Нейромаркетинг: В чем секрет вовлекающей рекламы ?

Может быть сложно понять, что вам нужна новая работа...
Как правило, если вы ненавидите ходить на работу каждый день, возможно, время пришло.
Если ненавидите ходить на работу, и ваши коллеги вас не уважают, возможно, время пришло.
Если ненавидите ходить на работу, вас никто не уважает, и вы все время мечтаете оказаться где-то еще, возможно, время пришло.
Если ненавидите ходить на работу, вас никто не уважает, вы все время мечтаете оказаться где-то еще, и вы сидите рядом с этим парнем, возможно, время пришло.
Если ненавидите ходить на работу, вас никто не уважает, вы все время мечтаете оказаться где-то еще, вы сидите рядом с этим парнем, и вам снится, что вы бьете маленьких животных, возможно, время пришло. Как правило.

Этот ролик CareerBuilder.com (ресурс для поиска работы) для Super Bowl 2009 оказался самой лучшей и в то же время самой худшей рекламой года. Редко когда на рекламу бывают столь противоречивые отзывы.

В 2013 году автор Inbound Marketing Blog включил ее в список «10 самых назойливых рекламных роликов всех времен» (а в конце статьи расширил критерий от «самых надоедливых» до просто «худших»). Обозреватель издания Detroit Free Press Джули Хиндс (Julie Hinds) сослалась на данный ролик в одной из своих статей, сказав, что даже «небольшого отрывка рекламы вполне достаточно, чтобы компания начала подыскивать новое рекламное агентство».

Тем не менее, компания Innerscope Research, занимающаяся нейромаркетинговыми исследованиями, оценила рекламу CareerBuilder.com как самую «эмоционально вовлекающую» и результативную рекламу Super Bowl 2009.

При помощи специального устройства Innerscope собирает биометрические сигналы респондентов, отражающих их эмоциональную реакцию, а затем отображает их на графике в виде так называемой «кривой вовлеченности». Результаты легко интерпретировать: чем выше уровень биометрической вовлеченности, тем больше эмоциональная заинтересованность в раздражителе. Хорошими считаются показатели выше 65.

Ниже представлена «кривая вовлеченности» рекламного ролика CareerBuilder: 

«кривая вовлеченности» рекламного ролика CareerBuilder

Шкала по вертикали — Эмоциональная вовлеченность
Снизу вверх:

Низкая вовлеченность — «Где пульт от телевизора?»
Пассивная вовлеченность — «Не понимаю, о чем идет речь».
Активная вовлеченность — «Ок, хочу знать, что случится дальше».
Высокая вовлеченность — «Я весь во внимании».
Очень высокая вовлеченность — «Это захватывающе!».

Шкала по горизонтали — Время (секунды)

Здесь на протяжении всей рекламы мы наблюдаем резкое изменение эмоций, что, вероятно, отражает диаметрально противоположные реакции на рекламу. Вовлеченность возникает сразу же и резко достигает довольно высокого показателя, который затем резко падает, только чтобы вновь подняться и упасть еще несколько раз.

Согласно Innerscope, данный паттерн вовлеченности содержит 3 характеристики успешной рекламы:

  • Во-первых, пики, которых она достигает, весьма значительны. Основную часть времени показатели вовлеченности находятся между 80 и 90.
  • Во-вторых, изменение самой реакции на рекламу говорит о том, что аудитория активно вовлечена на протяжении всей рекламы. В противном случае, биометрические сигналы были бы относительно плоскими.
  • И, наконец, в самом конце рекламы показатель вовлеченности поднимается на весьма «здоровый» уровень, оставляя аудиторию, в буквальном смысле, на вершине ключевого момента брендинга.

Данный рекламный ролик учит нас 3 основным вещам:

1. Критически относитесь к тому, как люди отзываются о вашей рекламе

То, что люди говорят о вашей рекламе, очень часто не отражает их истинных чувств — не потому что они лжецы, а просто потому что то, что регистрируется рассудком, очень часто отличается от того, что регистрируется нашим бессознательным и в результате долгого (и иногда неощутимого) эмоционального воздействия.

Психолог Джонатан Хайдт (Jonathan Haidt) сравнивает взаимоотношения между эмоциональными и рациональными силами с отношениями слона (автоматические ответы, интуиция) и наездника (сознательная причина). Вполне очевидно, кто из этих двух сильнее. Поэтому, если вы хотите изменить чье-то сознание, в первую очередь, следует поговорить со «слоном» — что мы и наблюдаем в случае с рекламным роликом CareerBuilder.

2. Не следует недооценивать положительный эффект правильно выбранного времени и контекста

Реклама CareerBuilder была идеальной для своего времени. Напомним, что данный ролик вышел в свет в 2009 году. Это был год значительных финансовых потрясений и один из непростых на рынке труда. Реклама, предложившая надежду на новые и более лучшие возможности, явилась отличным антидотом для потребителя, больной экономики и унылого рынка труда.

Великие рекламные кампании как и великие лидеры — продукты своего времени.

3. Эффективность рекламы не всегда связана с ее способностью нравиться людям

Рекламный ролик CareerBuilder по своему эффекту напоминает другую очень старую рекламу туалетной бумаги Charmin «М-р Уиппл» (1960-1980-е гг.). Притом, что это была одна из самых ненавистных рекламных кампаний в истории, она в то же время успешно продавала свой продукт.

Иногда назойливая реклама может не нравиться, но при этом быть эмоционально вовлекающей. Ключом к созданию успешной рекламы является формирование «потребностного состояния» в сознании зрителя — как в случае с рекламой CareerBulder.com. Раздражение от рекламы напомнило зрителям о раздражении, возникающего у них от работы, от которого бренд, в свою очередь, может избавить их.

У многих может возникнуть вопрос: а переходит ли, собственно, вовлеченность в конкретные действия? В качестве ответа приводим комментарий от компании PC World: «Давайте посмотрим правде в глаза: большинство людей ненавидят свою работу. Тогда становится вполне очевидно, почему реклама CareerBuilder возглавляет топ самых вирусных рекламных роликов Super Bowl. Почти 3 000 000 людей просмотрели этот ролик онлайн. Бьемся об заклад, команда, создавшая его, не останется без работы в ближайшее время».

Высоких вам конверсий!

По материалам: innerscoperesearch.com

19 сентября 2016

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus