В нашей предыдущей статье мы говорили о цели лендинга, призывах к действию и заголовке целевой страницы. Сегодня мы разберем оптимизацию подзаголовков, основного текста лендинга, социального доказательства и follow-up.
Подзаголовки
Клод Хопкинс (Claude Hopkins) в своих книгах «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама» в 1923 году писал: «Никто не читает газеты целиком». С появлением Интернета и особенно мобильного браузинга высказывание Клода Хопкинса приобрело более широкий смысл. Имея дело с текстом, мы не разбираем его на части, а «сканируем», то есть бегло просматриваем. По этой причине и были изобретены подзаголовки.
Подзаголовки цепляют, развлекают, шокируют и помимо всего прочего вызывают любопытство, заставляя посетителя прочитать ваш контент до конца. Для этого они должны быть связаны с заголовком и в то же время быть самостоятельными.
Каковы же характеристики притягательного подзаголовка?
- Во-первых, сбалансированный. Все ваши подзаголовки должны быть примерно равными по длине.
- Во-вторых, целевой. Каждый подзаголовок должен обращаться непосредственно к вашей аудитории.
- В-третьих, подчеркивающий выгоды. Подзаголовки должны говорить о выгодах для ваших пользователей.
Взгляните на целевую страницу Easyfinance (онлайн-сервис для учета личных финансов), следующую всем вышеназванным правилам:
Подзаголовки лендинга Easyfinance содержат информацию о преимуществах сервиса:
- Учет личных финансов, импорт операций из банков.
- Ваш финансовый навигатор в браузере и смартфоне.
- Планирование бюджета семьи и малого бизнеса.
- Это больше, чем просто домашняя бухгалтерия.
Подзаголовки KlientBoost также включают в себя те же три компонента:
Целевая страница KlientBoost
Что мы здесь видим?
- Во-первых, каждый подзаголовок придерживается одного и того же синтаксического шаблона и даже содержит одинаковое количество слогов.
- Во-вторых, подзаголовки обращаются к читателю, начинаясь с местоимения «Вы».
- В-третьих, они делают акцент на выгодах для клиента: деньги, талант, и рост.
Даже не читая всю страницу целиком, посетитель ухватывает основное сообщение.
Как увеличить конверсию на 69% с помощью сплит-тестирования подзаголовка?
«Тело» лендинга
Когда речь идет об основном тексте посадочной страницы, многих интересует один и тот же вопрос: насколько длинным он должен быть? Хотя в действительности намного важнее не длина лендинга, а его убедительность для целевой аудитории. И здесь мы снова возвращаемся к нашей основе: реальные люди с реальными проблемами, находящиеся в поисках реальных решений.
Единственный надежный способ достучаться до клиента — это использовать его же собственные слова. Для этого необходимо обладать большим числом данных, источником которых является пользовательский контент — комментарии, отзывы, сообщения. Найти их можно в следующих местах:
- Комментарии к статьям
- YouTube
- Отзывы Amazon
- Социальные сети
- Форум на сайте
- Раздел часто задаваемых вопросов (FAQs)
- Качественные исследования
- Ответы по электронной почте
Настоящая ценность спрятана в отрицательных отзывах. Если комментарии транслируют недовольство чем-либо, обязательно обратитесь к этой «боли» в вашем тексте (или улучшите ваш продукт).
Представим, что нам нужно собрать достаточное количество пользовательских комментариев, чтобы разработать эффективный лендинг, предлагающий родителям скачать гид покупателя детского автокресла.
В первую очередь, обратимся к Яндекс.Маркет и выберем продукт с наибольшим количеством отзывов:
Выберем несколько положительных комментариев из раздела полезных отзывов:
Обратим внимание на разделы «Достоинства» и «Недостатки» и кратко запишем дословные цитаты в таблицу «За и Против».
После этого выберем несколько отрицательных отзывов. Стоит избегать отзывов с оценкой 1 звезда — это, как правило, крайние случаи, не представляющие вашего среднестатистического потребителя. Вместо этого выбирайте отзывы с оценкой 2-3 звезды, отмеченные как полезные:
И снова выпишем основные аргументы за и против в нашу таблицу.
Далее мы проделываем такую же работу в социальных сетях. Комментарии в соцсетях часто дают честное, ничем не приукрашенное мнение.
При поиске отзывов обращайте внимание на комментарии о раздражающих недостатках продукта или тех его функциях, которые аудитория считает лишними. В тексте лендинга нужно будет обратиться к этой особенности автокресел.
Далее на основе полученной информации составляем приблизительный текст для лендинга, который может выглядеть так:
Гид покупателя «Безопасное и Легкое автокресло»:
Как выбрать правильное автокресло по разумной цене …
не переплачивая за ненужные функции
Забудьте про все сложные функции и раздражающие звуки.
Все, что вам нужно — это автокресло, которое будет надежным, по разумной цене и протестировано для гарантии безопасности вашего ребенка.
Чего бы вы не хотели — так это скупиться на комфорте.
Однако не все автокресла одинаково хороши.
Так, знали ли вы, что:
Разрешенный диапазон веса (2-16 кг) не всегда сопровождается достаточным местом для ребенка.
Маленькие детали, как, например, держатели стаканов, иногда не просто слабые, а спроектированы настолько плохо, что ваши дети не могут даже достать до них.
Автокресла со способом установки «лицо против хода движения» подходят не для каждой машины и часто небезопасны.
И наиболее приводящий в негодование факт:
«Сделано в [страна-производитель]» не всегда означает то, что оно действительно сделано в [страна-производитель]
Не окажитесь в ситуации, когда вы вынуждены с трудом впихивать автокресло в вашу машину.
Или что еще хуже, ваши дети всеми силами будут противиться сидеть в таком кресле.
Вместо этого
[Кнопка «призыва к действию»]
Скачайте наш Гид покупателя «Безопасное и легкое автокресло»
Узнайте, какие автокресла:
Приспособлены для детей от рождения до 3 лет
Легко регулируются и устанавливаются
Помещаются в вашу машину
Не нагревается от солнца даже в самый жаркий день
[Кнопка «призыва к действию»]
Получите ваш Гид покупателя «Безопасное и легкое автокресло» сегодня!
Помните: целевые страницы целиком посвящены вашим посетителям — их ситуации, результатам, которых они хотят добиться, вопросам, которые они задают.
Другой подход, который вы можете использовать — особенно когда речь идет о работе с возражениями — использовать слова потенциальных клиентов в тексте вашего лендинга.
Так поступает к примеру Марлон Сандер (Marlon Sander) на целевой странице своей книги Book of Secrets.
Марлон предвосхищает возражения клиентов, отображая их слова, и отвечает на них. Вопрос: «Марлон, мне не важно, кто ты и что ты знаешь. Как покупка книги поможет мне продавать быстрее и проще с максимальными результатами?»
Ответ Марлона: «Отличный вопрос. Рад, что вы задали его. Позвольте мне ответить на него…»
А вы умеете писать продающие тексты на лендинге?
Социальное доказательство
Как известно, люди покупают сердцем, а затем оправдывают свое решение разумом. Применительно к оптимизации конверсии это означает, что целевые страницы должны в первую очередь обращаться к эмоциям человека. Вот почему важно так много времени уделять анализу страхов, желаний, возражений ваших посетителей. Однако это не означает, что можно игнорировать разум.
И что нужно разуму, так это доказательство. Социальное доказательство на целевых страницах сводится к одной вещи: убедить людей в правильности выбора через опыт других покупателей.
К сожалению, большинство отзывов в Интернете совершенно никуда не годятся: они нерелевантны либо не содержат конкретных утверждений о продукте/сервисе.
Если вы что-либо заявляете на вашей целевой странице, подтверждайте это отзывами. Если даете обещания — используйте конкретные факты для подкрепления их.
Рассмотрим, к примеру, социальное доказательство на лендинге Hootsuite:
Отзыв Пита Кэшмора, CEO Mashable на лендинге Hootsuite: «Hootsuite — это необходимый инструмент для управления соц сетями, который позволяет командам эффективно мониторить мнения и измерять результаты кампаний»
В чем плюсы таких отзывов:
- Во-первых, они представляют лидирующие мировые бренды, использующие сервис Hootsuite. Известные имена выстраивают доверие и привлекают много внимания.
- Во-вторых, в отзыве упоминается, для чего, собственно, предназначен продукт — «инструмент для управления социальными сетями», и указываются конкретные выгоды — «эффективно мониторит мнения и оценивает результаты проведенной кампании».
- В-третьих, автор отзыва — тот, кого мгновенно распознает посетитель, как бренд, так и его роль.
Однако, здесь все же кое-чего не хватает, а именно: конкретных данных.
А теперь взглянем на отзыв целевой страницы YouEye и найдем разницу:
Отзыв на лендинге YouEye также принадлежит солидному источнику, и вдобавок, содержит реальные цифры для иллюстрации эффективности сервиса
Здесь отзыв сопровождается не только узнаваемым брендом и названием должности его автора, но также реальными цифрами: «За один год с YouEye число наших клиентов возросло с 80 до 1200».
Еще пара примеров эффективных отзывов от Conversion Rate Experts:
Увеличение коэффициента конверсии на 300%
Увеличение доходов в 5 раз
Обратите внимание также, что каждый из указанных выше отзывов содержит кнопку воспроизведения. Видео-отзыв — один из наиболее эффективных форматов социального доказательства.
К сожалению, очень часто отзывы целиком состоят из общих, расплывчатых фраз, наподобие «это отличная компания». Вам же нужно сосредоточиться на более конкретных, подтвержденных данными, утверждениях следующего вида: «Они решили эту конкретную проблему и превзошли этих конкретных конкурентов, потому что».
Создайте шаблон для написания отзыва, наподобие того, которого вы можете видеть ниже:
Здравствуйте, <Имя>!
<1-2 релевантных предложения об отношении или вашей победе.>
Не уделите ли вы 10 минут вашего времени, чтобы написать отзыв о нашей компании?
С помощью формата, представленного ниже, сделать это будет очень легко.
1. Начните с проблемы
Какая проблема (ы) привела (и) вас к нашему [продукту или сервису]?
2. Опишите решение
Чего нам вместе удалось достичь (новые продукты, новые возможности, новые методы, идеи, сэкономленное время и т.д. (пожалуйста, укажите конкретные данные)?
3. Закончите личными впечатлениями
Легко ли было с нами работать? Были ли мы достаточно креативными, последовательными, ориентированными на решение проблемы? Уложились ли мы в сроки?
И наконец, что больше всего вам понравилось в нашем продукте/сервисе?
Социальное доказательство: что вы делаете неправильно?
Follow-Up
Итак, мы подробно рассмотрели все основные элементы рекламного текста высококонвертирующей целевой страницы. Однако на этом ваша работа не заканчивается.
Заключительное мероприятие, а именно Follow-Up-рассылка, имеет огромное значение. При этом многие компании часто игнорируют ее, что, конечно же, не может не отразиться затем на показателе конверсии.
Follow-up-рассылка должна быть максимально персонализированной.
Письмо, написанное простым, разговорным языком, способно расположить к себе даже самых скептически настроенных людей.
Еще один вариант — выстроить свое первое письмо вокруг вопроса.
Так, follow-up письмо Groove (поставщик программного обеспечения для справочных служб), имевшее показатель отклика 41%, содержало один простой вопрос: «Почему вы подписались на Groove?»
Unmarketing использует аналогичный способ генерации ответов, включая в свое Follow-up письмо только один вопрос: «В какой сфере бизнеса вы заняты?»
Если вы работаете в сфере электронной коммерции, предоставьте новым подписчикам какое-то специальное предложение или бесплатный подарок. Только не забудьте ограничить действие вашего предложения во времени.
Для follow-up в электронной коммерции используйте стимул, завязанный на психологии срочности и дефицита
Follow-up — это отличная возможность заложить фундамент длительных отношений с клиентом, и потому подход к нему должен быть продуманным.
Насколько эффективна Follow Up-рассылка?
Заключение
Помните, эффективные целевые страницы обращаются напрямую к реальным людям с реальными проблемами, находящимся в поисках реальных решений. А значит, содержание вашего лендинга должно быть целиком посвящено решению проблемы вашего посетителя, иными словами, избавлять его от Ада.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: klientboost.com
