Если ваша деятельность связана с маркетингом, продажами, оптимизацией конверсии — то есть всем тем, что подразумевает стратегические коммуникации и убеждение, вы, скорее всего, читали работу доктора Роберта Чалдини.
С момента первого издания его «Психологии влияния» (Dr. Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion) около 30 с чем-то лет назад данный труд был ничем иным, как инструментом влияния на тех, кто занят в сфере стратегических или убеждающих коммуникаций.
Даже не будучи знакомым с книгой, вы, возможно, слышали о 6 принципах убеждения. С выходом новой публикации Чалдини, «ПРЕД-Убеждение» (Dr. Robert Cialdini, Pre-Suasion), в обиход вводится еще один принцип, седьмой.
Но сначала освежим в памяти первые 6 принципов
Для того чтобы представить контекст, дадим краткий обзор предыдущих принципов. Можете пропустить раздел, если вы их хорошо знаете.
1. Reciprocity — взаимность/ взаимодействие. Эта идея говорит о том, что люди по своей природе чувствуют себя обязанными предоставлять скидки или какие-либо уступки тем, кто ранее сделал им одолжение. Психология объясняет это тем, что людям не нравится ощущать себя в чем-то должными другим.
2. Commitment + Consistency — обязательство + последовательность. Согласно этому принципу, люди имеют сильную потребность казаться последовательными. Как только мы публично выразили приверженность кому-то или чему-то, мы, скорее всего, пойдем до конца, следуя этому обязательству, таким образом проявляя последовательность.
3. Social Proof — социальное доказательство. Люди склонны делать, то, что, по их наблюдениям, делают остальные (если ты не уверен в решении, то коллективная ответственность будет не столь опасна, как индивидуальная).
4. Authority — власть/авторитет. Мы доверяем авторитетным персонам, из-за чего их аргументам присуща большая убедительность в наших глазах (авторитет может выступать для нас в разных обличьях — богатство, военная форма, определенный статус и т.д.).
5. Liking — симпатия. Чем больше вам кто-то нравится, тем больше у него шансов убедить вас.
6. Scarcity — нехватка/дефицит. Если вам кажется, что некая вещь имеется в недостаточном количестве, вы начинаете сильнее желать ее.
В своей новой книге Чалдини объявил, что он утверждает седьмой принцип, все это время скрывавшийся за другими данными, — единство (Unity).
Как использовать психологию убеждения с пользой для вашего бизнеса?
В чем суть принципа единства?
Единство отражает общую идентичность, которую авторитетное лицо разделяет с тем, на кого оно оказывает влияние. Согласно Чалдини, принцип единства выходит за границы простого сходства (тоже способного влиять на человека в рамках принципа симпатии):
«Это касается категорий, используемых личностью для определения себя и своих групп, включая такие понятия как раса, этническая принадлежность, национальность и семья, а также политические и религиозные пристрастия.
Ключевая характеристика данных категорий состоит в том, что те, к кому они относятся, чувствуют себя солидарными, как бы слитыми во мнении с другими членами группы. Эти категории отличаются тем, что один руководящий член сообщества оказывает влияние на самооценку остальных членов. Говоря проще, «Я» становится коллективным, превращаясь в «МЫ».
В чем-то принцип единства сводится к третьей ступени пирамиды потребностей Маслоу, а именно потребности в принадлежности:
Пирамида потребностей по Маслоу:
- Базовые: 1) физиологические потребности (еда, вода, тепло, отдых); 2) потребность в безопасности (безопасность, надежность);
- Психологические: 3) потребность в принадлежности и любви (близкие отношения, друзья); 4) потребность в уважении (престиж и чувство достижения успеха);
- Самореализация:5) потребность в самоактуализации (раскрытие полного потенциала, включая творческую деятельность)
Когда мы принадлежим к группе, мы более открыты к попыткам убедить нас в чем-то. Это открытие еще до выхода «ПРЕД-Убеждения» сделал Курт Воннегут.
Старый добрый гранфаллун
— Господи боже, — сказала она, — да вы из хужеров*?
Я подтвердил, что да.
— Я тоже из хужеров, — завопила она — Нельзя стыдиться, что ты хужер!
— А я и не стыжусь, — сказал я, — и не знаю, кто этого может стыдиться.
Курт Воннегут, «Колыбель для кошки»
*Хужер — прозвище жителей штата Индиана, США.
Бывало ли у вас такое, что вы знакомились с кем-то на вечеринке или конференции, и оказывалось, что он/она был(а) студентом того же вуза, что и вы? Либо вы оба когда-то работали на одну компанию? Если вы ответили положительно, тогда вам не должно быть чуждо немедленно возникающее ощущение некой связи, общности.
Принцип единства Чалдини схож с механизмом убеждения, упомянутым в книге «Эпоха пропаганды» (Anthony Pratkanis, Elliot Aronson, Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion), а также в статье New York Times 1992 года под несколько иным именем — тактика гранфаллуна (The Granfalloon Technique). Это название также отсылает нас к упомянутой «Колыбели для кошки» Курта Воннегута. Говоря словами самого писателя, это «горделивое и бессмысленное единство какой-то группы людей».
Обложка сборника «Вампитеры, Фома и гранфаллуны», включающего эссе, рецензии, зарисовки и истории американского писателя Курта Воннегута
Конечно, фраза «бессмысленное единство» — не совсем ясное определение (и, вероятно, Воннегут специально придал ей слегка циничный оттенок). Но далее в «Колыбели» автор приводит в пример «всякие партии, к примеру, коммунистическая, Дочери американской Революции, Всеобщая электрическая компания — и любая нация в любом месте в любое время», а также хужеров (к ним принадлежит главный герой).
Политики постоянно используют технику гранфаллуна, чтобы найти отклик среди определенных сегментов избирателей. В книге «Практика социального влияния в разных культурах» (The Practice of Social Influence in Multiple Cultures) описывается, как Клинтон победил «рейгановских демократов» и другие группировки. Он играл на саксофоне, позволял себе шутки о марихуане, появлялся на MTV, вместе с кандидатом в вице-президенты Элом Гором представлял южные штаты и был вполне доволен своим довольно популярным прозвищем «Бабба» (Bubba).
Так что «гранфаллунство» — это прием, при котором прибегают к особенностям, ритуалам и характеристикам одной группы для формирования с ней немедленной связи и дальнейшего противопоставления себя «другим».
Он может иметь искренний и честный характер, но может выглядеть и весьма ненатурально, что произошло в этом году с кандидатом в президенты США Тедом Крузом. В своем предвыборном ролике он заручился поддержкой героя популярного американского реалити-шоу о семье охотников на диких уток «Клан Робертсонов» (англ. Duck Dynasty).
Фил Робертсон: У меня немного требований к будущему президенту США. Является ли он или она добрым христианином? Любит ли нас он или она? Является ли он или она пригодным для работы? И наконец — готовы ли они убить утку, положить ее в котелок и приготовить хороший гамбо?* Я просмотрел всех кандидатов. Тед Круз — настоящий мужик. Он подходит по всем параметрам. Он верит в Бога, он любит нас, он годен для работы и… он будет охотиться на уток. Потому что именно этим мы и займемся сегодня. Тед Круз — это мой выбор. Я голосую за него.
(На охоте:)
Фил Робертсон: Круз, причина, по которой мы будем голосовать за тебя — все из нас, — это потому, что ты — один из нас, мой друг.
Тед Круз: Спасибо.
Фил Робертсон: Именно поэтому мы за тебя голосуем. Сейчас или никогда.
*Гамбо — суп южноамериканской кухни.
Научившись однажды распознавать эту тактику, вы будете видеть ее везде, у всех политиков (и лидеров вообще), неважно нравятся они вам или нет. Они могут говорить о любви к мотоциклам Харлей Дэвидсон (как это делал другой кандидат, Скотт Уокер), или фастфуду — да чему угодно, что нравится их избирательскому пулу.
Кандидат в президенты США Билл Клинтон приветствует клиентов ресторана McDonald's в городе Литл-Рок в ночь накануне выборов 1992 года. Клинтон не раз признавался в любви к этой сети бургер-закусочных
Эта «минимальная групповая парадигма» (термин из книги «Социальная категоризация и сходство межгруппового поведения» — Michael Billig, Henri TajfelSocial categorization and similarity in intergroup behaviour), в рамках которой мы формируем группы на основе совершенно незначительных критериев, не всегда может быть неискренней и манипулятивной. Самоопределение в рамках группы помогает складываться нашему мироощущению и чувству достоинства и гордости.
Обратный гранфаллун
«Я никогда не соглашусь стать членом клуба, даже того, что готов принять меня в свои члены»
— Американский актер-комик Маркс Граучо
У той тактики, что мы рассмотрели, есть и другая, подчас темная, сторона, называемая «обратный гранфаллун». Вместо обращения к чувству группового единства вы ставите себя и свою группу против другого объединения, реального или настоящего. История видела немало катастрофических последствий использования подобной тактики.
Одним из относительно небольших примеров, приводимых в вышеупомянутой «Эпохе пропаганды», будет культ «Дети Бога», в членах которого воспитывали ненависть к собственным родителям. В другом примере рассказывается о китайских тюремных надзирателях, учивших американских военнопленных, что капиталистическая система коррумпирована.
Однако использование мотива «других» может носить и вполне благодушный и юмористический характер. Производитель шорт Chubbies противопоставляет свою аудиторию (так называемых «чабстеров», Chubster) тем, кто носит брюки или длинные карго-шорты с множеством карманов:
Мы любим шорты. Для нас брюки — это неизбежное зло, созданное для работы, потому что ваш босс просто не понимает каких-то вещей. Вот вы видите чабстера в штанах или карго-шортах — он выглядит как рыба, вытащенная из родной стихии. Прекрасная рыба, которая, возможно, еще пытается дергаться, лежа на песке, но, тем не менее, — она уже не в воде. Именно ярая приверженность шортам сделала наши Chubbies такими потрясными. Мы не шьем брюки. Мы не шьем карго. Мы не шьем капри. Мы делаем шорты и только шорты. В их создание мы вложили все наше усердие. Мы разработали их для самых строгих критиков шорт — для себя.
Создавая антагонизм между собой и «офисными» требованиями и традициями, компания сформировала собственную единую группу и идентичность (люди, носящие короткие и забавные шорты Chubbies, любят веселиться и хорошо проводить время на выходных).
Психология убеждения: учимся у мошенников, политиков и продавцов
Как вы можете использовать принцип единства для оптимизации?
Многие примеры в «ПРЕД-Убеждении» ограничены контекстом реального мира, а некоторые представляют собой эксперименты с высоким уровнем контроля. Но если мы расширим данное понятие, выйдя за пределы таких групп, как семья и религия (люди в секциях по кроссфиту порой почти так же близки), то мы получим большое количество реальных и мощных сценариев использования принципа единства в оптимизации. Вот несколько идей на заметку.
Используйте специфический и уникальный жаргон
Какая группа людей сегодня отличается наиболее высоким уровнем единства? Приверженцы популярного спортивного направления кроссфит (CrossFit).
Это пример почти идеального гранфаллуна как относительно бессмысленной групповой самоидентификации (сконцентрированной вокруг тренировок в одном месте в одно время), но подключающего невероятную гордость и чувство самоуважения за собственные достижения (такое определение тут же можно подкрепить тем фактом, что, по крайней мере, паре кроссфитеров не понравится использованное слово «бессмысленной»).
Надпись: «Я занимаюсь кроссфитом»
У них вы найдете собственные язык и движения. У них есть «ВОД» или «тренировка дня» (англ. WOD, workout of the day), некий протокол «АМРАП», расшифровывающийся как «закончить как можно больше раундов» (англ. AMRAP, as many rounds/reps as possible), упражнение T2B (англ. toes to bar — «носки к перекладине») и многие другие термины.
Со стороны это иногда выглядит как культ или секта. Но тем, кто посмотрел на это изнутри, становится ясно, что CrossFit смог взрастить неукротимую страсть и приверженность среди своих членов.
Без сомнения, их уникальный лексикон помогает укрепить групповое единство, но они также разделяют общие цели и ценности. В конечном итоге групповая однородность позволяет создать глубокое доверие между участниками такого коллектива.
Доносите эксклюзивность
В «ПРЕД-Убеждении» Чалдини говорит о том, как единство может относиться не только к концепту «присоединяйся к группе», но и к призыву «будь одним из немногих». CrossFit, скорее, подпадает под первый, но употребление эксклюзивности или другой вариации чувства особенности также может быть эффективно.
Слоган «Избранные, гордые» (англ. The Few, The Proud) вызовет в памяти многих американцев ассоциацию с морскими пехотинцами США и тем, какое исполненное достоинства тождество они собой представляют.
Пример изображения в сети с символом и слоганом американских морпехов
Люксовые бренды также пытаются привлечь на свою сторону мистику «элитарного клуба» (конечно, совсем в другом роде).
Сайт предметов роскошной жизни Thebillionaireshop сразу дает понять, что цены здесь — не для всех: «Недвижимость на горнолыжном курорте Джексон Хоул за 18 миллионов долларов»
Доступность vs. эксклюзивность: как правильно оценить свои услуги?
Определите, кто такие «другие»
Позиционируйте себя следующим образом: «Мы — не как те другие ребята». Известным примером такого подхода будет рекламная кампания «7UP Не-Кола» (англ. Uncola):
Это орехи колы. Они здесь растут. Раньше из них делали газировку со вкусом колы. А это орехи не-колы. Они тоже здесь растут. Но, как видите, они немного отличаются от орехов колы. Они побольше, они более сочные. Прекрасные, вкусные орехи не-колы. Мы используем их, чтобы специальным способом приготовить «7UP Не-Кола». Именно орехи не-колы придают напитку, je ne sais quoi, такой, знаете, свежий, чистый вкус без послевкусия. Освежающий, дикий — все вышеперечисленное. Великолепно, просто великолепно! Попробуйте-ка приготовить что-то подобное из орехов колы. Орехи не-колы даже красивее, чем кола. Более ореховые, чем кола! (Смеется)
Часто компании пытаются противопоставить себя тем, кто сохраняет за собой некий статус-кво в их индустрии. Сеть фитнес-клубов Planet Fitness занимает твердую позицию неприятия в отношении тех бодибилдеров, кто ведет себя слишком громко и агрессивно. Во всех залах развешаны знаки «Зона, свободная от осуждения» и закреплена «ланк-сигнализация» (англ. сленг lunk — «тот, кто рычит, с шумом бросает штангу или высказывает негативные суждения о других»).
Ланк-сигнализация срабатывает, если кто-то кидает штангу или начинает шуметь, мешая другим заниматься
Выделение группы «других» бывает крайне эффективно, но может и выглядеть очень неубедительно, если вы отчуждаете от себя больше людей, чем привлекаете.
И все-таки в лучших случаях этот метод весьма действенен, особенно когда он применяется на пару с юмором (как это сделали в Chubbies) или, по крайней мере, с долей фривольности (Не-Кола). У Apple была одна из лучших кампаний по принципу «наши против ваших»:
iMac: Привет! Я iMac.
PC: А я ПК.
iMac: О, у тебя есть iPod! Прикольно!
PC: Да, обзавелся вот, чтобы слушать мои медлячки.
iMac: А, да?
PC: Да, и он безупречно работает с iTunes.
iMac: Тебе стоило бы заценить наши IMovie, iPhotos и iWeb, потому что они все работают, как iTunes. Это, знаешь, такая iLife… Все это идет с iMac...
PC: iLife… Ну, у меня тоже есть отличные приложения, идущие со мной в одном комплекте.
iMac: Вроде чего? Что у тебя есть?
PC: Калькулятор.
iMac: Неплохо. Что-нибудь еще?
PC: Часы.
iMac: Похоже, можно долго развлекаться...
PC: Да.
iMac: Ну, по крайней мере, несколько минут...
Иногда целью является дифференциация продукта на рынках с особо высокой конкуренцией. Простое «мы не такие, как остальные, и вот почему» может творить чудеса, но только тогда, когда вы действительно подкрепляете эту точку зрения. Оператору сотовой связи T-Mobile это чудесно удалось в рекламе, где они представили себя в качестве «не-оператора» (где-то это уже было…), убравшего распространенную в Соединенных Штатах контрактную систему оплаты услуг, тем самым проявив себя не столь «злокозненными», как другие провайдеры.
Дамы и господа, T-Mobile покинул здание бестолковых сотовых компаний
Призовите на помощь семейные узы
Использование образа семьи в рекламе — довольно банальный ход. И все-таки многие исследования, перечисленные в «ПРЕД-Убеждении», доказывают его эффективность.
Реклама нового проекта кулинарного портала Stouffers: «Каждый семейный ужин — это великолепная история, вот-вот готовая произойти. Каждый вечер по всей Америке люди садятся за стол, а дальше начинается волшебство. Они рассказывают истории, придумывают истории, повторяют чьи-то истории… DuringDinner — это серия постов о самых необычных переживаниях, полученных во время ужина, о тех моментах, когда случались знаменательные разговоры и рассказывались истории. Поделитесь своей на www.DuringDinner.com»
Для многих семья — это их самая сильная скрепа. Один из примеров Чалдини особенно примечателен. Роджер Дули (Roger Dooley), представляющий блог Neuroscience Marketing, кратко изложил его в своем посте:
«Находясь на занятии одного из коллег, Чалдини решил сравнить поведение студентов и их родителей, попросив и тех, и других ответить на вопросы анкеты. Дисциплинированность студентов в этом деле всегда была высокой: в конце концов, игнорировать домашнее задание они стали бы на свой страх и риск. Но вот родители, как правило, отвечали гораздо хуже, часто количество респондентов не превышало 20%.
Одна небольшая поправка к заданию увеличила показатель активности родителей до 97%. В чем же заключалось это простое вмешательство? Чалдини сказал студентам, что добавит балл к оценкам проверочных работ тех, чьи родители закончат анкеты.
Плюс один балл к одной проверочной работе за весь семестр — это незначительная выгода. Вряд ли он мог оказать влияние на итоговую оценку. Но подключив концепт помощи члену семьи, Чалдини в 5 раз увеличил процент ответов, с весьма невысокого до почти идеального».
Используйте лексику, связанную с темой семьи
Не всегда просто напрямую привнести образ семьи в интернет (на телевидение, в печатную рекламу либо куда-то еще, где вы пытаетесь убедить людей). В этом случае вам все еще доступен вокабуляр, ассоциирующийся с семьей.
Ниже Роджер Дули объясняет другой пример из «ПРЕД-Убеждения»::
«Инвесторы компании Berkshire Hathaway всегда волновались о том, что может произойти, когда возглавлявший ее Уоррен Баффет покинет фирму. В важном письме акционерам, посвященном преемственности, Баффет написал: «Я отвечу вам так же, как я ответил бы сегодня своей семье, если бы они спросили меня о будущем Berkshire».
Использовав такой оборот, Баффет показался очень искренним, ибо он сказал, что советует читателям в той же манере, как советовал бы члену собственной семьи. Учитывая ту степень доверия, что имел Баффет, текст письма получился крайне убедительным. Инвесторское сообщество отреагировало позитивно, назвав письмо лучшим из когда-либо адресованных акционерам. Рассказ о плане преемственности путем простого изложения фактов был бы менее эффективным».
«Игреки» выбирают, или Как продавать миллениалам?
Напоминайте о родных сердцу краях
Подобным же образом определенные географические места могут рождать общность. Возможно, у вас появлялось особое теплое чувство по отношению к людям, жившим на вашей родине или учившимся там же, где и вы.
Маркетолог Алекс (Хуан) Биркетт приводит пример того, как искусно его коллега Бен Лебэй смог создать располагающее настроение в первом электронном письме.
Йо, Хуан, это Бен, приятно познакомиться. Ты в Сан-Антонио? А ведь это мой родной город.
Отличный пример гранфаллуна в деловой переписке.
Сотворчество, или разделение опыта
Наконец, Чалдини объясняет, что единство может быть передано с помощью разделенного опыта или сотворчества. Это создает что-то вроде эффекта Икеи (из Википедии: «Эффект IKEA — это когнитивное искажение, которое появляется, когда покупатели непропорционально высоко оценивают значимость (ценность) товаров, которые они лишь отчасти создают»). Но существует аккуратный, креативный, способ внедрения этого принципа, достойный симпатий оптимизаторов. Начинается он с вопроса: «Могу я получить ваш совет?».
Чалдини приводит в пример ресторан «Splash!». Его клиентам показали описание этого нового ресторанного концепта, а затем попросили поделиться одним из трех: советом, мнением или ожиданиями.
Затем им задали вопрос, посетят ли они данный ресторан. Те, кого ранее просили о совете, более охотно соглашались прийти в новое место. Как отмечает Дули, «они сами участвовали в создании концепта, а не просто комментировали его»:
«Компаниям тяжело создать у клиентов ощущение связи с брендом и предрасположить к дальнейшей лояльности. Победителем выйдет тот, кто пригласит имеющихся и потенциальных клиентов к сотворчеству в создании новых продуктов и услуг или обновлении старых, в основном путем предоставления компании информации о желаемых характеристиках.
Однако в рамках такого маркетингового партнерства вклад клиента должен быть преподан в виде совета компании, а не мнения о ней либо каких-то ожиданий от нее. Разница кажется минимальной, но принципиально важно достигать именно цели компании по созданию единства.
Давая совет, человек мысленно сливается с тем, кому он его дает, таким образом отождествляя себя с другой стороной. Высказывание мнения или ожиданий, с другой стороны, вводит личность в самоаналитическое состояние, провоцируя фокусирование на самом себе. Перечисленные формы потребительского фидбека отличаются лишь немного, и, тем не менее, разница эта имеет коренное значение для создаваемого ею настроя: я-часть-чего-то против мы-не-вместе».
Психология продаж: Как продавать что угодно и кому угодно?
Заключение
Вся соль принципа единства заключается в призыве к внутреннему МЫ — общей идентичности, разделяемой всеми членами группы. Для его реализации можно задействовать разные «ключи» — семью, родные края, религию (а для кого-то CrossFit) или сотворчество. Естественно, результаты будут разниться, это свойственно для социальной психологии. Но все же применение этих уз, как правило, делает шансы на убеждение (конверсию) аудитории выше при условии, что ваш сайт пригоден к использованию, функционален, интуитивен и так далее.
Использование принципа единства не является панацеей от всех бед. Но применяя его оригинально и рационально — особенно в комбинации с остальными методами убеждения, — вы получите очень мощный инструмент.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source 4theloveofmike
