Лендинг есть лендинг, независимо от того, в каком сегменте рынка он находит применение. Так думают многие, и во многом они правы, однако, когда речь заходит о разработке посадочных страниц для B2B-проектов, нельзя не учитывать то обстоятельство, что этот рынок имеет свои особенности, и они неизбежно сказываются как в целом на маркетинге компаний, так и на проектировании посадочных страниц в частности.
Предлагаем вам обратить внимание на 10 советов, раскрывающих секреты создания эффективных B2B посадочных страниц.
К слову, на сегодняшний момент посадочные страницы в B2B-секторе являются весьма эффективным инструментом генерации лидов и повышения дохода. Хотя, как правило, компании, работающие в данном сегменте, не располагают большими объемами трафика (в отличие от компаний, занятых на потребительском рынке, к примеру), целевые страницы все же способны оказывать непосредственное влияние на уровень дохода.
Согласно исследованию, проведенному сервисом Hubspot, компании, которые увеличили количество посадочных страниц с 10 до 15, стали свидетелями 55%-ного роста числа заявок, что и является прямым доказательством чрезвычайной важности посадочных страниц в маркетинге B2B-организаций.
Влияние числа посадочных страниц на качество лидогенерации для B2C и B2B-компаний (по вертикали: число лидов, по горизонтали: число лендингов)
Теперь взглянем на основные различия между рынком B2B и B2C и выясним, как это следует учитывать при оптимизации посадочных страниц для B2B-компаний.
В B2B вы продаете человеку, который приобретает услугу или продукт для использования компанией. Ваши клиенты хотят быть уверены, что продукт, который они покупают, отвечает их профессиональным и личным требованиям в контексте своей фирмы. Как и в B2C-секторе, B2B-покупатели перед покупкой проводят обширное исследование рынка, чтобы найти наилучшее решение, но в данном случае это обусловлено не просто их желанием, но и потребностями компании. Множество раз после каждого исследования они будут вынуждены представлять свой выбор и обосновывать его другим людям в организации, что и делает цикл продажи в B2B гораздо длиннее, чем типичный цикл на потребительском рынке.
В дополнение ко всему процесс покупки в B2B обычно связан с рядом других действий, включающим выставление счетов-фактур, подписание договоров и т.д., что делает весь процесс более сложным.
Ниже приведена таблица, в которой и отмечены все эти различия:
| B2C-сектор | B2B-сектор |
| Меньше жаргона и специальных терминов в контенте | Лендинги более длинные |
| Цикл продаж гораздо короче | Продолжительнее не только цикл продаж, но и процесс принятия решения о покупке |
| Решение принимается одним человеком (зачастую он и есть потребитель продукта) | Решение принимается более чем одним человеком |
| B2C-интернет-магазины продают товар непосредственно клиенту через демонстрацию товара, оплата проводится через платежные системы | B2B-компании, как правило, требуют подтверждение заказа через электронную почту, предоставление определенных документов. Процесс оплаты включает выставление счетов, запись клиентов, расчет и т.д. |
Для того чтобы охватить целевую аудиторию и сконвертировать ее в покупателей, вы должны использовать посадочные страницы, таргетированные под разные типы посетителей и разные типы компаний, и предложить релевантные той или иной аудитории продукты и услуги, имеющиеся в наличии у вашей организации. При желании вы можете создать лендинг даже под конкретные рекламные кампании.
Советы по оптимизации B2B-лендингов
1. AIDA
Если вы проходили курсы по маркетингу, то, вероятно, знаете, что AIDA — это формула создания эффективного рекламного обращения. Аббревиатура состоит из первых букв названий этапов, которые проходит покупатель от осознания потребности в продукте до его покупки. Эту же формулу можно применить и к оптимизации контента на посадочной странице:
A — Attention (внимание): заголовок должен коррелировать с содержанием рекламного сообщения, которое и привело человека на ваш лендинг, и раз уж текст рекламы сработал и привлек чье-то внимание, не стоит им размениваться.
I — Interest (интерес): блок с объяснением, почему товар или услуга представляют интерес для посетителя (факты и диаграммы).
D — Desire (желание): блок, объясняющий, почему ваше торговое предложение выгодно для пользователя («вам никогда не придется беспокоиться об этом снова», «вы сможете легко провести сплит-тесты с помощью этой платформы», «вы будете лучше понимать то, как люди взаимодействуют с вашим сайтом, и, следовательно, улучшите свои продажи» и т.д.).
A — Action (действие): скажите посетителям, что им следует сделать дальше — скачать электронную брошюру или книгу, записаться на консультацию, купить продукт и т.д.
Образец посадочной страницы, исполненной в соответствии с формулой AIDA (сверху размещается заголовок, который привлекает внимание посетителя, ниже — блок, описывающий личную выгоду продукта для покупателя, далее — описание особенностей продукта, пробуждающих желание его купить, в футере — призыв к действию)
Цикл продаж в B2B гораздо дольше и запутаннее, поэтому над ценностным предложением и указанием дальнейших действий следует поработать тщательнее. Этим процессам посвящены следующие главы этой статьи.
2. Оставайтесь последовательными
Вы должны знать, откуда приходят ваши посетители — с какого рекламного объявления, реферальной ссылки и т.д. — при этом каждый из имеющихся источников лидов должен вести на оптимизированный под этот источник лендинг (если у вас в работе несколько рекламных сообщений, то под каждое сообщение также должен быть разработан отдельный лендинг). Для того чтобы использование целевых страниц возымело свой эффект, каждая из них должна соответствовать — текстом и изображениями — тому рекламному объявлению, которое привлекает на нее трафик.
Зачем? Просто представьте следующий сценарий.
Ваша компания предлагает инструменты управления проектами наряду с программами анализа и сервисом для email-маркетинга. Рядовой пользователь, имеющий потребность в инструментах управления проектами, натыкается на ваше рекламное объявление в сети «Инструменты управления проектами №1 для интернет-предпринимателей». Естественно, это сообщение его заинтересовывает, и он переходит по ссылке. В ваших интересах, чтобы человек попал на лендинг, посвященный именно этому продукту, ведь тогда вы удовлетворите его потребности в информации и повысите свои шансы на заключение с ним сделки. А теперь подумайте, что произойдет, если посетитель попадает на главную страницу вашего сайта, на которой, помимо всего прочего, размещен крупный заголовок, презентующий другие ваши услуги, например, сервис для email-маркетинга. Пользователь, ищущий совершенно иной продукт, явно решит, что он попал не на тот сайт, и просто покинет ваш ресурс.
Ваш лендинг (и его заголовок) должен быть тесно связан с текстом рекламного сообщения, а то и просто повторять его. Иначе велик риск, что вы упустите потенциального клиента.
3. У вас есть всего 3 секунды – используйте их с толком
Вы ведь знаете, что после того, как человек приземлился на вашу страницу, у вас есть всего 3 секунды, чтобы захватить его внимание и убедить остаться. Это невозможно без яркого заголовка и интригующего изображения. О заголовке уже было сказано выше, но этот момент стоит отдельного упоминания. Заголовок очень важен. Прочитав его, пользователь должен убедиться, что сайт, на который он попал, релевантен его интересам, а сама компания заслуживает доверия в деле решения его проблем.
Используйте эмоциональную стратегию и при составлении заголовка, и при подборе изображения (лаконично и интригующе), чтобы ваш потенциальный клиент подумал: «Да, это то, что нужно для моей организации».
4. Разработайте стратегию
Угадайте, правда или ложь: если вы продаете продукты другой компании, эмоциональный таргетинг необязателен.
Правильный ответ: ложь.
Вы можете возразить, подчеркнув, что эмоции уместны при продаже товаров рядовым потребителям, но не компаниям. Это ведь бизнес. Здесь работают профессионалы. Откуда здесь взяться эмоциям?
В B2B ваш покупатель — это человек, который ответственен за поиск решения для бизнеса и которого вы пытаетесь сконвертировать. Это может быть интернет-маркетолог, менеджер проектов, CEO и т.д. Как и вы, они также сидят и ищут возможности для роста своего бизнеса (компании, в которой работают). Как и вы, они также подвержены эмоциям.
Этот человек обладает потребностями бизнеса, который он представляет — он ищет инструмент, решение, сервис по проект-менеджменту, повышению конверсии, улучшению качества email-маркетинга и т.д.
Но кроме технических моментов на егг мнение могут повлиять и личные предпочтения и эмоции. Он может быть серьезно обеспокоен тем, как будет принят его выбор коллективом, сможет ли он произвести впечатление на руководителя, удастся ли ему с помощью этого решения получить повышение и т.д.
Поэтому прежде чем вы займетесь разработкой дизайна лендинга, проведите несколько исследований, опишите идеальный образ вашего покупателя и продумайте эмоциональную стратегию таргетинга.
5. Проектирование страниц, соответствующих разным этапам воронки продаж
Как только вы сможете удержать посетителей эмоционально, самое время предоставить ту информацию, в которой они заинтересованы. Согласно исследованиям Дугласа Бардетта (Douglas Burdett) из ArtilleryMarketing, 75-98% посетителей B2B-сайтов ищут информацию о решении той или иной задачи или действиях, которые им необходимо выполнить.
Будет весьма полезным встроить на лендинг модуль живого чата, при помощи которого люди смогут задать вопросы консультантам в процессе изучения страницы и знакомства с продуктом. Это может помочь вам не только войти в контакт с пользователем и способствовать их конверсии, но также узнать их мнение о сайте и том, как его можно улучшить.
6. Обратите внимание на регистрационную форму
Ваша регистрационная форма должна соответствовать целевой странице и той стадии цикла продаж, на которой находится потенциальный покупатель:
- если он просто собирает информацию, предложите простую форму, заполнив которую человек сможет подписаться на вашу новостную рассылку либо скачать электронную книгу, записаться на вебинар или консультацию. Не предлагайте людям сразу же приобрести ваш продукт. У пользователей должен быть стимул, чтобы заполнить форму;
- если люди находятся на нижних этапах воронки, вы можете предложить бесплатную пробную версию продукта;
- форма должна быть простой и иметь только самые важные поля для заполнения. Сделайте процесс заполнения максимально простым;
- если на странице реализован модуль Social Login, убедитесь, что люди регистрируются как представители компании, а не как частные лица. В противном случае, возможно, было бы разумнее использовать опцию от LinkedIn.
Помните, что формат регистрационной формы и используемый призыв к действию оказывают непосредственное влияние на коэффициент конверсии. В одном из раундов оптимизации некая компания решила изменить текст на форме регистрации. Вместо «Залогиньтесь под аккаунтом Facebook» был сделан выбор в пользу более личного обращения, нацеленного на закрытие сделки: «Откройте свой магазин». В результате число регистраций увеличилось на 35%, а финальный коэффициент конверсии составил 78%.
Оригинальный макет
Обновленный дизайн
7. Выбирайте кнопки и ссылки с осторожностью
Каждая кнопка и ссылка на лендинге является элементом отвлечения и выходом со страницы (exit points). Ваша задача — уменьшить отвлечение и сконцентрировать внимание посетителей на главном, то есть на совершении конверсионного действия. Поэтому от всех лишних кнопок и ссылок придется избавиться.
На главной странице сайта есть панель навигации, содержащая множество разных опций и ссылок на разные страницы ресурса. На лендинге подобной панели навигации быть не должно вовсе, либо можно ограничиться небольшой навигационной панелью, которая обеспечит пользователя информацией, необходимой для принятия решения. Но ее должно быть не так много, чтобы не уводить от главной цели.
Уменьшить отвлекающие факторы, чтобы сосредоточить внимание людей на лид-форме, критически важно.
Обратите внимание на следующий кейс. Компания предлагает глубокий аналитический сервис для бизнеса и функцию тепловой карты. Главная страница сайта выглядела так:
Что было изменено: все кнопки «Поделиться» были убраны, фон стал сплошным, а фокус внимания был сужен до одной главной кнопки.
Также были добавлены социальные доказательства (о которых будет рассказано в следующих пунктах). Это поможет усилить доверие пользователей при достижении ими этой страницы. В результате число подписок повысилось на 25%.
8. Сам не похвалишь, никто не похвалит
Вы хотите, чтобы люди поверили, что ваша компания удивительная, перспективная и лучшая в своем роде и что многие, кроме вас, считают так же? Вы хотите донести до каждого, что вы умеете качественно выполнять взятые на себя обязательства, что вам стоит доверять и с вами полезно сотрудничать? Если да, то просто начните говорить об этом:
- если вы были упомянуты или описаны в невероятной статье, нахваливающей ваш рост и успех — или просто упоминающая вас — дайте об этом знать!
- если вы получили несколько отличных отзывов — дайте об этом знать!
- если ваш продукт используют известные компании — дайте об этом знать!
Получите Heatmap бесплатно. Более 200 000 бизнесов конвертируют лучше с Crazy Egg
Хвалить себя не зазорно, если есть чем хвалиться и делать это в меру.
9. Единственным реальным способом оптимизации является измерение показателей
Ключевые метрики успеха лендинга, собственно, как и веб-сайта, важно отслеживать с момента запуска страницы. Вам нужно знать, как много людей пришло на сайт и откуда, сколько заполнило форму, сколько просмотрело видеоролик и т.д. Все это нужно делать, чтобы больше узнать о пользователях и понять, что на сайте работает, а что нет, а также то, как лучше настраивать таргетинг. Кроме этого, вы можете определить «узкие» области воронки и оптимизировать их.
10. Цикл продаж — это путешествие
При оптимизации целевых страниц всегда следует помнить, что лендинги — это далеко не единственный инструмент, который задействуется в процессе лидогенерации и продаж. Посадочные страницы могут работать вполсилы просто потому, что остальные звенья всей цепи настроены неэффективно. Для достижения приемлемых показателей важна работа всей системы в целом, поэтому советуем обратить внимание на следующие компоненты:
1. Граббер внимания — любое рекламное объявление, ссылка в электронных письмах, ссылка, размещенная в посте блога, или любой другой источник, откуда к вам на страницу приходят люди.
2. Посадочная страница — лендинг имеет ключевое значение в процессе лидогенерации.
3. Лид-форма — элемент посадочной страницы, во взаимодействии с которой (в заполнении которой) и заключается ее смысл.
4. Страница благодарности — эта страница появляется в случае, если человек выполняет требуемое от него действие. Но пустая страница с одиноко висящей там фразой «Спасибо, вы успешно зарегистрировались» оставляет не очень хорошее впечатление. Страница благодарности — это определенный этап во взаимоотношениях с клиентом, поэтому уделите ей достаточно внимания и сил, чтобы она оставляла после себя приятное послевкусие.
5. Письмо-подтверждение — это ваш шанс напрямую говорить со своим потенциальным клиентом. Правильный выбор содержания письма и продающих формулировок позволит вам оказать сильнейшее влияние на адресата, продемонстрировать индивидуальность вашей компании, ее профессионализм, и установить с человеком личную связь, что переведет качество вашего диалога на совершенно иной уровень.
B2B-лендинг имеет ключевое значение в цикле продаж, но многое зависит и от самих клиентов, их потребностей и желаний, и того, как хорошо вы их знаете.
Ниже — пример оптимизации лендинга B2B-компании, предлагающей услуги по расчету комиссионных:
Оригинальная страница
Первый вариант
Второй вариант
Результаты: первый вариант увеличил число лидов на 98%, второй — на 33%.
По мнению компании, ответственной за проведение оптимизации лендинга, причина победы первого варианта в том, что в заголовке был сделан акцент на конечном результате для покупателя. Фраза «Приведите свою команду к успеху» в отличие от «Мы №1!», подчеркивает ценность для покупателя, а не достоинство компании-поставщика. Помимо этого призыв к действию «Продолжить» (Continue) оказался более понятным и мотивирующим, чем «Узнать больше» (Learn more). Хотя число людей, которые кликнули на Learn more больше, мало кто из них в итоге достиг финальных этапов воронки. Те же, кто кликал на «Продолжить», были более решительны и готовы к подписке на демо-версию продукта и совершению следующего шага. Позже второй вариант лендинга был оптимизирован с учетом описанных выше предположений, и он также смог показать высокие результаты конверсии.
Заключение
Лендинг — весьма эффективный инструмент генерации лидов, и механика его действия проста и понятна. Но если вы планируете достичь высоких показателей эффективности, а ваша компания предоставляет услуги для бизнеса, вам не следует опираться на опыт разработки посадочных страниц для потребительского рынка, не учитывая особенности и принципиальные отличия B2B-сегмента.
В этой статье была предпринята попытка обобщить опыт разработки B2B-лендингов и на его основе сформулировать ряд полезных советов. Но помните, что эта тема всегда открыта для обсуждения.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversioner.comImage source Markus Spiske
