Доверие к URL определяет рейтинг кликов и глубину просмотров — ведь если ссылки внушают доверие, то пользователь охотнее перейдет по ним на другие страницы. Задача маркетолога — повысить CTR, управляя восприятием контента.
Скорее всего, вы знакомы с правилами создания привлекательного заголовка, использования хэштегов, изображений и пр. Доверие к ссылкам — это своеобразный «последний рубеж», преодолев который, вы привлечете на ресурс еще больше трафика. Эта область существенно недооценена и почти не исследована. Сегодня мы рассмотрим факторы, которые влияют на решение о переходе по ссылкам, и поделимся практическими советами.
Доверие к ссылкам — это...
...их ценность. Иными словами, если URL выглядит надежным, то человек охотнее кликнет по нему. Каждый хотя бы раз задавал себе такие вопросы: кто автор этой ссылки, куда она ведет, будет ли материал полезным? Перед переходом мы, так или иначе, но боремся с сомнениями. Однако, невозможно вместить все ответы в URL. И здесь для маркетологов открывается окно возможностей.
Обратимся к примеру. Представьте, что пользователь прокручивает ленту новостей Twitter и замечает любопытный пост:
10 гениальных бизнес-уроков от лучших мировых предпринимателей
Эффект здесь зависит от:
- Изображения;
- Привлекательного заголовка.
Затем пользователь думает: «Переходить ли мне на сайт, который кажется потенциально интересным — или этот контент не стоит моего внимания?». Он изучает твит далее и пытается понять: «Кто такая Элейн Бир? Она написала статью сама или скопировала ее? Куда ведет ссылка?».
Второй вопрос тесно связан с доверием. Если пользователь не понимает, куда ведет линк, то вряд ли кликнет по ней.
И хотя маркетологи редко уделяют внимание внешнему виду своих ссылок — и успешно привлекают трафик — проблема в том, что так будет не всегда, а грамотно оформленная ссылка способна повысить CTR на десятки процентов.
Значимость доверия по типам платформ
Да, доверие к ссылкам не всегда влияет на решение о переходе напрямую, но почти всегда — косвенно. Вес фактора зависит от:
- типа контента;
- бренда — известен ли он людям, доверяют ли они ему;
- типа платформы — на некоторых платформах доверие к ссылкам очень важно, а на других — никак не влияет на решения.
Платформы, где доверие к ссылкам важно
Если собираетесь использовать брендированные ссылки, то они эффективнее на ресурсах, где:
- люди меньше доверяют друг другу;
- ссылками делятся открыто (они не скрыты за изображениями или текстом);
- важен запоминающийся URL.
1. Twitter. Эта сеть напоминает рынок, где каждый старается увлечь другого своим контентом. Здесь ограничен размер одного поста, что оставляет меньше возможностей рассказать об авторе и ценности материала. Кроме того, Twitter — ресурс №1 по объемам рекомендуемого контента. Но так как люди размещают материалы по-разному, часто присутствует диссонанс между самим контентом и теми, кто его публикует.
2. Групповой чат LinkedIn. Сеть позволяет создавать группы с большим числом участников. Бренду-основателю группы люди доверяют, однако в чате многие владельцы делятся ссылками, укороченными через Bit.ly и подобные инструменты. Это вызывает непонимание — и пользователи теряют интерес к чату.
3. Оффлайн-продвижение. Привлекая трафик в реальном мире, внимательно выбирайте площадку и формат. Ниже — пример от зоопарка San Diego:
Утерянная возможность
Маркетологи сократили ссылку через Bitly. Неудивительно, что по ней перешло лишь 1500 человек с января 2016 года, хотя зоопарк посещают десятки тысяч людей.
4. Посты в Facebook. В социальных сетях Facebook, Twitter, LinkedIn и других можно удалять ссылки из тела поста — но исследования показывают, что их наличие повышает CTR. Поэтому разумнее оставлять линк видимым для читателей.
5. Комментарии в блогах. Иногда лучшее решение — просто оставить ссылку в комментарии. Но если вам важны UTM-метки, то лучше использовать брендированные укороченные ссылки.
6. Описания и комментарии на YouTube. Ссылки упростят создание описаний и анализ трафика с каждого отдельного видео.
Платформы, где доверие не так важно
1. Видимый текст ссылки. Когда URL залинкованы под анкоры, о восприятии аудитории переживать не стоит. Доверие к самой ссылке здесь — фактор несущественный.
2. Email. Если пользователи подписаны на вашу рассылку, значит, они уже доверяют вам. Поэтому можно не сокращать URL и не прятать его за текстом.
3. Новостная рассылка. В примере ниже линки не слишком привлекательны, верно? Но здесь это не влияет на доверие.
4. Навигация по ресурсу. В навигации сайта брендированные ссылки тоже не требуются.
5. LinkedIn. Социальная сеть автоматически сокращает URL, размещенные на страницах и в группах.
Каким компаниям нужны «доверительные» URL?
Если коротко, то всем. Бренды небольших команд чаще не известны аудитории. Потому им важно завоевать доверие пользователей, чему способствуют аккуратные и информативные ссылки.
Владельцам крупных компаний важно поддерживать и повышать осведомленность о бренде — в том числе, напоминая о нем. А встречая брендированные материалы и URL снова и снова, человек вероятнее запомнит компанию.
Иными словами, размер бренда не важен — короткие и привлекательные ссылки выигрышнее в любом случае.
3 способа повысить доверие к ссылкам
Если вы хотите увеличить узнаваемость бренда и CTR ваших материалов, укоротите настраиваемые ссылки и интегрируйте их с инструментом наподобие Rebrandly. Так, вместо «уродливых» авто-сгенерированных URL вы получите брендированные линки. Но помните о трех факторах:
- Читабельность важнее лаконичности. Не злоупотребляйте слагами (короткими ссылками). Важнее, чтобы пользователь смог прочитать, понять и запомнить ваш URL.
- Ссылка должна сообщать, что будет после нажатия. Убедитесь, что человек понимает, куда попадет по клику.
- Используйте несколько доменов по типам контента. Если делаете рассылку обновлений блога, обеспечьте релевантный контенту домен.
Вместо заключения
Доверие к ссылкам может стать решающим фактором на любом этапе конверсионной воронки. Но особенно важно это при «холодном» трафике и привлечении новых клиентов.
Пусть доверие к URL не влияет на принятие решения напрямую, но оно способно как заинтересовать, так и оттолкнуть пользователя. Уделите внимание этому фактору — ведь он способствует росту CTR и узнаваемости бренда.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.rebrandly.com
