На сегодняшний день существуют три стратегии ценообразования для стартапов: максимизация, проникновение и скольжение.
Максимизации (Maximization) чаще всего отдают предпочтение представители среднего и крупного бизнеса — этот подход нацелен на предельное повышение дохода в сжатые сроки. Стратегия проникновения (penetration) заключается в установлении низкой цены на продукт с целью захвата большого рыночного сегмента. Она практикуется преимущественно на SMB рынке. Что же касается скольжения (Skimming), то согласно этой тактике, компании сперва реализуют свой продукт по высокой цене, а затем постепенно расширяют сегменты рынка и клиентскую базу, занижая стоимость оффера.
Но выбрав для себя наиболее подходящую стратегию, вам также нужно определить, как конкретно стоит взимать плату с клиента? За пользователя? За минуту? С учетом тарифа платформы или без? Современная поведенческая экономика изучает три различные структуры ценообразования, и сейчас мы сравним их для гипотетического поставщика веб-аналитики.
Линейное ценообразование (LP) — каждое аналитическое действие обходится в 10 центов.
Двухступенчатый тариф (2PT) — платформа с аналитическим программным обеспечением имеет базовую стоимость $10 000, и каждое последующее действие, обрабатываемое системой, стоит еще 10 центов.
Трехступенчатый тариф (3PT) — опять же, платформа с аналитическим софтом имеет базовую стоимость, но она составляет $25 000, так как первые 150 000 действий в системе предоставляются бесплатно. Каждое дальнейшее действие стоит еще 15 центов.
Ценообразование в SaaS-секторе: разбор ценовой стратегии HubSpot
Какая структура лучше всего подходит для софтверных компаний?
На протяжении первых 10 лет в SaaS-сегменте преобладала линейная модель ценообразования. Двухступенчатый подход в этой сфере начали применять совсем недавно, но все же происходит это довольно редко. Тем не менее, некоторые ученые утверждают, что именно 3PT-модель может стать оптимальной стратегией для подобных стартапов, особенно если они работают в низкоконкурентной нише.
Профессор Юн Чао (Yong Chao) создал игровую теоретическую имитацию двух конкурентов и протестировал все три стратегии ценообразования: «Мы видим, что трехступенчатый подход всегда является более выгодным инструментом, чем LP или 2PT, для доминирующей фирмы, которая борется со своими конкурентами, как с идеальными, так и с неидеальными субститутами».
Еще один неожиданный вывод из его анализа заключается в том, что 3PT уменьшает конкуренцию на товарных рынках, но повышает ее на рынках с дифференцированным продуктом в его пользу. Это объясняется тем, что трехступенчатая ценовая политика приносит больше выгоды от покупателя.
SaaS стартапы с дифференцированными продуктами могут усилить свою конкурентную стратегию с помощью ценообразования, согласовав между собой 4 важнейших маркетинговых фактора: стоимость, специфику продукта, размещение товаров и позиционирование бренда.
Трехступенчатые стратегии приносят больше пользы, поскольку клиенты склонны выбирать более обширные тарифные планы, которые чаще всего превосходят их потребности. Из исследования покупателей мобильных тарифов: «Потребители выбирают трехступенчатые или фиксированные планы с лучшими возможностями, даже несмотря на то, что они обходятся дороже, чем тарифы с меньшим набором функций».
Но деньги не обязательно расходуются напрасно — в конечном счете клиенты начинают пользоваться сервисом более интенсивно. «Покупатели, перешедшие на трехступенчатый тариф, увеличили использование предоставляемых возможностей на 15%, в то время как для людей, оставшихся на 2PT тарифе, этот показатель вырос всего лишь на 0,9%». И этот прирост не может учитываться в традиционной модели спроса.
Один из самых эффективных советов для основателей стартапов — это повышение стоимости их софтверных решений. Программное обеспечение подвержено так называемому эффекту Веблена, согласно которому повышение цены на товар приводит к увеличению спроса на него. В глазах потребителей ценность продукции напрямую обуславливается ее стоимостью, но разумеется, такая зависимость остается справедливой лишь до определенного момента.
4 шага к идеальной стратегии ценообразования SaaS-продукта
Вместо заключения
Современная поведенческая экономика полагает, что лучший способ поднятия цен заключается в построении логического трехступенчатого тарифа. Вдобавок к достижению более эффективного ценообразования на основе потребительской ценности, 3PT-план усиливает конкурентное преимущество компании и в перспективе повышает удовлетворенность клиентов, которые могут использовать больше возможностей продукта.
Высоких вам конверсий!
По материалам: tomtunguz.com, image source: Jan van der Wolf
