LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней

Нейромаркетинг: «Темные паттерны» проксемических взаимодействий

Нейромаркетинг: «Темные паттерны» проксемических взаимодействий

Теория проксемики (Proxemics; от англ. proximity — близость) — подраздела социальной психологии, изучающего пространственные системы общения — объясняет, как люди во время социальных взаимодействий (интеракций) используют межличностные расстояния в качестве связующей/передаточной среды (посредника).

Применение концепции распределенных вычислений (Ubiquitous computing, ubicomp) к теории проксемики, утверждают исследователи, показывает, что люди имеют схожее социальное восприятие пространственных отношений («почти как с человеком») с близлежащими цифровыми устройствами. Этот вывод может быть использован для эффективного установления «гладких», максимально естественных взаимоотношений между человеком и машиной. Но для решения этой задачи следует предварительно определить паттерны, которыми определяются пространственные отношения людей и устройств.

Рост интереса к проксемическим воздействиям, наблюдающийся в течение нескольких последних лет, имеет также свою «темную сторону»: знание проксемики можно — и так, вероятнее всего, случится — применить во вред пользователю.

В этом посте мы познакомим вас с критическими взглядами на проксемические интеракции, рассматриваемые как «темные» поведенческие паттерны (стереотипы), которые могут быть использованы со злым умыслом. Мы обсудим ряд подобных паттернов и рассмотрим их практическое применение в ходе взаимодействия между человеком и цифровой средой, определим проблемы, лежащие в основе формирования этих стереотипов и ознакомимся с тем, как можно уменьшить ущерб от злоупотребления знаниями в области проксемики.

Будущее технологий: коллективное сознание

Введение

Рассуждая о различных новаторских разработках, авторы статей о человеко-компьютерном взаимодействии (HCI, human-computer interaction) склонны, как правило, рассматривать центральные идеи этих инноваций в сугубо положительном — часто весьма идиллическом — аспекте. Редко кто предлагает взглянуть на происходящее в критической перспективе, да и даже если подобный подход встречается, то он, как правило, сводится к нескольким предостерегающим репликам в дискуссии или относится к узкой области предстоящего практического использования конкретной инновации.

Проблема, однако, заключается в том, что многие из новых разработок предназначены для применения в вездесущей и всеобъемлющей области распределенных вычислений, чрезвычайно уязвимой перед преднамеренными или непреднамеренными злоупотреблениями (проблемы неприкосновенности частной жизни в Глобальной сети, например). Вместо того чтобы ждать, пока кто-то в будущем проведет полевые исследования последствий внедрения наших сегодняшних технологий, мы должны рассмотреть «темную сторону» инноваций в их начальной фазе.

Одной из таких инноваций, в частности, являются, проксемические взаимодействия, вдохновленные теорией проксемики Эдварда Холла (Edward Hall), американского антрополога и, помимо прочего, «великого дедушки» нейролингвистического программирования.

Данная теория объясняет то, как люди понимают и используют межличностные расстояния в качестве связующего звена в процессе социальных взаимодействий как с себе подобными, так и цифровыми устройствами.

На практике вышеупомянутая теория может применяться для разработки систем, позволяющих людям использовать некое подобие «социального понимания» их «машинных собеседников» во время проксемических отношений с цифровыми устройствами, что должно способствовать упрощению человеко-компьютерного взаимодействия.

Будущее искусственного интеллекта — как найти «общий язык» с компьютером?

Человек и современные устройства

Решение этого вопроса становится особенно важным, так как человечество все глубже погружается в вездесущую среду распределенных вычислений, то есть мы проводим все больше времени в окружении мириад устройств, потенциально способных взаимодействовать друг с другом.

Примеры, подтверждающие данное утверждение:

мобильные устройства, определяющие свое пространственное положение относительно друг друга для последующего обмена информацией между соседними гаджетами;

гигантские дисплеи, распознающие расположение человека по отношению к экрану, чтобы динамически корректировать как транслируемые изображения, так и способы взаимодействия человека с ними;

художественные инсталляции, выставленные в общественных местах и реагирующие на движение и «вторжение» людей в сферу взаимодействия тем, что арт-объект меняет свой внешний вид и свое «поведение»;

локально применимые технологии, наподобие домашних медиа-плееров, отслеживающих расстояние и ориентацию от экрана до зрителя как команду на то, что показывать, а также информационные визуализации, корректирующие свои визуальные эффекты относительно положения наблюдателей к ним.

Уже накоплен солидный запас статей о роли проксемики в сфере IT, например, о том, как эта дисциплина может способствовать решению хорошо известных проблем разработки окружающей человека «цифровой среды».

Тем не менее по крайней мере, интуитивно должно быть понятно, что, очевидно, есть темная сторона проксемических интеракций.

Например, описанные выше системы полагаются на «считывание» информации о людях и их персональных гаджетах, когда те находятся поблизости. Действительно, существует список параметров зондирования, которые могут быть полезными при проектировании подобных систем: расстояние и перемещение лиц по отношению друг к другу, личность («идентичность») этих лиц и контекстуальная информация об их местоположении.

Первоначальные цели разработчиков таких систем зондирования благородны, но их воплощение в жизнь — а также неизбежная точность интерпретации и перевод информации в действие — немедленно вызывают опасения как экспертов, так и неспециалистов по поводу нарушения конфиденциальности, ошибок, отвлечений на «ложную цель» и вторжения в частную жизнь.

Кроме того, картины будущего, представленные нам в антиутопиях, намекают на злоупотребление подобными технологиями: хорошо известным примером такого предупреждения является фильм «Особое мнение» (Minority Report), в одном из эпизодов которого показано, как персонаж выборочно подвергается прицельной «бомбардировке» рекламными объявлениями во время передвижения в общественном пространстве.

В этой статье мы еще раз вернемся к идее проксемических взаимодействий, с целью внести свой скромный вклад: предоставить критическую точку зрения на темную сторону этой технологии. Наш метод — сформулировать угрозы от потенциальных темных паттернов (dark patterns), указывающие на то, как, по нашему мнению, эта технология может быть — и, вероятно, будет применяться с целью злоупотребления, и описать антипаттерны (anti-patterns), результатом существования которых будут проявления непреднамеренных отрицательных побочных эффектов.

Для того, чтобы сузить слишком широкую задачу, мы сосредоточимся на нескольких случаях проксемических взаимодействий между людьми и огромными (и в основном общедоступными) дисплеями, хотя в случае необходимости мы проиллюстрируем наши рассуждения и другими примерами.

Действительно ли современные технологии вызывают зависимость?

Темные паттерны и антипаттерны

Архитектор и дизайнер Кристофер Александр (Christopher Alexander) ввел в архитектуру понятие шаблонов проектирования (design patterns) — многократно задокументированных и проверенных решений проблем архитектурной разработки. Шаблоны проектирования, как правило, получены путем изучения существующих решений архитектурных проблем (сюда входят и «народные» решения) и последующего их обобщения.

Шаблоны проектирования позже выступали как способ описания общих решений типичных задач программной инженерии, а также задач проектирования взаимодействия. Шаблоны, как правило, структурированы как имя (name), проблема, которую объясняют (problem), решение (solution), описывающее, как решается проблема, и последствия (consequences) применения шаблона.

Темный паттерн представляет собой особый вид шаблона, который независимый консультант по пользовательскому опыту, дизайнер пользовательских интерфейсов из Лондона Гарри Бринул (Harry Brignull) определяет следующим образом:

«Темный паттерн — это тип пользовательского интерфейса, который был скрупулезно разработан для того, чтобы обманным путем заставить совершать действия, доступные через этот интерфейс и тщательно подготовленные с основательным пониманием человеческой психологии. И происходит все это не в интересах пользователя».

Бринул с другими энтузиастами создал «библиотеку темных паттернов», разоблачающую намеренно обманные практики в сфере электронной коммерции. Их конкретная цель состояла в том, чтобы идентифицировать и заклеймить подобные действия как жульнические, рассказать потребителям о темных паттернах, пристыдить компании, использующие их. Например, Бринул с коллегами описывают паттерн «скрытых расходов», который «появляется тогда, когда пользователь подходит к последнему этапу оформления покупки (чекауту), и тут перед ним открывается необходимость оплатить неожиданные расходы продавца», присовокупив к описанию этого трюка названия нескольких компаний, не брезгующих им.

Тесно связаны с темными паттернами так называемые антипаттерны, указывающие на провал дизайнерского решения, неспособность интерфейса способствовать решению маркетинговой задачи или какой-то другой промах при выборе дизайна. В то время как вред от темных паттернов является причиненным преднамеренно, антипаттерны — это дизайнерские разработки, которые непреднамеренно привели отрицательному пользовательскому опыту или причинили какой-то другой вред.

В оставшейся части поста мы объединим понятия темных паттернов и антипаттернов в более широком смысле. Мы обсудим не только возможные обманы и злоупотребления, возникающие в ходе проксемических интеракций (dark patterns), но и проблемы, возникающие даже тогда, когда дизайнер имеет благоразумные намерения (antipatterns).

В отличие от настоящих шаблонов проектирования, основанных на анализе широкой подборки существующих архитектурных и дизайнерских решений, мы для того, чтобы собрать наши «злые» паттерны, будем «черпать» подходящий материал из самых различных сфер человеческой жизнедеятельности. Мы полагаем, что темная сторона новых типов использования проксемики в коммерции, экспериментах и исследовательской деятельности предопределена художественным отображением таких технологий в литературе и кинематографе, равно как и в наших собственных рассуждениях на тему, что же может произойти в будущем.

Мы также обратимся к «библиотеке темных паттернов», чтобы увидеть, где и как они могут быть применены в проксемических взаимодействиях (возможно, в неких вариациях). То есть наши «темные образцы» будут представлять собой смесь из тех, что описываются в отчетах о реальных злоупотреблениях, и тех, чье возможное появление только предсказывается в будущем. Наш процесс объединения шаблонов, будет несколько сродни составлению диаграммы по сходству, когда мы группируем примеры по имеющимся у них схожим признакам и называем их паттернами. В отличие от эмпирического анализа (который в нашем случае неприменим, учитывая молодость области наших исследований), мы используем наши примеры для рассуждений о том, что могло было бы быть.

Мы не дифференцируем конкретный шаблон по критерию «темный» против «анти»: наши примеры показывают, что разница между этими двумя категориями паттернов коренится в намерении дизайнера, а не в конкретной конструктивной особенности. Другими словами, один и тот же паттерн — в зависимости от цели дизайнера — можно рассматривать либо как dark pattern, либо как antipattern.

Покуда новизна самой концепции проксемических взаимодействий делает выявление паттернов до некоторой степени абстрактным занятием, чем-то вроде мысленного упражнения (хотя и привязанного к существующим реальным примерам там, где это возможно), мы полагаем, что такой подход подходит для прогнозирования — и, умозрительно, для преуменьшения — проявлений темной стороны наших будущих технологий, прежде чем вводящие в заблуждение паттерны получат широкое распространение на практике. Обратимся теперь непосредственно к «виновникам нашего» беспокойства, после чего обсудим, как многие из наших шаблонов вырастают из нескольких основополагающих проблем.

Этика продаж: Skinner-box-маркетинг, Темные паттерны и другие приемы онлайн-манипуляций

1. Пленение аудитории 

Человек входит в особую область, чтобы заняться определенной деятельностью, требующей какого-то времени, но не предполагающей участия цифровой системы. Система воспринимает его присутствие в этом месте и начинает непрошенное (и потенциально нежелательное) действие, основанное на том факте, что человек в настоящее время — «пленник» цифрового устройства.

В отличие от настольных компьютеров, другие технологические устройства могут быть расположены в среде, в которой человек совершает ожидаемые рутинные действия. Когда это размещение произведено с полезными целями, технология улучшает или упрощает те действия, что человек, как правило, производит в этом месте — такова одна из основных предпосылок концепции воплощенного взаимодействия.

Вместо этого паттерн пленения аудитории (the captive audience pattern) эксплуатирует ожидаемые стереотипы поведения человека и рутинные процедуры, осуществляемые им в его собственных целях, там, где система «знает», что человек не сможет покинуть это место, не прервав действие, которое он в противном случае намеревался довести до конца.

Компания «Novo Ad», специализирующаяся на новых маркетинговых технологиях, производит, например, «рекламные зеркала» (advertising mirrors), которые показывают коммерческие видеоролики на зеркальных экранах размерами от 21 до 52 дюймов. На сайте компании о его продукте заявляется следующее: «Система работает как зеркальный экран, который идентифицирует образ человека, стоящего перед ним, и автоматически включается. При запуске на полный экран отображается рекламное объявление длительностью 6 секунд, которое позже уменьшается до размера в четверть экрана».

«Novo Ad» определяет общественные туалеты как одно из главных мест для размещения своих дисплеев и даже показывает промовидео, демонстрирующее действие их технологий в женской умывальной комнате. 

Женщина в рекламном ролике становится «пленницей», поскольку ее основной задачей было причесаться перед зеркалом. Показ видеорекламы, который начинается при ее приближении, является незапрашиваемым действием системы. Другие места «захвата в плен», перечисленные «Novo Ad», включают в себя примерочные и лифты.

Британская компания с говорящим названием Captive Media («Пленник медиа») заходит еще на один шаг дальше. В компании посчитали, что писсуар «берет в плен» мужчину в среднем на 55 секунд. Captive Media размещает экраны прямо над писсуаром и использует встроенные в писсуар сенсоры приближения и давления, чтобы определить положение «источника», т. е. мужчины, занятого мочеиспусканием. Эта информация используется для активации спонсируемых рекламодателями игр, без тени смущения названных «pee-controlled games» (буквально «игры, управляемые струйкой мочи»).

В дальнейшем мы обсудим, как Captive Media использовали различные хитрости для смягчения последствий применения темного паттерна, уверяя, что они пытались сбалансировать выгоду, получаемую пользователем продукта (доступ к игре) и рекламодателем (эффективное размещение объявления).

Некоторые банкоматы, в частности, используют паттерн пленения аудитории эффективным — по крайней мере для рекламодателя — способом. Показывая рекламные объявления в тот момент, когда клиенты ждут получения наличных денег или возврата банковской карты, устройства эксплуатируют уязвимость «взятого в плен» клиента: он не может уйти или переключить свое внимание на что-нибудь другое, не рискуя сорвать желаемую транзакцию или даже утратить свою банковскую карту.

Еще один пример: рекламные агентства BBDO Düsseldorf и Sky GO разработали устройство, способное воспроизводить аудиорекламу пассажирам пригородных поездов, прислоняющим голову к окну вагона. Пассажир вдруг слышит рекламу, которая не слышна никому другому и звучит как внутренний голос в собственной голове. Разгадка проста: передатчик посылает через стеклопакеты окон высокочастотные вибрации, которые попадают во внутреннее ухо пассажира, прислонившего усталую голову к окну — эффект костной проводимости, никакой мистики.

«15 миллионов бонусов» (Fifteen Million Merits), второй эпизод первого сезона британской телевизионной антиутопии «Черное зеркало» (Black Mirror), также включает в себя несколько примеров использования паттерна пленения аудитории. В этой серии показано жутковатое будущее, в котором стены спальни каждого человека состоят из сплошных видеодисплеев, включенных всегда, когда жилец находится в своей комнате. Отключить экраны можно только временно, либо заплатив за это штраф, либо выйдя из комнаты.

«Черное зеркало»

Мультидисплейное будущее по версии авторов «Черного зеркала»

3D баннеры — эволюция дисплейной рекламы

2. Захватчик внимания

Человеку случается пройти мимо стратегически расположенной системы. Система совершает преднамеренное действие, чтобы привлечь и удержать внимание этого человека.

Привлечение внимания прохожего является чрезвычайно распространенной стратегией, используемой теми, кто продает некий товар или услугу: цель ее — превратить прохожего в потребителя. Карнавальные зазывалы, работники торговых залов, встречающие потенциальных покупателей у дверей, агрессивные уличные торговцы — все они устно обращаются к тем, кто проходит мимо, чтобы попытаться вовлечь их в разговор и, в конечном итоге, в сделку купли-продажи. Магазины используют фронтоны и окна для рекламы своих товаров. Вспыхивающие огни и мириады рекламных щитов (в том числе электронных и цифровых) ожесточенно конкурируют между собой за внимание прохожего.

Размещенные в общественных местах устройства, базирующиеся на принципах проксемики, идеально приспособлены к захвату внимания прохожих. В качестве зазывал и встречающих они могут «ощущать» прохожего как счастливую возможность выполнить свое задание, а также оценить, насколько эффективно работают их привлекающие внимание стратегии, по тому, как на них откликается человек. Например, если он поворачивается лицом к устройству, останавливается или приближается к дисплею, то можно предположить, что внимание человека привлечено.

Одна из сцен вероятного будущего, изображенного в антиутопии «Особое мнение» (Minority Report), популяризовала сценарий этого фильма в качестве вполне вероятного, пусть и достаточного мрачного предсказания того, что ждет всех нас. Многочисленные рекламные стены обнаруживают главного героя фильма Джона Андертона (John Anderton) пробирающимся сквозь переполненный коридор. В царящей вокруг визуальной и звуковой какофонии все стены пытаются соперничать за его внимание. Стена, продвигающая пиво Guinness Draught, например, выкрикивает имя главного героя в направленном рекламном сообщении: «Джон Андертон, вы могли бы выпить "Гиннесс" прямо сейчас!»

Примером существующей простой, но убедительной работы в жанре «захвата внимания» может служить выставленный в общедоступном месте рекламный щит для фотоаппарата Nikon D700, выполненный корейским филиалом рекламного агентства Cheil Worldwide в духе «партизанского маркетинга». Расположенный на оживленной станции метро цифровой билборд содержит изображения папарацци, по всей видимости, конкурирующих за внимание «кинозвезды» — прохожего на красной ковровой дорожке. Когда он появляется перед фронтальной частью билборда, на рекламном щите начинают вспыхивать светодиоды, имитирующие вспышки фотокамер. Красная дорожка приводит прохожего к магазину, где продается тип камер, упоминаемый в рекламе.

рекламный щит для фотоаппарата Nikon D700

 Источник изображения thecoolhunter.net

В рекламе и маркетинге этот паттерн обычно упоминается как AIDA (акроним от англ. Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие).

Эксперт по HCI из Microsoft Мияосен Ван (Miaosen Wang) и его соавторы в работе «Проксемический разносчик: общедоступный рекламный дисплей, который захватывает и сохраняет внимание прохожего» (Proxemic Peddler: A Public Advertising Display that Captures and Preserves the Attention of a Passerby) приложили принцип AIDA к проксемически-сенситивному цифровому дисплею, назвав полученную структуру «Фреймворком разносчика» (Peddler Framework), хотя последняя сама по себе была расширением концепции «воронки аудитории» (Audience Funnel).

Этот фреймворк охватывает 6 фаз взаимодействия, в которые может быть вовлечен человек; из каждой фазы можно вывести заключение согласно проксемическим измерениям: расстоянию (distance), движению (motion) и ориентации (orientation).

Каждая фаза указывает на увеличение или уменьшение внимания и мотивации прохожего.

Проходит мимо — относится к любому, кто может видеть дисплей.
Смотрит и реагирует — фаза начинается, как только человек показывает заметную реакцию.
Тонкое взаимодействие происходит, если прохожий преднамеренно заставляет дисплей реагировать на движения и жесты.
Прямое взаимодействие происходит тогда, когда человек переходит к центру дисплея и глубоко вовлекается в происходящее.
Отступление и потеря интереса возникают, если человек либо отворачивается от дисплея, либо начинает двигаться в сторону от него.
Многократные взаимодействия происходят, когда человек возобновляет взаимодействия с дисплеем.

Все возможные последующие действия происходят только после того, как все первые 6 фаз интеракции с дисплеем пройдены.

Ван и его коллеги затем продемонстрировали как работает «Фреймворк разносчика» на примере «обученного» проксемике и расположенного в общедоступном пространстве дисплея, рекламирующего книги и ридеры. «Умный» экран использует фазы взаимодействия, перечисленные выше, чтобы привлечь и удержать внимание прохожего.

Например, первоначальное внимание пешехода привлекает быстрая анимация иллюстрированного списка товаров; как только прохожий смотрит на дисплей, анимация замедляется, чтобы стать доступной для чтения. Если человек приближается к экрану, изображения рекламируемых товаров увеличиваются в размерах. Если система обнаруживает, что человек смотрит прочь или уходит, она пытается снова завладеть его вниманием, используя едва различимую анимацию, например, «встряхивая» отдельные из показываемых товаров, а также «добавляя» к показу другие потенциально интересные продукты.

Peddler system

«Проксемический торговец» (Peddler system) замедляет анимацию для заинтересовавшегося зрителя (слева) и «встряхивает» отдельные из показываемых товаров, чтобы вновь завладеть вниманием отвлекшегося (справа)

Коммерческий интерес к захватывающим внимание системам увеличивается. Например, технология IBeacon компании Apple позволяет распознать личность владельца iPhone в определенных зонах магазинов «яблочной корпорации». Затем на телефон этого посетителя посылаются уведомления, о том, что конкретно поблизости от него находится какой-то определенный товар.

Хотя приведенные выше примеры демонстрируют, как проксемические дисплеи (и другие устройства) могут захватывать внимание в занимательной и, возможно, ненавязчивой форме, они также могут быть весьма неприятны «в общении». Более ранняя версия системы «Торговец» высвечивала на дисплее интенсивно мигающую графику и буквально «выкрикивала» громкие звуковые обращения к прохожим. Чем больше игнорировали дисплей, тем навязчивее он становился.

В уже упомянутом эпизоде «Черного зеркала» встречается пример как бы «фашистского» употребления паттерна захвата внимания в контексте паттерна пленения аудитории: стены-дисплеи определяют, когда человек стремится «закрыться» от транслируемой информации, закрывая глаза или отворачиваясь. Если система замечает подобное нарушение, то она издает все более раздражающие звуки и посылает все более угрожающие сообщения, чтобы заставить человека просматривать транслируемый контент.

6 шагов к увеличению просматриваемости медийной рекламы

3. Приманка и переключатель 

Система приманивает зрителя чем-то — с его точки зрения — соблазнительным, желанным, но переключается на что-то еще после того, как человек направит свое внимание на приманку и приблизится.

Бринул характеризует этот паттерн следующим образом:

«Пользователь настроился сделать что-то одно, но вместо этого происходит другое, нежеланное. Это один из самых старых трюков, и он очень распространен».

Рассмотрим случай, когда дисплей, установленный в публичном пространстве, добился привлечения внимания зрителя, потому что последнего на самом деле заинтересовала отображаемая на экране «приманка» (например, кажущийся невероятно выгодным оффер). Зритель подтверждает свою заинтересованность тем, что приближается к дисплею. В свою очередь, дисплей «распознает» интерес зрителя и преподносит дополнительные заманчивые детали, касающиеся предложения. После того как зритель втягивается в маркетинговую интеракцию, система переключается на что-то другое.

Типичный «переключатель» — это продукт худшего качества или более дорогой. Предлагаются они якобы потому, что изначально рекламируемый товар теперь недоступен. Другой «переключатель» — это требование от зрителя подписки на какой-то во всех отношениях нежелательный сервис перед тем, как можно будет продолжить оформлять покупку (навязывание услуги — это еще и потенциальная проблема безопасности). Еще одним «переключателем» является введение дополнительного контента (то есть неожиданной рекламы) в этот маркетинговый процесс.

Убедительный — и в данном случае полезный — пример «приманки и переключателя» был разработан организацией Amnesty International, создавшей дисплей для автобусных остановок, изображение на котором зависит от угла взгляда смотрящего. Если не смотреть непосредственно на него, то дисплей отображает сцену бытового насилия, видимую только боковым зрением. Тем не менее, когда зритель поворачивается, чтобы прямо взглянуть на дисплей, первоначальное изображение переходит в фото супружеской пары, притворяющейся счастливой. Небольшая задержка вводится таким образом, чтобы люди получили мимолетное впечатление, способствующее переключению. Это пример также имеет отношение к паттерну захвата внимания.

«Приманка»: сцена, видимая боковым зрением 

«Приманка»: сцена, видимая боковым зрением

«Переключатель»: сцена, видимая, когда смотришь прямо на дисплей

«Переключатель»: сцена, видимая, когда смотришь прямо на дисплей. Слоган гласит: «Это происходит, когда никто не смотрит».

«Приманки» и «переключатели» встречаются и в других основанных на проксемике системах, пусть даже они никак не проявляют себя публично.

Рассмотрим общественные Wi-Fi сети вроде тех, что бывают в аэропортах. Они обнаруживают путешественников в своей зоне беспроводного покрытия и предлагают приманки в виде бесплатного подключения к сети. Но как только человек подключается, сеть может потребовать от него предоставить информацию для подписки на какую-нибудь службу, или же «бесплатный» Wi-Fi может оказаться настолько медленным, что альтернативная платная высокоскоростная беспроводная сеть останется единственным реальным предложением.

Эффект ценовой приманки как инструмент влияния на потребителя

4. Личная информация становится общедоступной

Как только человек входит в определенную область, то система делает его персональные данные общедоступными.

Одна из основных жалоб на проксемические взаимодействия звучит так: в ходе таких интеракций личная информация становится легко доступна на близлежащих устройствах. Даниэль Фогель (Daniel Vogel), специалист по человеко-компьютерному взаимодействию из Университета Торонто (University of Toronto) еще в работе 2004 года «Интерактивные общедоступные окружающие дисплеи: переходя от неявного к явному, от публичного к личному, взаимодействуя со множеством пользователей» (Interactive Public Ambient Displays: Transitioning from Implicit to Explicit, Public to Personal, Interaction with Multiple Users) предсказал, что интерактивный дисплей раскроет как публичную, так персональную информацию человека, приблизившегося к нему.

Предположим, что чья-то личная информация включает в себя календари (расписания), уведомления и полученные/принятые сообщения. Воспользовавшись всеми этими персональными данными, злоумышленники смогут манипулировать этим человеком.

Система, над которой работают Фогель с коллегами, должна приносить людям пользу. Тем не менее основной проблемой при воплощении в жизнь таких систем является то, что другие пользователи смогут увидеть чужую личную информацию. Фогель и другие пытались смягчить негативный эффект, описывая, как тело человека может физически послужить «щитом» для сокрытия информации, выводимой на дисплей непосредственно перед пользователем, и как человек может скрыть информацию с помощью откровенных жестов.

Что-то похожее можно увидеть в ранее упомянутой сцене из «Особого мнения»: мириады рекламных стен делают частную информацию любого прохожего общедоступной — это лишь побочный продукт их шума, призванного привлекать внимание потенциальных потребителей. Среди других мы видим дисплей «Гиннесса», публично идентифицирующий героя, выкрикивая его имя. В этой же сцене другая стена, рекламирующая кредитные карты, визуально отображает как имя главного героя, так и персональную информацию о нем (он пользуется данной картой с 2037 года).

Рекламные проксемические системы

Рекламные проксемические системы знают про Джона Андертона (John Anderton) если не все, то очень многое

Предание персональной информации в общий доступ может быть запланированной целью проекта, а не непреднамеренным побочным эффектом. Вот пример «партизанского маркетинга», запущенного сетью оздоровительных клубов Fitness First в Роттердаме: скамейка рядом с остановкой пригородного автобуса снабжена датчиком веса, показания которого выводятся на дисплей на стене остановки. Вес пассажира, присевшего на скамейку, становится известен широкой публике. По задумке маркетологов, цель подобного разглашения личных данных состоит в том, чтобы мотивировать людей к вступлению в сеть Fitness First, намеренно разгласив их весовые категории и предлагая им в будущем снижать плату за тренировки, отталкиваясь от первоначального взноса, назначенного из расчета: 1 кг веса = 1 евро.

Вес пассажира, присевшего на скамейку в ожидании автобуса, становится известен всем окружающим

Вес пассажира, присевшего на скамейку в ожидании автобуса, становится известен всем окружающим ;)

Нейромаркетинг: расширенное руководство по эмоциональному убеждению

5. «Мы никогда не забываем»

В повседневной жизни близость (proximity) является эфемерным явлением. Близкие отношения между сторонами начинают исчезать с момента их, сторон, разъединения. В противоположность описанному выше, системы могут пометить любые проксемические взаимодействия, обозначив их как постоянные (permanent), устойчивые (persistent) или нежелательные (undesirable) отношения, и об этом они никогда не забудут.

Паттерн «мы никогда не забудем» возникает тогда, когда системы сохраняют историю прошлых проксемических взаимосвязей между людьми, там, где эта история используется для повторной установки соединений, чтобы запустить обмен информацией и/или для воссоздания предыдущего контекста (например, для показа последней выведенной на дисплей информации).

При благонамеренном использовании эта идея помогает вспомнить детали произошедшего взаимодействия, что легко позволяет восстановить утраченный элемент, необходимый для коммуникации (возобновить пароль на форуме, например). К сожалению, подобный подход может быть совершенно неуместен в другом контексте интеракции.

С одной стороны, мобильные устройства — при нахождении их в зоне действия аналогичных гаджетов — как правило, «вспоминают» любые ранее введенные данные (например, пароль доступа к беспроводной сети), что позволяет сразу же подключать их друг к другу. Это может быть огромным удобством: когда такой гаджет возвращается в радиус доступности другого устройства, учетные данные автоматически вводятся повторно, восстанавливая соединение, что сводит к минимуму усилия пользователя. Точки доступа WiFi, «вспомнившие» устройство, прежде подключавшееся к сети, автоматически восстанавливают соединение, когда «знакомый» гаджет оказывается в зоне доступности.

Аналогичным образом запускаются различные технологии прямого соединения телефонов для обмена информацией — для передачи файлов через Bluetooth достаточно физически сблизить два таких «знающих о проксемике» (proxemics-aware) устройства.

С другой стороны, у этого подхода есть уязвимые места.

Во-первых, люди, если они не контролируют ситуацию полностью или не доверяют общедоступному устройству (типа бесплатной WiFi-сети в аэропорту) могут сделать подключение к устройству одноразовым (т. е. через не сохраняемый пароль). Если этот человек со своим смартфоном пройдет мимо точки подключения позже, то нет никаких оснований, чтобы разорванное соединение восстановилось (особенно при наличии какого-нибудь фактора риска).

Во-вторых, безопасность пользователя находится под угрозой. Предположим, его мобильный телефон украден. Что помешает злоумышленнику исследовать ближайшие к месту кражи локации, чтобы проверить, не может ли он получить доступ к другим гаджетам или сетям без ввода каких-либо подтверждений личности?

В-третьих, обстоятельства соединения даже с доверенными устройствами меняются в зависимости от контекста происходящего. Предположим, некто использовал гигантский дисплей в конференц-зале своей компании, чтобы показать на нем личные фотографии со своего смартфона посетившим его друзьям. Проходящим мимо коллегам подобное слайд-шоу покажется явно неуместным.

Рассмотрим почти анекдотический случай, когда сотовый телефон через Bluetooth спарен с бортовым компьютером автомобиля и второй гаджет автоматически отображает на своем дисплее входящие звонки, перенаправляя звук входящего звонка на акустическую систему автомобиля. Можно легко представить, что произойдет во время семейной поездки, когда входящий вызов от тайного любовника/любовницы будет услышан всеми пассажирами автомобиля.

В-четвертых, пользователь не может знать, делится ли он информацией со своего устройства с тем же человеком, что и ранее. Это отсутствие взаимности — «если вы поделились со мной, я должен знать, что делюсь именно с вами» — является известной проблемой коллективной работы, где одна из сторон может не знать, что чьи-либо данные используются совместно с кем-либо еще. Чтобы исправить подобное неудобство, системы управления проектами должны обеспечивать осведомленность одних пользователей о действиях других. Когда проксемическое соединение установлено, система должна информировать своих пользователей о том, что информация «расшарена» (сленг. от англ. «is being shared») между участниками проекта, и когда и кому именно она стала доступна. Кроме того, пользователи должны знать, что будет с их информацией после ее распределения и что произойдет, когда соединение будет разорвано.

Наконец, учетные данные, полученные в одних условиях, могут быть «запомнены» системой и неадекватно применены при других настройках. Это так называемая практика «один логин для всех» (one login for all), становящаяся все более популярной в Facebook и Google. Опасность тут заключается в том, что пользователь, установивший единственное проксемическое соединение с конкретным дисплеем, может не желать, чтобы к этому соединению, когда оно установится, подключились все связанные с первым дисплеи.

Будет ли человечество уничтожено искусственным разумом?

6. Замаскированный сбор данных

Информацией, собранной для предоставления определенной услуги, можно злоупотребить, построив подробный профиль пользователя без согласия последнего.

Системы, отслеживающие проксемические отношения, имеют доступ к большим объемам данных о поведении своих пользователей. Общедоступные рекламные дисплеи, позволяющие устанавливать проксемические характеристики зрителей, — расстояние, местоположение, ориентация, движение — представляют собой подлинную «золотую жилу» для маркетологов, которые могут использовать эту информацию, чтобы узнать, на какие именно объявления пользователи смотрят и как долго. К счастью, личный риск несколько сглаживается до тех пор, пока человек не оснащен технологией, позволяющей идентифицировать его (не носит RFID-метки, например).

К сожалению, многие интерактивные экраны, расположенные в общественных местах, пользуются той или иной формой компьютерного зрения для того, чтобы отслеживать проксемические отношения. При условии, что устройство в любом случае имеет доступ к изображениям своих пользователей, вполне вероятно использовать их анализ, чтобы попытаться однозначно распознать каждого из них. Такие системы сделают нацеленные объявления из «Minority Report» повседневной реальностью.

Далеко ходить за примером не надо: уже существуют коммерческие системы — такой продукт как Aware-Live Technologies Look, например — использующие компьютерное зрение для определения характеристик своих пользователей: пол, приблизительный возраст и классификация (например, «Поколение Х»). Как бы в ответ на упоминавшийся ранее акроним AIDA своей мантрой обзавелась и Aware-Live: «распознавать [демографические параметры], анализировать [принимать разумные решения] и вовлекать [взаимодействовать с клиентами в точно определенной манере]».

Слоган Aware-Live Technologies буквально призывает «Дерзни!»

Слоган Aware-Live Technologies буквально призывает «Дерзни!» — D.A.R.E. Буквы акронима означают: D (Detect) — обнаружь, A (Analyze) — проанализируй, R (Recognize) — распознай, E (Engage) — вовлеки

Кроме того, бесплатные сети Wi-Fi могут собирать данные о местоположении покупателей внутри магазинов: для этого достаточно отследить изменение уровня сигнала от гаджета с определенным IP по отношению к различным точкам доступа беспроводной сети. Например, калифорнийская компания Euclid Analytics уже сейчас предлагает услуги измерения пройденного посетителем магазина расстояния, длительности пребывания и даже определения лояльности к бренду! Если магазин предлагает доступ к бесплатному Wi-Fi, его маркетологи с помощью Euclid Analytics потенциально смогут отслеживать траектории перемещения посетителей торговых залов.

Этот и другие подходы к сбору данных могут быть объединены для построения еще более углубленного пользовательского профиля. Что, в свою очередь, позволит интерактивным рекламным системам эксплуатировать проксемическую историю пользователя, в качестве достижения этой цели используя паттерн «Мы никогда не забываем», звучащий как неприкрытая угроза.

Как и в случае с так называемыми «картами лояльности», служащими инструментом отслеживания покупательского поведения, местоположение пользователя может быть отслежено в те моменты, когда он проходит мимо рекламных дисплеев. Личный профиль, построенный совместно обеими этими системами — торговой и маркетинговой — и находящийся в их совместном владении, позволит информации буквально «преследовать по пятам» движущегося в рекламном пространстве человека.

Поведенческая психология: как бренды узнают наши секреты?

7. Социальная сеть проксемических контактов, или Непреднамеренные отношения

Система отслеживает ваши проксемические отношения с другими людьми и строит социальную сеть на предположении, что вы так или иначе связаны между собой, хотя никаких отношений там нет.

Теория проксемики предполагает, что повышение социальной активности (и, следовательно, социальные отношения), как правило, сопровождается уменьшением физического расстояния, взаимной ориентацией в пространстве и т. д. То есть, социальное взаимодействие происходит между людьми, подстраивающими эти факторы ко взаимной выгоде. Проксемические интерактивные системы «воспринимают» социальные отношения в некотором роде «задом наперед». Они предполагают, что некоторые ощутимые явления (уменьшение физического расстояния, взаимная ориентация и т. д.) сигнализируют о социальных отношениях, то есть системы воспринимают наблюдаемые феномены как причины.

Это предположение не всегда верно. В реальной жизни незнакомые люди могут подойти один к другому и даже взглянуть друг на друга, но между ними не существует никаких социальных отношений. Более того, не все отношения являются взаимными: в то время как один человек полагает, что у него есть отношения с кем-то другим, тот, другой, может не отвечать первому взаимностью с той же силой, если вообще считает, что у него есть какие-то отношения с первым.

Предположение, что все проксемические взаимодействия подразумевают социальные отношения, несостоятельно по ряду причин. Возможно, наиболее тревожным фактом является то, что главенствующая система может попытаться «сплести» свою социальную сеть из проксемических событий, имевшими место быть между двумя субъектами и куда оказались вовлечены совершенно посторонние люди.

Подобный сценарий вовсе не выглядит надуманным. В 2013 году Эдвард Сноуден (Edward Snowden) разоблачил спорную практику Агентства национальной безопасности США (National Security Agency, NSA), в числе прочего включавшую запись метаданных отслеживаемых телефонных звонков (набранные номера, местоположение сотового телефона, время и продолжительность звонка и т. д.). Агентство использовало собранную информацию для составления сложных сетевых диаграмм телефонной активности американских граждан якобы для выявления целей будущих террористических атак. Даже если принять такую практику как допустимую, то невинные люди могут быть непреднамеренно классифицированы как «ложные срабатывания» в социальной сети АНБ из-за ошибочно набранного номера или безобидного вызова.

Это было бы так просто: создать эквивалент социальной сети по географической близости одних к другим. Но такой подход слишком легко включает в себя непредусмотренные отношения. Например, совпадения в записях метаданных о месте и времени, откуда был сделан телефонный звонок, могут быть использованы для определения людей, находившихся в лишь «проксемической» близости (т. е. «находятся поблизости = находятся во взаимосвязи» — логика проксемики!).

Натан Игл (Nathan Eagle) в свой любопытной работе «Выведение сетевой структуры дружбы с использованием данных мобильного телефона» (Inferring friendship network structure by using mobile phone data) сравнил использованные в ходе эксперимента данные с мобильных телефонов с данными самоотчетов их владельцев и пришел к выводу, что он мог бы с точностью в 95% сделать вывод о дружбе абонентов, основываясь только на данных наблюдений. Но это также означает, что в 1 из 20 случаев никакой речи о дружбе и не идет (это опять «ложные срабатывания»).

Другие технологии могут обеспечить получение еще более точных данных о близости одного субъекта другому, тем самым зафиксировав наличие потенциальных отношений, например, системы распознавания лиц, идентифицирующие совместное пребывание людей в каком-то общественном месте.

После своего создания проксемическая социальная сеть могла бы быть использована для различных темных целей. Власти могли бы использовать ее для выявления потенциальных «подозрительных лиц», подразумевая под таковыми всех, кто обладает отвратительным характером. Маркетологи могли бы использовать такие социальные сети для определения потенциальной целевой аудитории, ассоциируя принадлежность к таковой по подходящим демографическим признакам, указанным в профиле пользователя. Спамерам и фишерам такая сеть пригодилась бы для их собственных злонамеренных целей. Во всех случаях заинтересованные лица — от правительственных агентов до спамеров — могут не беспокоиться о наличии «ложных срабатываний», хладнокровно воспринимая их как «сопутствующий ущерб» вроде гибели гражданских лиц во время ракетного удара по логову предполагаемых террористов.

Хотя усовершенствованные алгоритмы, возможно, смогут обнаружить и уменьшить количество ложный срабатываний, социальная сеть всегда будет включать в себя некоторые непреднамеренные отношения.

Психология социальных сетей

8. Фактор молока

Проксемическая система заставляет вас идти в конкретное место, чтобы вы смогли получить требуемую услугу.

Правила проксемических взаимодействий, которым мы негласно подчиняемся в нашей повседневной жизни, могут быть использованы со злым умыслом, чтобы заставить людей двигаться к определенному месту или, наоборот, прочь от него.

На «некомпьютерных» примерах подобное злоупотребление может быть замечено в планировке торговых пространств супермаркетов. Самые покупаемые товары — например, хлеб или молоко — располагаются в отдаленных уголках магазина. Поэтому покупатели вынуждены проходить мимо специально организованных «островков» с товарами, что приводит к повышенной «видимости» рекламируемых продуктов и как следствие — импульсивным покупкам.

Проксемические системы взаимодействия путем ограничения собственной функциональности в конкретных местах окружающего пространства могут заставить людей располагаться в определенных зонах. Например, все интерактивные проксемические дисплеи, базирующиеся на принципе зонирования пространства, вступают в определенные типы взаимодействия со строго определенного расстояния. Несмотря на то, что в большинство исследовательских проксемических систем эта опция встроена с добрыми намерениями, все они требуют, чтобы их пользователь находился в пределах обусловленных границ.

Это может привести к нежелательным последствиям. Система видеоконференций MirrorSpace, например, снижает уровень приватности собеседников: изображение размыто, если человек находится далеко от дисплея; изображение становится четким и узнаваемым только тогда, когда он подходит близко к монитору. Если человек должен быть в другом углу комнаты, поскольку говорит в это время по линии аудиосвязи, то на дисплее собеседника он будет неузнаваем. В 2013 году был представлен проект «мультивидового» (multi-view) проксемического видеодисплея. Дисплей мотивирует зрителей занимать определенное место во время просмотра: тот, кто хочет смотреть фильм с субтитрами, занимает место справа перед экраном, одновременно этот же фильм без субтитров увидят те, кто устроился слева. Другими словами, дисплей принуждает зрителей рассаживаться в конкретных местах, если они хотят посмотреть фильм тем или иным способом.

Коммерческий образец манипуляции людьми, оказавшимися в конкретном расположении, демонстрирует торговый автомат от японской дизайн-студии Design Studio S. Когда потенциальные клиенты находятся далеко, торговый автомат показывает рекламные изображения с учетом сезона, времени суток и температуры воздуха. Чтобы увидеть, какие напитки доступны для покупки, потенциальный клиент должен встать «лицом к лицу» с автоматом, который только после этого покажет меню напитков.

Несмотря на это, «хитрый» робот-продавец использует свою скрытую видеокамеру, чтобы на основе компьютерного анализа полученного изображения клиента установить его приблизительный возраст и пол (в соответствии с паттерном замаскированного сбора данных). Эта информация используется для тонкого «нацеливания» предлагаемого выбора напитков. Демографические и покупательские сведения (без ведома покупателя) передаются на сервера компании для дальнейшего анализа и использования в маркетинге.

Это наглядный пример темного паттерна: потенциальный клиент издалека не может видеть ассортимент продающихся напитков, что вынуждает покупателя приблизиться настолько близко к торговому автомату, чтобы сделать завуалированный сбор данных возможным. Кроме того, в данной ситуации возникает опасность ценовой дискриминации (уже практикуемой на некоторых сайтах электронной коммерции), когда в зависимости от демографических параметров — а значит, и платежеспособности — потенциального покупателя цена на один и тот же товар может произвольно меняться.

Поведенческая психология импульсивных покупок: 4 способа влияния

Дискуссии о проблеме «темных паттернов»

Паттерны, рассмотренные выше, представляют собой достаточно компактную выборку, а не исчерпывающий перечень. Тем не менее, материала для размышлений достаточно. Из нашей выборки мы смогли выделить несколько общих, «однокоренных» проблем, лежащих в основе формирования темных паттернов, или вызывающих побочные эффекты, приводящие к появлению антипаттернов.

Далее мы обсудим эти проблемы подробнее, укажем, как они проявляются в упомянутых паттернах, и поговорим о кодексе поведения, связанном со всем вышеперечисленным.

1. Предложение выбора «принять или отказаться» (Opt-in/opt-out choice) выглядит особенно сомнительным в проксемически-ориентированной системе. Общая проблема заключается в том, что человек выбирает имплицитное, неявное предложение — просто заполняет пробел, тем самым уподобляясь «проксемически-зависимой сущности», независимо от того, намеревался ли сам пользователь оказаться в ситуации именно такого выбора.

Похожим образом действует и функция отказа (opt-out) — она требует, чтобы человек покинул определенную зону, что может и не быть для него приемлемым выбором (см. паттерн пленения аудитории). Выбор «opt-out» также вынуждает пользователя испытывать беспокойство относительно того, что случится со следами былых взаимодействий с системой (например, будет ли удалена личная информация, выведенная на общедоступный дисплей — см. паттерны «сделать личную информацию публичной» и «мы никогда не забываем»). По крайней мере ясно одно: системы проксемического взаимодействия должны предоставлять пользователю возможность отказаться, если интеракция является нежелательной. Оставлять пробел — вариант самый простой, но не самый практичный. Возможно, что явные пользовательские действия, такие как особый жест для отказа, проделываемый перед дисплеем, или отключение сервиса на персональном устройстве. Хотя, разумеется, они потребуют дополнительной работы и обучения.

2. Физическое пространство обладает двумя значениями. Обычные человеческие представления о физическом пространстве могут полностью отличаться от того, как оно воспринимается с «точки зрения» технологий. Это значит, что человек может приблизиться к какому-то месту по одной причине, но в последствие он подвергнется эксплуатацией системой, имеющей на то свои причины (например, он просто хочет пройти мимо дисплея; подобные ситуации мы рассматривали при обзоре паттерна захвата внимания).

В функционировании многих из обсуждаемых паттернов важную роль играет контекст, в котором находится пользователь. Например, пассажир метро в переполненном вагоне просто из-за непосредственной близости других людей находится в паттерне непреднамеренных отношений.

Одно из возможных решений, позволяющее собрать больше контекстной информации: вывести заключение — использует ли человек физическое пространство как оно есть, или же он на самом деле заинтересован во взаимодействии с системой. Например, сенсор системы, «заточенной» под захват внимания, определяет скорость пешехода, чтобы «понять» спешит ли человек, и если да, то оставляет его без внимания. Неоправданного применения паттерна непреднамеренных отношений можно избежать путем сравнения собранных проксемических данных со сведениями о дружеских отношениях исследуемого индивида, почерпнутыми из других источников информации, например, из социальных сетей. Конечно, тут возникают дополнительные проблемы.

3. Право собственности на физическое пространство является неоднозначным. Человек ищет укромный уголок, находит и может временно считать его своим собственным, но, если это происходит в общественном месте, его пребывание там может по-прежнему эксплуатироваться системой. Тем не менее, дисплей, расположенный в общедоступном пространстве, может «воспринимать» окружающую местность тоже как свою собственную, где любое лицо, а также его цифровые устройства, становятся «честной добычей» проксемической системы. В то время как люди установили социальные правила, которые диктуют, что происходит при взаимодействии в личном, персональном или общественном пространстве, технология этим правилам неподвластна и может легко нарушить их (например, несносный дисплей с целевой рекламой нарушает уединение человека; см. паттерн захвата внимания).

Мы считаем, что очень важно определить, кому принадлежит пространство, окружающее места размещения систем проксемического взаимодействия. Это особенно актуально для общественных мест, которые люди привыкли воспринимать как принадлежащие им. Тем не менее, определение «общественного пространства» несколько расплывчато. Рассмотрим пример с писсуаром из пункта о паттерне пленения аудитории: компания, открывшая общественные уборные, может владеть этим пространством, но посетитель, использующий писсуар по прямому назначению временно рассматривает его как свой частный анклав. В конце концов, должны быть некие правила для тех, кому разрешено что-то делать в данном пространстве. По крайней мере, система должна дать понять (например, маркировкой), что она забирает определенное количество пространства для собственного использования.

4. Внимание по самой своей природе ищет проксемического взаимодействия. В Университете Калгари (University of Calgary) группа исследователей построила модель постепенного вовлечения цифровых устройств во взаимодействие на основе теории проксемики. Модель эта приложима и к случаю проксемического взаимодействия между человеком и цифровой системой: предполагается, что в ходе взаимодействия по мере того как участники интеракции приближаются друг к другу, информация постепенно раскрывается (пример — паттерн преобразования личной информации в общедоступную). Делается это незаметно или явно (паттерн захвата внимания), но в любом случае требуется персональное внимание — даже если этот человек не имел намерения взаимодействовать с системой.

Проблема заключается в том, что контекст пользователя (и, соответственно, его готовность обратить внимание на систему) снова играет важнейшую роль. То есть, люди должны иметь возможность двигаться через пространство с установленной проксемической системой, не будучи затронуты ею, если они (возможно, в явном виде) отказались быть частью системы.

5. Непреднамеренные проксемические отношения имеют место тогда, когда люди случайно совершают поступки, которые можно интерпретировать вышеозначенным образом. Они могут приблизиться и даже повернуться к дисплею без реального намерения взаимодействовать с системой. Тем не менее, выводы, сделанные из анализа подобного поведения, могут привести к проблемам, например, вовлечению прохожих без их согласия в состав «взятой в плен аудитории» и случайному распределению личной информации в соответствии с паттерном «Мы никогда не забываем». Если приближение к дисплею обусловлено другой причиной (например, пешеход просто проходит мимо устройства), становится относительно трудно отличить это непреднамеренное действие от сознательного отказа воспользоваться системой.

Виктория Белотти (Victoria Bellotti) из научно-исследовательского центра Пало-Альто (Palo Alto Research Center) описывает эту проблему как одну из типичных трудноразрешимых задач, имеющихся в контекстно-зависимых системах: пользователям трудно понять, когда их действия срабатывают.

Когда проксемические системы интерпретируют любое приближение как начало интеракции, пользователи не могут подойти к дисплею, чтобы ввести пробел для отказа, без того, чтобы система не сработала (похоже на проблему «прикосновения Мидаса»). Вот пример: смарт-ключи для различных автомобилей позволяют разблокировать и заблокировать двери автомобиля при приближении к нему или удалении от него. Однако владелец физически не сможет проверить, заперты ли двери: как только он достаточно приблизится к автомобилю, система снова разблокирует их.

«Проксемические случайности» доставляют особенные неприятности в случае варианта выбора «Принять vs. Отказать». Как и в случае других корневых проблем, «проксемическую случайность» избежать тем труднее, чем в более неявном виде выражается намерение. Независимо от того, насколько тщательно все сделано, система иногда ошибается.

В идеале системы проксемического взаимодействия должны удерживать деликатный баланс между явной и неявной интеракцией, а также уведомлять пользователей о том, что происходит. Даже несмотря на то, что решение вмешаться и переопределить поведение проксемической системы, если оно не соответствует их намерениям, потребует от пользователей дополнительных усилий.

Секреты юзабилити: намерение пользователя и поисковые фильтры?

Выводы

В этой статье мы посмотрели на концепцию проксемического взаимодействия с критической точки зрения. Мы определили потенциальные темные паттерны и антипаттерны, наглядно демонстрирующие, как проксемические системы могут причинять людям вред — умышленно или неумышленно. Отталкиваясь от этого, мы обсудили несколько проблем, произрастающих из одного корня, и поразмыслили о возможных способах их решений. Решения эти в лучшем случае носят предварительный характер, но мы надеемся, что они смогут превратиться в кодекс поведения дизайнеров и маркетологов, сформулированный с единственной целью — снизить риск преднамеренного злоупотребления темными паттернами и непреднамеренного возникновения ошибок дизайна.

К сожалению, декларировать это проще, чем сделать. По меньшей мере две стороны вовлечены в системы проксемического взаимодействия: те, кто их приводит в действие, и те, кто ими пользуется. Обе стороны могут иметь диаметрально противоположные намерения и желания. Например, если целью владельцев системы является овладение вниманием человека, то реальные пользователи имеют очень мало шансов избежать предначертанной им участи. Здесь свое веское слово должно сказать законодательство, как оно поступало в других случаях наличия конфликтов интересов сторон. Так, например, органы государственной власти до некоторой степени ужесточили правила электронной коммерции для защиты пользователей от возможных эксцессов, а также ограничения деятельности спамеров и фишеров.

Другим и, возможно, гораздо лучшим решением, является рассмотрение разработки и применения систем проксемического взаимодействия во взаимовыгодной перспективе. Ни одна компания не хочет восприниматься потребителями в негативном ключе, и стоит ожидать, что они обратят внимание на то, как потенциально темные паттерны могут быть превращены в хорошие (на худой конец — нейтральные), что уравновесит выгоды брендов, клиентов и пользователей продукта.

Это уже происходит в рекламной индустрии, где лучшие рекламные объявления предоставляют некие нематериальные ценности для своих зрителей (например, юмор, вовлеченность, интерес и т. д.) в рамках своей основной маркетинговой функции. Мы уже упоминали пример подобного подхода: реклама Nikon D700 являет собой пример развлечения и новаторского «партизанского маркетинга», вызывающий всеобщее любопытство. Стоимость такой рекламы невелика: цена красной ковровой дорожки, ведущей в магазин, торгующий изображенными на билборде фотокамерами.

«Проксемический торговец» использует ненавязчивые, а не агрессивные визуальные эффекты для сохранения баланса между привлечением внимания прохожих и потерей ими интереса. Кампания от Amnesty International отправляет обществу важное, хоть и тревожное, социальное сообщение.

Captive Media показывает особо положительный пример осознания институциональной важности проксемических взаимодействий. Представитель этого агентства заверяет, что их маркетинговая политика учитывает взаимные выгоды всех сторон: их «рекламный писсуар» — прежде всего интерактивное развлекательное устройство, на котором они менее 50% времени пользования устройством показывают какую-то рекламу. Эти показы оживляют вполне себе скучное времяпрепровождение, к тому же — маркетологи уверяют, что они это зафиксировали, — служат чем-то вроде «социального ледокола» (например, в барах). Captive Media уверяет, что время фактического использования писсуара в основном предназначено для игры, на демонстрацию рекламы уходит несколько секунд — то есть, для пользователя «стоимость» игры мала. Кроме того, дисплеями оснащена только часть писсуаров — у посетителей всегда есть возможность отказаться от просмотра рекламы. Компания провела опрос, в ходе которого обнаружилось, что пользователи в подавляющем большинстве отзываются об инновации Captive Media положительно.

Тем не менее системы проксемического взаимодействия пока что пребывают в младенческом возрасте. Даже если они будут усовершенствованы до такой степени, чтобы полностью обезопасить нас от возможных злоупотреблений, у пользователей неизбежно будет возникать раздражение, связанное с проблемами неявных взаимодействий. Это великая задача, ее еще только предстоит решить.

Высоких вам конверсий!

По материалам: grouplab.cpsc.ucalgary.caimage source akaflux

07-08-2016

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".