Вы до сих пор затрачиваете уйму времени, пытаясь повысить кликабельность CTA-кнопок за счет изменения их цвета? Основная проблема здесь заключается в том, что большинство специалистов тестируют цвета «вслепую», даже не задумываясь о том, почему они работают. Они просто берут выигрышный вариант (скажем, красную кнопку против любой другой) и внедряют его на своем сайте или лендинге.
Этот метод до сих пор широко используется, особенно когда компании не хотят нанимать CRO-экспертов и пытаются проводить оптимизацию самостоятельно. Если вы когда-либо организовывали сплит-тестирование, руководствуясь данным подходом, и увеличили конверсию, подумайте над результатами еще раз. Вероятнее всего, прирост был обусловлен не определенным цветом кнопки, а тем, что этот цвет сработал именно в вашем случае.
С другой стороны, вы можете действовать на основе данных. Для этого нужно тщательно проанализировать всю собранную вами информацию и выдвинуть гипотезу, которая послужит фундаментом для будущего сплит-теста. Такой подход является чрезвычайно эффективным для сайтов с десятками тысяч ежедневных посетителей.
Но неужели существует лишь два пути оптимизации конверсии: полностью интуитивный (простой, но ненадежный) и дорогой, основанный на данных, но которому можно доверять? К счастью, нет — существует еще один метод, который поможет вам достичь внушительных результатов без серьезных затрат. Он называется ментальные ярлыки, или эвристики (heuristics).
Как использовать принципы психологии в оптимизации конверсии?
Что такое эвристики?
Эвристики — это техника, используемая для решения проблем и обучения. Сперва она может показаться вам далекой от процесса оптимизации, но вы быстро поймете, что с ее помощью можно своевременно достигать поставленных целей без необходимости тратить часы на анализ и исследования, предшествующие тестированию.
Возможно, вы уже слышали о некоторых из самых известных эвристик, например, о «правиле большого пальца» (rule of thumb), «обоснованной гипотезе» (educated guess), интуитивном суждении или здравом смысле. Эвристики работают, потому что они являются ментальными ярлыками, которые снижают когнитивную нагрузку на наш мозг в ходе принятия решений.
Простой пример
Вот пример самой популярной эвристики, применимой для оптимизации конверсии на eCommerce-ресурсах: на любой отдельно взятой странице не должно размещаться более 2 разных призывов к действию, и лишь один CTA-элемент может соответствовать последнему этапу воронки конверсии.
Так, два призыва к действию можно размещать на страницах каталога. Основная CTA-кнопка будет с надписью «Узнать подробнее» или «Добавить в корзину», а дополнительная — позволит пользователю «Зарегистрироваться». Здесь следует задействовать еще одну эвристику: ваш главный CTA-элемент должен быть более заметным, чтобы повысить вероятность того, что посетитель кликнет по нему.
Завершающими этапами типичного интернет-магазина являются товарная страница, корзина и страницы оформления заказа (checkout pages). На каждой из них вам нужно разместить одну заметную кнопку с надписью «Добавить в корзину», «Купить» или «Оплатить/Оформить заказ».
Сравнение двух методов
Независимо от того, какой подход вы предпочтете, первым делом постарайтесь определить проблему. Вот пример четкой формулировки: «Уровень конвертации посетителей главной страницы в регистрации аккаунтов составляет 0,65%. Мы считаем, что можем добиться лучшего». Согласитесь, звучит довольно просто.
Подход, основанный на данных
Итак, начнем с подхода, ориентированного на данные:
1. Убедитесь в том, что ваша целевая аудитория вам известна (составлен образ идеального покупателя), чтобы при анализе вы могли делать лучшие выводы.
2. Убедитесь в том, что ваш Google Analytics настроен должным образом (то есть, что он собирает данные и делает это правильно).
3. Проделайте то же самое и для других аналитических инструментов, которые вы используете: тепловых карт, calltracking’а и т. д.
4. Установите онлайн-чат, если вы этого еще не сделали, ведь именно в вопросах посетителей кроются самые важные открытия.
5. Соберите информацию, опросив посетителей.
6. Выполните UX-анализ вашего сайта.
Понятно, что использовать можно гораздо больше методов и инструментов, но описанные выше рекомендации отличаются наибольшей эффективностью, если вас интересует информация, способствующая оптимизации конверсии. Главный момент состоит в том, что благодаря ей вы сможете начать формировать гипотезу для A/B-тестирования. Как только вы определите, какая идея окажется самой полезной для вашей общей бизнес-стратегии, подготовьте сплит-тест конкретно для нее.
Следующий шаг заключается в определении количества трафика, которое вам понадобится для проведения статистически достоверного теста. Для этого вам придется заранее рассчитать необходимый размер выборки и выполнить несколько других действий.
Эвристический подход
Эвристический метод тестирования гораздо проще с точки зрения необходимой квалификации и временных затрат. И все же постарайтесь использовать его с умом и не полагайтесь на везение.
В эвристическом подходе вы задействуете преимущественно качественные данные, при этом вам вовсе не нужно копать глубоко — просто проведите короткий анализ и воспользуйтесь своим здравым смыслом, знанием рынка и целевой аудитории, чтобы придумать гипотезу для теста.
Но как найти идеи для теста, основанные на качественных данных?
1. Отдел продаж
Как правило, ключ к успешным гипотезам находится в отделе продаж. Они могут быть представлены в виде часто задаваемых вопросов, которые являются «болевыми точками» ваших клиентов. К примеру, если вы владеете интернет-магазином и покупатели часто спрашивают ваших консультантов о стоимости и условиях доставки, это значит, что на вашем сайте нет данной информации или же что ее стоит сделать более доступной для посетителей. Вы можете проверить этот эвристический инсайт: «Если мы добавим сведения о доставке и сделаем их более заметными на страницах, где пользователи рассчитывают их увидеть (страницы продуктов, корзина), конверсия вырастет».
Привыкайте общаться с вашем отделом продаж (и собирать вопросы из live chat’а) хотя бы раз в месяц. Это позволит вам убить сразу двух зайцев: уменьшить наплыв повторяемых вопросов для вашей команды по продажам и регулярно оптимизировать конверсию ресурса.
2. Опросы покупателей
Если у вас уже есть какие-то идеи о том, что беспокоит ваших посетителей, но вы не уверены в них настолько, чтобы сразу же приступить к тестированию, начинайте проводить опросы. Так вы сможете проверить ваши эвристические предположения и повысить эффективность CRO-усилий.
Как задавать правильные вопросы? Зои Увем (Zoe Uwem) рекомендует действовать следующим образом:
1. Придерживайтесь принципа простоты. Ваши потенциальные клиенты могут быть очень заняты, поэтому для получения вразумительных ответов вы должны по максимуму упростить им участие в опросе.
2. Избегайте «да/нет» вопросов. Если вы не даете посетителям возможности выразить свои мысли и ограничиваете вопросы банальными «да» или «нет» ответами, то собрать толковую информацию вам не удастся. Чтобы улучшить качество ответа, добавьте в форму обратной связи поле «Другое», где посетитель сможет написать свой вариант.
3. Используйте открытые вопросы. Открытые вопросы вынуждают респондентов писать комментарии, отзывы и любые другие типы развернутых текстовых ответов. Такие вопросы дают пользователям больше свободы, чтобы те действительно могли выразить то, о чем думают.
Как видите, эвристический подход на самом деле является более простым в плане квалификации и временных затрат, но он все равно дает вам отличную возможность повысить конверсию.
Количественные исследования Vs качественные: что полезнее для оптимизации конверсии?
3 тематических исследования, где эвристики помогли существенно поднять конверсию
Ниже приведено несколько примеров, которые показывают, как использование эвристического подхода для оптимизации конверсии привело к внушительным победам.
1. Прирост конверсии интернет-магазина на 60% благодаря использованию обоснованной гипотезы
В 2014 году Misslipgloss.nl, магазин блеска для губ и блог, базирующийся в Голландии, провел сплит-тест на основе следующего допущения: посетители скорее покинут ресурс, чем станут искать информацию, которая нужна им для принятия решения о покупке.
До тестирования на странице продукта отсутствовали данные о стоимости доставки, поэтому компания решила проверить вариацию с добавленными расценками на эту услугу:
Результаты применения эвристики в целях оптимизации конверсии оказались поразительными — изначальный показатель удалось повысить аж на 60%.
2. Повышение конверсии онлайн-магазина роликовых коньков на 69% за счет эвристики профилирования
Адам Лин (Adam Lean), основатель RollerSkateNation.com, осведомлен о роликовых коньках и своей целевой аудитории лучше, чем кто-либо другой. Чтобы увеличить конверсию магазина, он использовал два любопытных факта.
Первый заключается в том, что львиная доля его клиентов являются родителями, которые покупают ролики своим детям. А второй — если вы заказываете коньки, правильно подобранные под ребенка, через 6 месяцев вам придется покупать новую пару.
Он также осознал, что заключая сделку с родителями по телефону, он постоянно советовал им покупать ролики на один размер больше, чем было нужно. Он также рекомендовал им одевать вторую пару носков, чтобы компенсировать разницу в размере. После такого предварительного разговора вероятность успешной продажи значительно возрастала, поэтому он решил разместить эту информацию на сайте и провести сплит-тест, чтобы убедиться в своей правоте. Он добавил свои советы на страницу продукта и тем самым добился 69%-ного повышения конверсии.
При разработке своего эксперимента Адам использовал так называемую эвристику профилирования (profiling heuristic).
3. 60% прирост конверсии в интернет-магазине одежды благодаря эвристике здравого смыла
В 2015 году NewYorkDress.com пытался извлечь пользу из оптимизации конверсии. В то время они имели достаточное количество ежедневного трафика и хорошие показатели продаж, но вместе с тем понимали, что могут достичь еще лучших результатов. В частности, они считали, что доработав страницу продукта, им удастся повысить кликабельность кнопки «Добавить в корзину».
В ходе анализа страницы CRO команда заметила, что на ней отсутствуют доверительные элементы, оказывающие серьезное влияние на конвертацию. В этом случае они решили воспользоваться эвристикой здравого смысла и перестроили страницу таким образом, чтобы покупатель получал информацию, необходимую для принятия решения, в привычном для себя порядке.
Неудивительно, что этот подход принес свои плоды. Сперва он вылился в повышение конверсии на 9,5% во время эксперимента:
А затем он резко изменил график уровня конверсии по сравнению с прошлым годом. Вот как этот показатель менялся в период с 2 марта до 17 мая 2014.
Конверсия увеличивалась, после чего вновь снизилась и в итоге остановилась на отметке +18% по сравнению с началом периода. А вот график с 1 марта по 16 мая 2015 года.
В конечном счете конверсия подскочила на целых 60%. Отмеченная точка на графике показывает дату внедрения победной вариации на сайте.
8 хаков по оптимизации конверсии интернет-магазинов
Вместо заключения
В чем суть всего вышесказанного? Прибыль, которую вы рассчитываете получить после проведения теста, требующего длительной подготовки, может не покрыть ваши расходы на организацию всего процесса. Время и энергия — это ценные ресурсы. Если вы можете протестировать что-то быстро, то получаете намного больше шансов на успех в долгосрочной перспективе.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com
