Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней

Взболтать, но не смешивать: уроки технологической адаптации от китайской WeChat

Сервисы сканирования QR-кодов, соединяющих онлайн- и оффлайн-миры, сегодня популярнее в Китае, чем в США. Притом несколько лет назад они считались следующей «большой вещью» — но так и не выстрелили на Западе.

Пригодные для быстрого считывания URL в печатном издании или на плакате, они позволяли узнать больше о продукте, мероприятии или месте. Но технология быстро вышла в тираж. Вы сможете быстро просканировать QR-код сегодня, возникни такая необходимость? Вероятно, нет.

Реклама китайской компании Juewei с QR-кодом

Реклама китайской компании Juewei с QR-кодом, продвигающая закуски в вагоне метро. Код ведет на страницу с продуктами в мессенджере WeChat.

Но в Китае QR-коды вездесущи — из-за популярности сервиса WeChat (700 миллионов пользователей в апреле 2016). В китайском исследовании Nielsen Norman Group многие участники отметили эту особенность и центральную роль социальной сети. Исследование также показало, что жест встряхивания в WeChat применяется для взаимодействия с различными ТВ-шоу, компаниями и для получения информации о песнях.

Секрет успеха

Почему эти интеракции так прижились в Китае, но не на Западе? И какую пользу они представляют для UX?

Чтобы интерфейсная новинка нашла отклик у широкой аудитории, она должна соответствовать трем условиям:

1. Полезность. Прежде всего, технология должна нести пользу. Никому не нужны бесполезные инновации.

2. Удобство использования. Взаимодействия должны быть простыми в освоении и реализации. Если людям нужно преодолевать препятствия, чтобы воспользоваться новой «фишкой» , то до конца дойдут немногие.

3. «Обнаруживаемость». Технология должна находить отклик в широких массах. История знает примеры множества полезных и удобных инноваций, провалившихся только потому, что молва о них не разнеслась достаточно быстро.

QR-коды и «встряхивания» соответствуют этим критериям в Китае, но не в Штатах. Потому что в Америке для сканирования кода вам понадобится специальное приложение. Если вы просто снимете код на камеру смартфона, ничего не случится. Это пример того, как технология проваливает тест на юзабилити: от людей требуются лишние усилия для пользования кодами — найти приложение, загрузить его и впоследствие помнить, что оно нужно для сканирования. 

Китайское мобильное приложение WeChat с 2012 года обзавелось встроенным QR-сканером, так что миллионам пользователей не нужно устанавливать специальный софт — достаточно просто запустить WeChat. Приложение предлагает много других возможностей, редких в использовании и тяжелых в обнаружении, однако, именно QR-сканер быстро полюбился пользователям — потому что на ранних этапах он был связан с двумя популярными функциями, которые до сих пор широко используются:

1. Добавление нового контакта

Люди могут добавлять друг друга в контакты, сканируя коды. Поскольку WeChat не поддерживает поиск по имени, сканирование персонального кода экономит время и усилия при вводе: человек не должен помнить идентификатор (например, номер телефона) или искать его. Дополнительное преимущество — двое могут добавиться в контакты, не зная телефонных номеров друг друга. 

Человек сканирует персональный QR-код другого пользователя, чтобы добавить его в контакты.

Человек сканирует персональный QR-код другого пользователя, чтобы добавить его в контакты.

2. Групповой чат

Чтобы создать группу, нужно сгенерировать ассоциированный с ней QR — тогда для присоединения к группе достаточно просканировать код. Необычная функция упрощает довольно запутанный процесс и улучшает пользовательский опыт, поэтому многие ей воспользовались. Вот цитата одного из участников юзабилити-исследования:

«Группы WeChat нужны мне для работы, поэтому я создал группу и добавил контакты. Потом я разослал email с QR-кодом другим. Во второй половине дня многие присоединились к моему сообществу».

Итак, пользователи приняли QR-коды от WeChat, потому что они упрощают процессы. Но жест «встряхивание» пошел по иному пути. Он был доступен в ранних версиях для соединения с другими, одновременно встряхнувшими телефон неподалеку — своеобразный метод знакомиться и заводить друзей. Позже жест переносил фото с десктопа на телефон. Но эти возможности были не так популярны. Популярным жест «встряхивания» сделала ощутимая финансовая мотивация. Пользователи встряхивали телефонами в определенные моменты главного шоу года, новогоднего весеннего фестиваля Gala 2014, надеясь выиграть красный конверт (традиционный денежный подарок).

Акция принесла сотни миллионов «встряхиваний» в минуту — можно с уверенностью сказать, что каждый владелец смартфона в Китае хотя бы слышал о жесте, если не пробовал его. Новогодняя кампания сделала «встряхивание» известным большинству пользователей, а Tencent (китайская телекоммуникационная компания) применила жест в новых контекстах и для необычных функций. 

Однако здесь нужно понимать: миллионы людей используют WeChat, встряхивая смартфон и сканируя QR-коды потому, что аудитория мессенджера была огромной и до новых функций. Будь пользователей меньше, QR-технология и «встряхивание» не вошли бы в общественное сознание так быстро. 

Для сравнения, ни один из крупных игроков мобильного рынка не разработал сколько-либо интересный функционал, привязанный к QR-кодам или «встряхиваниям». На деле, ни iOS, ни Android не поддерживают QR в предустановленных приложениях (например, в камере). Встряхивания используются в почтовом клиенте iOS для отмены действия и в Google Maps для обратной связи. Но большинство людей не знают об этом — ведь возможности не входят в базовый функционал приложений.

Другой путь повышения охвата — реальная мотивация к выполнению жеста (эквивалент китайских красных конвертов). Но понадобится нечто близкое культуре Запада.

Мост между онлайн- и оффлайн-мирами

В исследовании китайского рынка Nielsen Norman Group обнаружила: хотя люди достаточно часто обращались к «встряхиваниям» и QR-кодам, принципиальной целью этих интеракций были не деньги или вовлечение в рекламу, а связь между онлайном и реальным миром. Мультиканальный UX стал проще. Термин «O2O» — «online to offline» — весьма популярен в китайских IT-изданиях.

QR-коды — своеобразный оффлайн-индекс в онлайн-мире. Сканирование кода переносит пользователя на веб-страницу, без нужды вводить запрос (что непросто на мобильном устройстве и на улице). Например, вы можете просканировать код компании, чтобы подписаться на ее рассылку или задать вопрос официальному аккаунту бренда на WeChat. Процитируем участника тестов: 

«Одно приложение, которое я использую, порекомендовало мне подписаться на официальный аккаунт. Я не хотел запоминать название и искать его в мессенджере— тем более, у бизнес-аккаунта может быть много подделок. Поэтому я просто скопировал их QR-код и просканировал его в WeChat». 

Или же, если вы только увидели фильм и хотите, чтобы друзья из WeChat узнали об этом, можете просканировать QR-код с постера, перейти на страницу картины и расшарить ее. Это проще, чем вводить название фильма или URL. 

Мало того, что QR-коды дают быстрый доступ к сайтам и заменяют ссылку — они еще и повышают информативность физических объектов. Людям, отсканировавшим код, открываются новые пути взаимодействия с этими объектами. Один из участников исследования сообщил: «Я получил подарок от друга, но не знал, как им пользоваться. Тогда я просканировал QR-код и открыл инструкции (а еще — увидел цену)».

Примеров физических объектов, обогащенных QR-кодом, множество — от упаковки яиц в холодильнике до листовки на столбе. К листу бумаги сложно и дорого прикрепить видео и звук — а QR-код позволяет это сделать почти бесплатно. 

Не понимаете, как купить жетон? Отсканируйте код!

Не понимаете, как купить жетон? Отсканируйте код!

Караоке-салон: просканировав код, клиент может выбрать следующую песню

Караоке-салон: просканировав код, клиент может выбрать следующую песню

Инструкции по прикреплению видео или изображения на бумажной открытке

Инструкции по прикреплению видео или изображения на бумажной открытке

Но QR-коды — не только дорожные знаки в онлайн-мир. Они пригодны для валидации заведомо виртуальных процессов. Например, QR-код может выступать подтверждением покупки билета, оплаченного онлайн. Западный мир лучше знаком с подобным форматом. Мы ходим в кино, музеи, путешествуем самолетами и поездами, не распечатывая билеты.

«Встряхивание» тоже строит мост между реальным и цифровым миром, но значение жеста определяет контекст. Например, человек встряхнет смартфоном недалеко от магазина, и WeChat выдаст скидочные купоны этого бренда, или информацию об обслуживании (где парковка, есть ли скидочные акции).

Платежи

Платежи и денежные переводы — основной источник дохода для WeChat, и они тоже основаны на QR-кодах. WeChat Pay и AliPay, два основных платежных сервиса в Китае, поддерживают генерацию QR-кода для оплаты или получения денег. Так, в магазине человек может заплатить, просто отсканировав код через WeChat. Продавцы тоже могут сканировать QR-код клиента, чтобы получить деньги. Для малого бизнеса это — возможность безналичных транзакций даже без кредитных карт. Исследование Nielsen Norman Group показало, что около трети активности пользователей WeChat пришлось на платежи. Причем в большинстве случаев это оплаты оффлайн-бизнесам, и только потом — переводы контактам WeChat. Многие участники исследования прокомментировали удобство QR-технологии в платежах.

«Я хотел купить немного овощей на ужин. К счастью, продавец принимал WeChat. Ведь достать телефон из кармана куда удобнее, чем кошелек из рюкзака».

«Все, что нужно — это отсканировать код, и больше ничего. Также я могу настроить оповещения и отслеживать свои деньги в реальном времени». 

WeChat Pay позволяет платить и принимать оплаты

WeChat Pay позволяет платить и принимать оплаты

После того, как QR просканирован, WeChat отправляет деньги на сайт, и платеж завершается.

Коммуникация между несколькими устройствами

QR-технология также аутентифицирует пользователей WeChat на другом устройстве. Предполагается, что человек всегда залогинен в WeChat на смартфоне, и когда он пытается войти в систему с другого устройства (планшет или десктоп), то вместо ввода учетных данных он может просканировать телефоном код, сгенерированный на втором устройстве. Затем сервера определят аккаунт, привязанный к приложению на смартфоне, и войдут в ту же учетную запись. Подобное уже появляется в Америке — пример от Dropbox. 

Пользователь, желающий войти в WeChat с десктопа, видит код

Пользователь, желающий войти в WeChat с десктопа, видит код. Просканировав его мобильным приложением, человек войдет в аккаунт автоматически.

Dropbox: чтобы войти в систему без ввода пароля, пользователь должен просканировать это изображение с мобильного устройства.

Dropbox: чтобы войти в систему без ввода пароля, пользователь должен просканировать это изображение с мобильного устройства.

Так как QR-коды стали распространенным стандартом, некоторые веб-страницы используют их вместо ссылок, особенно когда те ведут на официальные аккаунты в WeChat (мини-сайты внутри этого сложного мессенджера). Эта функция, вероятно, возникла потому, что до iOS 9 было трудно дать глубокую ссылку на страницу внутри приложения.

Дополнительное преимущество — в том, что QR-коды обеспечивают кросс-платформенные перемещения лучше, чем ссылки. Например, если код отображен на экране смартфона или планшета, то его можно отсканировать телефоном и продолжить взаимодействие на том же устройстве.

Долгое нажатие на код активирует его и отправляет пользователя к странице подписки на шоу.

Долгое нажатие на код активирует его и отправляет пользователя к странице подписки на шоу.

Проблемы юзабилити

Несмотря на широкое применение QR-кодов, реализация WeChat все еще не совершенна. Например, в исследовании Nielsen Norman Group участники описали трудности активации кода, присланного в чате. Чтобы воспользоваться кодом, нужно было нажать на изображение, открыть его на отдельной странице, а затем повторить нажатие, но теперь — долгое. Но многие участники чата не поняли этого и пытались сразу активировать код долгим нажатием. К разочарованию испытуемых, ничего не вышло.

QR-код не сканируется в окне чата

QR-код не сканируется в окне чата (слева). Пользователь должен нажать на него, чтобы открыть на новом экране (справа), а затем — просканировать код через долгое нажатие картинки.

Еще более глобальная проблема с QR-кодами в том, что они по определению не передают информацию. Только по контексту пользователь понимает, куда он ведет. Но сегодня технологии позволяют делать QR-коды похожими на иконки — добавлять какой-то смысл в хаотический набор черных пикселей.

Художественные QR-коды добавляют контекстуальный флер лишенному смысла изображению

Художественные QR-коды добавляют контекстуальный флер лишенному смысла изображению. Слева: код, ведущий на видео о Нью-Йорке. Справа: QR-код личного блога, включает китайский символ, означающий счастье и удачу.

Когда QR-коды заменяют ссылки, они не только требуют дополнительное экранное место для передачи смысла, но и сами занимают больше пространства, чем обычная ссылка или кнопка. Особенно на мобильном телефоне, где пространство экрана крайне «дорогое», обилие QR-кодов на странице может существенно снизить опыт пользователей.

Как технология улучшает UX?

Хотя сканирование QR-кодов и «встряхивание», очевидно, принесло Tencent много доходов и способствовало росту бизнеса, также эти технологии повысили общий пользовательский опыт. Описанные техники взаимодействия — примеры успешного внедрения инновационных технологий. Часто инновационность — это слом «статус-кво», что довольно болезненно. Поэтому инновация получает шанс на успех, когда пользователи могут использовать новую технологию часто, быстро освоить ее и достичь оптимальной производительности.

После того, как новый метод взаимодействия становится популярным и общепризнанным, разработчики могут начать пробовать его в других контекстах — что выгодно всем, включая пользователей. В Китае QR-коды не монополизированы WeChat — другие приложения и службы тоже используют их. Например, в 2013 году сервис Alibaba продвигал «11.11 Shopping Festival» — аналог Черной Пятницы или Киберпонедельника в Штатах и Европе — с использованием QR-кодов. Это позволило покупателям добавлять реальные товары в виртуальную корзину и завершать покупку онлайн. Аналогично, так как жест встряхивания используется в Китае для различных целей, сторонние приложения пользуются этим ко всеобщей выгоде. Например, кроме WeChat жест используется в других сервисах для:

  • сообщения об ошибке (Zhihu);
  • восстановления закрытых вкладок (мобильная ОС Smartisan);
  • восстановления местоположения, если вы заблудились на маршруте (Moke);
  • остановки текущей песни и перехода к следующей (Kugou);
  • обновления списка предложенных приложений (Yingyongbao).

Как сканирование кода, так и жест «встряхивание» — новые типы взаимодействия, обогащающие мультиканальный пользовательский опыт. Это упрощает перемещение между онлайн- и оффлайн-мирами. Жест встряхивания должен перебороть отсутствие контекста — ничего в окружающей среде не побуждает людей трясти смартфоном, поэтому их надо постепенно приучать к этому действию. В итоге, пользователи будут помнить о такой возможности, даже без внешних сигналов. Как результат, жест встряхивания улучшит даже одноканальный пользовательский опыт. Он освободит драгоценное пространство мобильных экранов, забирая на себя некоторые функции.

В Штатах и Европе большинство пользователей не знают об этих функциях или не могут пользоваться ими в полной мере. Поэтому дизайнерам приходится идти на избыточные меры — скажем, делая функционал доступным для встряхивания и указывая это на экране. Но после того, как данные подходы войдут в стандарт, необходимости в избыточности не останется.

Пусть медленно, но это происходит. Западные компании, заинтригованные взлетом WeChat, учатся на его примере и пытаются повторить успех. Недавно Facebook Messenger представил функции, напоминающие китайское приложение (персональные коды для пользователей, денежные переводы друзьям, общение в чате с корпоративными страницами). 

Задача Facebook сложнее, чем стояла перед его китайским «коллегой» — ведь миллиардная социальная сеть представлена во всем мире. К тому же, мы можем оплачивать покупки через Apple Pay, PayPal, не говоря о повсеместном использовании банковских карт. Так зачем людям переходить на платежи в Facebook? Но если инициатива победит, и мы сможем использовать уникальные коды и встряхивания ежедневно, UX тоже выиграет. Связь между различными каналами взаимодействия ускорится, а мультиканальный опыт станет плавнее и качественнее.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: nngroup.com

13 декабря 2016

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".