Задача любого маркетолога — направить потенциального клиента к принятию решения о покупке. Удастся ему это или нет в значительной степени зависит от того, знает ли он потребности своей целевой аудитории, а также от его способности убеждать.
Искусство убеждения широко изучалось и изучается в психологии и маркетинге, благодаря чему существует довольно много проверенных техник, которые мы можем использовать для достижения бизнес-целей.
Роджер Дули (Roger Dooley), маркетолог и автор популярного блога «Neuromarketing», предложил свою модель воздействия на целевую аудиторию — «Скольжение к убеждению» (Persuasion Slide). Представьте себе самую обычную горку на детской площадке, на самом верху которой сидит ваш потенциальный клиент:
Модель «Скольжение к убеждению»:
Стимул (Nudge) — привлечь внимание, начать скольжение
Гравитация (Gravity) — начальная мотивация клиента
Угол (Angle) — сознательные и бессознательные мотиваторы
Трение (Friction) — трудности (реальные и воображаемые)
Рассмотрим поочередно все составляющие данной модели убеждения.
Психология убеждения: учимся у мошенников, политиков и продавцов
1. Гравитация
Гравитация — это та первичная сила, которая подталкивает человека к принятию решения о покупке, его мотивация (желания, потребности). Вы должны хорошо изучить вашу целевую аудиторию и составить оффер, целиком отвечающий ее потребностям.
Такой призыв к действию (CTA, call-to-action) как «Заполните эту форму» абсолютно не эффективен на целевых страницах. Где здесь мотивация? Почему люди должны повиноваться вашему желанию?
Чтобы побудить потенциальных клиентов к действию, необходимо предоставить им веские основания для этого. Удачный призыв к действию может звучать как «Получить бесплатную пробную версию!» или «Получить электронную книгу бесплатно!». Согласитесь, такие CTA-элементы звучат куда более заманчиво.
2. Стимул
Стимул — это любое действие с вашей стороны, направленное на то, чтобы ваш потенциальный клиент сделал шаг в нужном вам направлении; все то, что привлечет его внимание, вызовет интерес, запустит процесс мотивации и подтолкнет к покупке.
Таким стимулом может стать CTA-элемент, рекламная вывеска в розничном магазине или публикация в социальной сети. Если речь идет о входящем маркетинге (inbound marketing), то идеальным побуждающим факторомбудет качественный оффер или лид магнит (lead magnet).
3. Угол
Как известно, чем круче угол наклона горки — тем легче (и быстрее) спуститься с нее. В нашей модели убеждения угол определяется силой представленной вами мотивации. Если мотивация недостаточно сильна, потенциальный клиент начнет скользить, но вскоре остановится.
Роджер Дули выделяет 2 типа мотиваторов: сознательные и бессознательные:
- Сознательные мотиваторы — это то, на чем фокусируются большинство из нас: функциях, преимуществах, цене и т.д. Эти мотиваторы относятся к рациональной стороне вашего потенциального клиента. Они помогают оправдать эмоциональную покупку, что особенно важно в B2B-маркетинге.
- Бессознательные мотиваторы — это все то, что обращается к эмоциям ваших потенциальных клиентов (взаимность, власть, статус и т.д.). К этому типу мотиваторов относятся также такие психологические факторы, как отвращение нашего мозга к страху возможной потери и избегание всего того, что требует от нас глубокого анализа.
По-настоящему эффективная модель убеждения использует мотиваторы обоих видов.
Теория дуального процесса мышления: как применять систему 2 в интернет-маркетинге?
4. Трение
В нашей с вами модели трение — это любые трудности (как реальные, так и воображаемые), с которыми сталкиваются потенциальные клиенты и из-за которых конверсионный процесс может прерваться. Это все, что вызывает путаницу в умах людей или требует каких-то лишних усилий с их стороны, как, например, заполнение длинной контактной формы с множеством полей, плохой пользовательский интерфейс, неудобная процедура оплаты, размытые описания продуктов и т.д.
Постарайтесь максимально уменьшить источники трения и упростить для вашего потенциального клиента процесс принятия решения.
Вместо заключения
Придерживаясь вышеуказанных советов, вы сможете соорудить свою эффективную «горку скольжения к убеждению». Чем качественнее будет каждый ваш шаг в этом процессе, тем эффективнее с экономической точки зрения будет ваша маркетинговая воронка.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com
