Интерактивные лендинги: повышаем конверсию и качество лидов. Часть 1

Интерактивные лендинги: повышаем конверсию и качество лидов. Часть 1

В «старые добрые времена» веб-маркетинга весь трафик направлялся на домашнюю страницу компании либо на глубинные ссылки внутри сайта. Рассылались мейлы, запускалась баннерная реклама, печаталась полиграфическая продукция, содержащая ваш основной URL...

И хотя такая стратегия неплохо проявляла себя в плане увеличения количества переходов на сайт и его просмотров, нельзя было сказать того же о совершении действий, имевших значение для бизнеса. И именно тогда, на заре веб-предпринимательства, некоторые особенно умные маркетологи, наконец, проснулись и сказали себе: «Эй! Если 1% нашего трафика конвертирует в лиды или продажи, то куда деваются оставшиеся 99%? Как мы можем стимулировать большее количество посетителей совершать конверсионные действия на сайте?».

Об этом мы сегодня и поговорим.

Что делать, если трафик не конвертируется в продажи?

Эра лендинговых страниц

Формально любая страница, на которой оказывается посетитель, кликнув на ссылку, могла бы называться лендинг пейдж (от англ. landing — «приземляться»). Тем не менее, довольно скоро термин приобрел значение страницы с целевым предложением эксклюзивно для определенного потока трафика маркетинговой кампании.

Устранявшие отвлекающие факторы и фокусировавшие контент страницы на предложении или месседже кампании, лендинги стали эффективным инструментом в деле привлечения большего числа посетителей на страницу и конвертации в лиды или продажи. Одностраничники быстро заняли позицию нового цифрового опыта, применяемого для большинства платных рекламных кампаний и особенно хорошо работающего для трафика, охваченного баннерной или pay-per-click рекламой, а также рефералов (Affiliate Traffic).

The Landing Page - an offer specific page created for a single stream of traffic

Вот что говорит по этому поводу один из мэтров маркетинга Сет Годин (Seth Godin):

«Лендинги — это не большие ресурсы с «расплывшимся по древу» контентом. Это конкретные, заметные офферы. Вы сразу можете сказать, работают они или нет. Вы в состоянии улучшить метрики и заставить их работать эффективнее. Лендинг пейдж — это новый директ-маркетинг, и вы, по сути, являетесь директ-маркетологами».

Как создать идеальный лендинг пейдж с высокой конверсией?

Получайте больше посетителей, совершающих действия

Наверное, тем самым первым «особенно умным» маркетологом, захотевшим узнать, как получить больше конверсионных действий от посетителей, был именно Сет Годин.

Лендинг — это любая страница, на которую вы направляете трафик кампании, и он работает невероятно хорошо тогда, когда нужно мотивировать людей зайти на сайт и сделать что-то. Данный механизм позволяет превратить ваш однопроцентный коэффициент конверсии в 2%, либо 15% — в 30%. Сет Годин придумал термин «Landing Page», пожалуй, еще в далеком 1991-м и уже тогда отметил, что эти страницы должны быть:

  • Релевантными — специфичными в плане рекламы или послания, на которые кликает посетитель
  • Фокусными — без постороннего контента, навигации и призывов к действию, сконцентрированными на единственном оффере или теме
  • Направленными — указывающими и визуально, и с помощью контента, и призывами к действию, какой шаг следует совершить пользователю

Сет указывал, что целевая страница должна побуждать к одному из 5 нижеперечисленных действий:

1. Сделать клик (перейти на другую страницу, ваш сайт либо магазин).

2. Дать вам разрешение на следующие шаги (по телефону или email).

3. Купить/скачать что-либо.

4. Рассказать о вас другу.

5. Изучить что-либо, причем это включает публикацию комментария или направление вам иного вида фидбека.

8 типов призывов к действию, которые должны быть на вашем сайте

Эффективные, но стереотипные

Насколько эффективными были поначалу лендинги в смысле конверсии веб-трафика из кампаний в лиды и продажи, настолько же статичными и стереотипными они стали позже. Типичный landing pages, разработанный для конвертации лидов, состоит из таких базовых элементов, как заголовок, подзаголовок, визуальный контент (изображения и, может быть, видео), кнопку или ссылку призыва к действию (CTA, calls-to-action) и форму регистрации/захвата. Обычный eCommerce лендинг отличается от данного шаблона лишь тем, что содержит информацию о товаре и доставке, а также кнопку «Добавить в корзину».

Такие стандартные страницы могут быть эффективными, но эта эффективность имеет границы. Ожидания юзеров в сети стремительно развиваются, и лендинги за ними не поспевают. Так чего же хотят пользователи? Что делает их опыт на вашем одностраничнике позитивным?

Это явно не поспешно скопированные и слепленные вместе формы. И не огромная, мигающая картинка «Купить сейчас». Пользователям нужен полезный, наполненный смыслом цифровой опыт каждый раз, когда они взаимодействуют с вашим брендом. Вот, что сообщается в отчете исследовательской компании Forrester Research «Топ-10 способов улучшить цифровой опыт» (Top 10 Ways to Improve Digital Experiences):

«Цифровые точки взаимодействия могут повысить прибыль, снизить затраты, выстроить образ бренда и зародить основы клиентской лояльности. Но для достижения этих потенциальных выгод компании должны предоставлять опыт цифрового взаимодействия, удовлетворяющий потребности потребителей в простой и приятной манере». 

The landing page is often the very first digital touchpoint

Лендинг зачастую представляет собой вашу первую цифровую точку взаимодействия (Digital Touchpoint), дает возможность соответствовать ожиданиям посетителей (или даже превысить их) через удобный, дифференцированный, полезный опыт. И поскольку именно здесь нередко формируется первое представление покупателя о бренде, особенно важно поднять уровень целевой страницы до действительно эффективного цифрового опыта.

4 причины, почему UX играет ключевую роль на вашем лендинге

Современные требования к результативному лендингу

Комбинация нескольких трендов значительно повысила ожидания среднего посетителя по отношению к вашему лендинг пейдж.

1. Мобильность. Юзеры привыкли взаимодействовать с мобильными приложениями, немедленно дающими цепь обратной связи. Вводишь данные — получаешь результат. Мгновенно проверяешь баланс банковского счета. Играешь в игру и видишь свою статистику. Мобильному приложению свойственна встроенная интерактивность, которую юзеры ожидают получить также и в браузере.

2. Практическая ценность. Недостаточно просто представить свой продукт в Сети и ожидать больших продаж. Потребители надеются, что бренд даст им полезный опыт, помогающий узнать что-то, облегчить их жизнь, дающий персонализированную информацию либо развлекающий. Последний всегда будет превосходить опыт компании, пекущейся только о своих корыстных интересах и просто забивающих голову посетителей сложными текстами.

3. Перегруженность контентом. Встречаясь с изобилием контента за каждым «поворотом», пользователи начинают предпочитать потреблять его малыми порциями. Погружение в продолжительное чтение сменилось сегодня поверхностным просмотром. Фрагменты контента, или чанкинг, усваиваются легче бесконечных томов, когда один огромный параграф следует за другим.

Интерактивность спешит на помощь

Добавление полезной и приятной интерактивности к вашему маркетинговому опыту способно значительно повысить вовлеченность пользователей и коэффициент конверсии. Интерактивный контент (Interactive Content) улучшает все — от домашней страницы и глубинных ссылок до лендингов. В случает с одностраничниками, созданными специально под одну рекламную кампанию, интерактивный контент особенно способствует конверсии.

Обратите внимание на следующие факты:

  • 53% специалистов в области контент-маркетинга используют интерактивный контент.
  • 75% опрошенных профессионалов говорят, что планируют увеличить его использование в следующем году.

Forrester Research выделяет 3 характеристики пользовательского восприятия, с которыми должен соотносится цифровой опыт:

1. Доставляющий радость, удовольствие (Enjoyable) — насколько приятен пользователю был данный опыт.

2. Простой — насколько легким было взаимодействие.

3. Полезный — насколько эффективным оказался опыт в плане удовлетворения потребительских потребностей.

12 примеров интерактивных товарных посадочных страниц

Доступные формы

Интерактивный контент — это маркетинговые точки взаимодействия на базе браузера, разработанные для вовлечения пользователя. Это не равнозначно приложению, работающему на мобильной оперативной системе и требующему установки. Речь идет о стационарных компьютерах, мобильных телефонах, планшетах — любом устройстве в любой момент времени.

Интерактивный контент может принимать разные формы.

1. Опросник (Quiz)

Orbitz Quiz  

2. Калькулятор (Calculator)

iContact Calculator

3. Электронная книга (eBook)

The Chicago Council eBook

4. Интерактивная инфографика (Interactive Infographics)

fiserv Infographics

5. Тестирование и оценка результатов (Assessment)

Aberdeen Assessment

6. Поиск решения (Solution Finder)

Purchasing Power Laptop Finder

7. Конкурс (Contest)

ion Contest

8. Интерактивный информационный буклет (Interactive White Papers)

athenahealth Interactive White Paper

Как бренды используют интерактивный контент для увеличения продаж?

В заключение

Согласно опросу о предпочтениях, проведенному компанией DemandGen, 91% покупателей соглашаются, что они «предпочитают более интерактивный/визуальный контент, доступ к которому может быть получен по запросу».

Ваши посетители хотят испытать интерактивный опыт! Постарайтесь дать им его.

В следующей части статьи мы поговорим о путях преобразования обычного контента в интерактивный.

Высоких вам конверсий!

По материалам: apps.ioninteractive.com

18 августа 2016

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus