлялось все больше кооперативов. «Для них это был способ создать новые рабочие места и распространить свою бизнес-модель», объясняет Ван Энгл. «И при этом избегая рисков сверхрасширения».

Они открыли новую пекарню-пиццерию (на этот раз отойдя от сырного бизнеса) в соседнем городе Окленде в 1997 году. Они назвали кафе «Арисменди», в честь Хосе Мария Арисмендиарриета (Jose Maria Arizmendiarrieta), испанского священника и основателя Мондрагонского кооперативного движения в cтране Басков. Сегодня Мондрагонская кооперация обеспечивает занятостью около 100 000 человек и является седьмой по величине испанской компанией по выручке.

Арисмендиарриета

Арисмендиарриета с членами Мондрагорского кооператива

Арисменди, пекарня из Окланда, стала успешным предприятием и позволила владельцам быстро рассчитаться с кредитом от Cheese Board. В 2000-м году, спустя всего три года, эти две пекарни решили повторить успех и открыли вторую Арисменди, в соседнем Сан-Франциско.

На сегодняшний день ассоциация кооперативов Arizmendi состоит из шести кооперативных пекарен-пиццерий, расположенных в разных областях залива Сан-Франциско. Вдохновляясь историей Мондрагонского кооперативного движения, ассоциация Арисменди, по сути, стала кооперативом кооперативов. Одна из функций кооперации — содействие открытию новых предприятий, как правило, пекарен по модели Cheese Board. Члены кооператива также объединяют ресурсы для поддержки друг друга.

«Все булочные управляются по отдельности, и структурно не зависят друг от друга», объясняет Ван Энгл. «Старшие заведения имеют упрощенную структуру. Новые часто организуют более сложную структуру, извлекая уроки из опыта других предприятий. У каждого кооператива свой персонал (который одновременно владеет заведением), свои меню (например, некоторые продают больше одного вида пиццы) и собственный уровень зарплат (чаще это зависит от уровня блюд в пекарне)».

Не все раскрывают информацию о заработной плате, но известно, что владельцы Arizmendi в Сан-Франциско зарабатывали около $20 в час, не считая чаевых. Когда дело доходит до принятия решений об открытии новых пиццерий или изменениях внутренней политики, затрагивающих более одного кооператива, к вопросу подключается Ассоциация развития и поддержки кооперации. Участники ассоциации платят взносы в поддержку создания новых рабочих мест в будущем, а также для финансирования юридической, финансовой и кадровой помощи членам глобального «кооператива кооперативов», когда таковая понадобится.

Джаз-бэнд

Джаз-бэнд играет в пиццерии Cheese Board.

Сама Ван Энгл начала свой путь с заведения Арисменди в 2010 году, без какого-либо опыта в качестве пекаря. «До этого я преподавала кулинарию и садоводство детям», говорит она. Но в кооперативе Ван Энгл настолько заинтересовалась организационными моментами, что через некоторое время была выбрана членом ассоциации, на полный рабочий день. За несколько лет, проведенных в сети, Ван Энгл многое узнала — и не только про пиццу. «Бизнес в отсутствие босса — сложная и интересная задача», говорит она. «Много рабочих мест создается для управления простыми сотрудниками. Их занимают менеджеры, управленцы, призванные облегчать боссу руководство жесткой иерархической структурой, которая нивелирует конфликты. Но в кооперативе у вас есть 20 боссов, имеющих 20 взглядов на бизнес — и все конфликты всплывают на поверхность». Когда такое происходит, участники должны учиться договариваться друг с другом, иначе их бизнес не сможет функционировать.

Ван Энгл говорит, что конфликты, подобные этим, решаются легче, если у каждого участника есть общая мотивация. Общий объект для заботы и усилий. В этом причина такого успеха модели Cheese Board. К тому же помогает тот факт, что все собственники — простые работники, поэтому у каждого есть глубокое понимание бизнеса и его нужд. На кухне каждый должен уметь все и помочь другому при случае. И не только на кухне. Все сотрудники в процессе работы овладевают широкими навыками, от мытья посуды до ведения бухгалтерии.

«В зону ответственности каждого входит и готовка, и чистота зала, и менеджмент, и реклама. Люди действительно ощущают ответственность и собственность — и им не все равно», говорит Ван Энгл.

Высоких вам конверсий!

По материалам: priceonomics.comImage source: Matt 

22-06-2016

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".