Как составить УТП в контекстной рекламе — от объявления до лендинга

В этой статье вы узнаете как составить эффективное объявление для Яндекс.Директ и Google AdWords, а также 3 формулы создания УТП на посадочной странице. С разбором ошибок и примерами, что и как делать.

Что включает УТП

Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая «программа» бизнеса:

  • Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
  • В чем его преимущества?
  • Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Ответы должны быть понятны каждому пользователю из целевой аудитории. Быстро и конкретно. И все это в одном-двух предложениях. Что здесь важно:

 1. Ясность. Наукообразный стиль стоит оставить для Википедии. Неудачный пример:

«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».

Представьте, что вы объясняете это своему другу: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно.

2. Конкретные результаты, которые получит клиент от использования продукта — конкурентные преимущества товара или услуги:

«Расчет пожарных рисков за 1 день аккредитованными в МЧС аудиторами».

3. Отсутствие безосновательных утверждений, особенно в превосходной степени («Самый лучший», «Доступная цена», «Самая низкая цена»). Эти фразы потребители подсознательно считывают как ложь. К тому же, закон о рекламе запрещает использовать самовосхваление без официальных доказательств, что ваш товар действительно самый лучший в своем роде.

Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.

Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании вашего потребителя.

Что делать, когда у товара нет явных преимуществ? Ведь есть множество ниш, где у всех продавцов одно и то же.

Не обязательно сам товар или услуга должны быть уникальными. Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя. Несколько вариантов:

  • Бесплатная доставка;
  • Быстрая доставка, на следующий день после заказа;
  • Бесплатный бонус при покупке;
  • Бесплатная установка;
  • Гарантия возврата денег;
  • Сниженная цена.

Уникальный — не сам продукт, а то, как вы его продаете. Вот основа эффективного УТП.

Это все хорошо, но как быть с УТП в контекстной рекламе, где на «всё про всё» Яндекс.Директ дает 108, а Google AdWords 95 знаков в заголовке и тексте объявления?

Посетители уходят с лендинга, так как не понимают ваше УТП

Ошибки при составлении УТП для рекламных объявлений

Кроме лимита по количеству знаков, еще одна проблема — УТП одно, а объявлений много. Многие рекламодатели не мучаются креативом и копируют один и тот же текст на все поисковые фразы. CTR (кликабельность) таких объявлений, как правило, ниже, чем у уникальных текстов.

Все просто: клиент хочет получить то, что ищет, а не то, что вы упорно предлагаете. При этом недостаточно вставить в объявление ключевой запрос. Отсюда вытекает еще одна ошибка — добавить как можно больше «приманок», чтобы собрать клики.

В Рунете гуляет вот такой список «слов-магнитов» со статистикой (слова-стимуляторы есть даже в официальной справке Яндекс.Директ): 

УТП в контексте

Якобы они гарантированно повышают CTR объявления. Доля правды здесь есть, однако учитывайте три важных момента:

  1. На «слова-магниты» слетаются любители халявы, либо пользователи со слабым интересом к продукту. Получить тонну «грязного» трафика — оно вам надо? Исключение — кампания с акцией, где дешевая цена является главным условием.
  2. Приманка на скидки и подарки работает не во всех нишах. Глупо было бы рекламировать «Оборудование для нефтяной промышленности недорого». Там другие паттерны потребления. Или уникальный продукт, когда потребителям не с чем сравнивать и цена рассматривается во вторую очередь. В основном такие вещи работают в B2C, отлично — с товарами премиум-класса. На iPhone 6 со скидкой 50% наверняка клюнула бы куча народа, CTR взлетел, но какая отдача?
  3. Высокий CTR не равен высоким продажам. Это зависит от следующих этапов воронки — предложения на посадочной странице и работы менеджеров (либо условий оформления заказа и доставки в интернет-магазине).

Считайте отдачу, окупаются ли скидки и подарки. В первую очередь — стоимость одного лида (показатель CPL) — сколько денег вы потратили на то, чтобы получить один звонок, визит или заявку с рекламы.

Чтобы повысить кликабельность, некоторые рекламодатели ставят чуть ли не в каждое объявление «скидки, подарки, торопитесь», даже если никаких бонусов на самом деле нет. Проблема в том, что переход по объявлению — лишь первый шаг, и высокий CTR сам по себе ничего не значит. В конечном итоге вам нужны клиенты, а не клики, верно?

Закон плохой кликабельности: почему мало кликов при многих конверсиях

Как составить эффективное объявление

Строим гипотезу, исходя из поискового запроса. Для примера — «Купить iPhone».

Размытый запрос. Судя по тому, что не указана конкретная модель и параметры предложения (гарантия, новый или б/у и так далее), пользователь выбирает «от и до».

Делаем акцент на быстрой доставке и цене. Повторяем в точности запрос и получаем заголовок: «Купить iPhone. Доставка сегодня! iPhone от 12 990 руб».

Заголовок расширенного вида. Напомним, что с 2015 года Директ позволяет 33 символа в заголовке увеличить до 56. К основной части «подтягивается» первая фраза из текста объявления. В противном случае Директ показывает URL сайта. Поэтому рассчитывайте, чтобы в заголовок попадала какая-то выгода, привлекающая внимание аудитории.

В тексте указываем еще 2 критерия — «Ростест» (надежность, проверка подлинности) и «Гарантия 12 месяцев» + мотиватор «Выбери чехол в подарок».

В качестве быстрых ссылок вписываем разные модели, а в расширениях — телефон и режим работы. В результате получаем объявление: 

УТП в контексте

Еще один пример из нашей практики — центр скупки и обмена автомобилей. Запрос «Обмен авто». Гипотеза — для такого потребителя важна скорость: быстро оценить авто, быстро получить деньги.

УТП в контексте

CTR этого объявления — 22,36%.

Как видите, все достаточно просто: даем конкретным пользователям то, что они хотят. Вот в чем выгода аналитики и сегментации целевой аудитории.

Для отстройки мы рекомендуем анализировать конкурентов. Посмотрите, что они пишут, чем эти объявления отличаются.

Для примера блок гарантированных показов Яндекс.Директ по запросу «Натяжные потолки в Перми»:

«Натяжные потолки в Перми»

В первом случае — гарантия 15 лет + бесплатный вызов замерщика. Гарантия — это хорошо, но не тот факт, по которому пользователь будет выбирать куда раньше кликнуть. А бесплатный вызов замерщика — вообще деталь из разряда «капитан очевидность». Вызов замерщика по умолчанию бесплатный. Ни одна компания денег за это не берет.

Во втором и третьем случаях — фактов нет вообще. Широкий выбор, скидки, акции.

Наконец, в четвертом объявлении — «замер + расчет за 2 часа». Плюс указание цены и «Потолок за 2 дня» в заголовке. А вот это уже ближе к делу. Наша гипотеза — у 4-го объявления наибольшая кликабельность.

8 ключевых действий, которые сделают вашу интернет-рекламу супер эффективной

Как усилить объявление

Несколько советов для Яндекс.Директ:

1. Используйте быстрые ссылки-триггеры в виде преимуществ, исходя из потребностей аудитории. Так, вместо ссылок «О нас» и «Контакты» собираем клики на то, что реально волнует потенциальных потребителей.

Например:

Яндекс.Директ

2. Указывайте стоимость товара и сроки доставки. Это привлекает, когда цена — основной критерий выбора и у вас более выгодное предложение, чем у конкурентов.

Кстати, многие рекламодатели намеренно указывают цену во всех случаях. С одной стороны, это снижает CTR, с другой — растет эффективность кампании в целом, поскольку вы сразу отсекаете тех, кому «дорого». 

Яндекс.Директ

3. Призыв в виде целевого действия. Что пользователь должен сделать на посадочной странице — позвонить, оставить заявку, получить подарок? Эмоциональный призыв «Жми!» лучше оставить для РСЯ (рекламная сеть Яндекса), где иная модель поведения пользователей.

Удачный пример:

Призыв в виде целевого действия

Яндекс.Маркет vs Директ: проверяем эффективность рекламы

Особенности Google AdWords

С августа 2016 года Google запустил развернутые текстовые объявления, где 2 поля для заголовка (до 30 символов в каждом) и одно длинное поле для описания (до 80 символов). В итоге у вас 140 знаков вместо прежних 95. В октябре развернутые объявления полностью вытеснят простые — AdWords перейдет только на такой формат.

План действий: при создании объявления Google предлагает заполнить 2 заголовка. В поле «Путь» — так теперь формируется отображаемая ссылка — для усиления вставьте слова из ключевой фразы (слова можно вводить на русском языке, до 15 символов в каждой строке пути).

Пример от специалиста по AdWords Никиты Кравченко:

Пример от специалиста по AdWords

УТП на посадочной странице

Формул и подходов очень много, при этом в нашей практике больше всего конверсий приносят 3 методики создания УТП в заголовке лендинга.

1. Укажите потребность (название товара или услуги) + Дайте решение + Снимите основное возражение.

Для примера — запрос «Купить генератор Мерседес».

Мини-опрос коллег-автовладельцев показал, что при заказе в онлайне они обращают внимание на 2 вещи: оригинальность запчасти и оплата по факту получения. Этого вполне достаточно, чтобы написать оффер:

«Оригинальные генераторы на Мерседес с гарантией / Доставка в регионы за 3 дня, оплата при получении»

Снимаем опасения с помощью гарантии + добавляем скорость доставки. А вот для запроса «Генератор на Мерседес цена» ставим на первое место ценовой триггер:

«Генераторы на Мерседес на 18% дешевле, чем у конкурентов / Гарантия, оплата при получении»

Разумеется, это гипотезы, которые необходимо тестировать.

Под решением следует понимать 1-2 фактора выгоды — что важно для этого сегмента пользователей, на что они обращают главное внимание. В измеримых показателях — доставка за 3 дня, цена на 18% дешевле и т.д.

Методика отлично подходит для узкоцелевого трафика, когда аудитория ищет конкретные модели, параметры, бренды.

2. Формула 4U

Состоит из 4 элементов:

  • Полезность. Это конечная выгода клиента. Что он хочет решить с помощью вашего товара или услуги. Не поисковое продвижение (свойство), а увеличение продаж с помощью поискового продвижения (выгода). Не риэлторские услуги, а продажу дома или квартиры.
  • Уникальность. Означает, за счет чего работает ваша выгода.
  • Ультраспецифичность. Выражает пользу в измеримых единицах. На сколько в рублях или процентах вы увеличите продажи или сократите расходы; за сколько часов или дней доставите товар или окажете услугу и так далее.
  • Срочность. Временной параметр. Причем, не обязательно это дедлайн «до 1 января» или «только первым 10 клиентам». В некоторых случаях без него можно обойтись. Есть выгодное условие по времени — ставим, нет — сокращаем схему до 3U.

УТП контекст

Несколько примеров:

«Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно с помощью японских гидроманипуляторов»

«За 24 часа установим систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на 20% ниже рынка»

«Ремонт торговых павильонов за 7 дней от строительного холдинга по цене частной бригады»

«Продажа черных металлов: За 48 часов компания «Базис» соберет заказ любой номенклатуры по цене обычной металлобазы»

«Уборка складских и офисных помещений техникой Karcher от 400 рублей кв.м. При заказе сегодня до 15.00 сегодня первая уборка — бесплатно».

3. Предмет рекламы + выгода + выгода

По сути, это упрощенная комбинация первых методик.

Некоторые из коллег советуют добавлять к объекту рекламы прилагательное (профессиональный, надежный, качественный, быстрый и т.д.) 

Я считаю это сомнительным приемом, поскольку у каждого человека своя мера качества, надежности, скорости. Зачем добавлять в торговое предложение то, что не несет конкретики?

Несколько примеров заголовков для продажи систем отопления.

Под запросы «Тепло на даче», «Отопление частного дома», «Поставить отопление на даче» гипотеза — средний класс и ниже, ограниченный бюджет, поджимают сроки.

Заголовок:

«Монтаж систем отопления в частных домах за 3 дня / Экономия бюджета до 30%»

Под запросы «Системы отопления», «Автономное отопление», «Горячее водоснабжение» нет четкого критерия. Это могут быть и домовладельцы, и собственники торговых площадей, и представители ТСЖ. 

Делаем универсальные акценты на гарантию и быстрый расчет проекта:

Делаем универсальные акценты на гарантию и быстрый расчет проекта

Свойства говорят, а выгоды продают! Как правильно позиционировать оффер?

Резюме

Вся «соль» УТП — в деталях. Товар или услуга не отличаются от конкурентов? Сыграйте на преимуществах сервиса, условий работы, доставки. С фактами и цифрами в мире клиента.

Выпишите то, что реально важно для этой аудитории. 2-3 наиболее сильных «фишки». На что ваши клиенты обращают главное внимание, о чем чаще всего спрашивают у менеджеров, какие детали склоняют их к сделке. 

Что касается отстройки в объявлениях — представьте человека, который вводит конкретный запрос и попробуйте ответить:

  • Что это за человек?
  • Какую задачу он хочет решить?
  • В какой близости к покупке он находится (это четко сформулированная потребность или поиск информации)?
  • Какие свойства продукта для него важны, на что он обращает внимание в первую очередь?
  • Что я могу ему предложить из того, что не дают конкуренты?

Персонализация в 100% случаев повышает отклик аудитории, а, значит — конверсии и продажи.

P.S. В следующей статье я расскажу о том, как рекламироваться на суперконкурентном рынке. Как снизить стоимость заявки в несколько раз и получить больше лидов на нескольких примерах от пластиковых окон до интернет-связи.
 

6 сентября 2016

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus