Как каналы, устройства и точки соприкосновения влияют на путь клиента?

В связи с появлением и распространением новых устройств — смартфонов, умных часов, планшетов — возникли новые способы взаимодействия между клиентами и брендами. Среди них:

  • Мобильный интернет
  • Приложения для мобильных телефонов или планшетов
  • Приложения для умных часов
  • Живой чат
  • Email
  • Мгновенные сообщения
  • Страницы в социальных медиа

В результате, сегодня мы имеем гораздо более динамические и взаимосвязанные пути клиента, чем когда-либо ранее. Современным компаниям важно выйти за рамки традиционного мышления и предложить стратегические решения, удовлетворяющие потребности их клиентов.

Чтобы создать эффективную омниканальную UX-стратегию, необходимо, в первую очередь, разобраться с фундаментальными понятиями омниканального пользовательского опыта. Это поможет понять собственную экосистему вовлечения клиентов, и то, как люди используют каналы и устройства для решения своих задач. В этой статье мы разъясним основные компоненты мультиканальной экосистемы (каналы, устройства и точки соприкосновения) и то, как они влияют на путь клиента.

Каналы взаимодействия

Канал — это способ взаимодействия пользователей с брендом. Существуют различные типы каналов:

1. Двунаправленные каналы обеспечивают мгновенные двусторонние взаимодействия между клиентами и компанией и включают в себя:

  • Традиционные «один-на-один», или физические каналы: общение с менеджером лично или по телефону, посещение оффлайн-магазина.
  • Цифровые каналы: веб-сайты, приложения для мобильных телефонов и планшетов, текстовые сообщения, социальные сети, живой чат и электронная почта. Доступ к ним осуществляется через смартфоны, компьютеры, планшеты, умные часы.

2. Однонаправленные каналы не предоставляют мгновенного взаимодействия и обычно поддерживают одностороннюю коммуникацию: от клиентов к бренду, или наоборот. Примеры: обычная почта, печатная и ТВ-реклама, подписные наборы.

У каждой организации должен быть собственный набор каналов, составляющий уникальную омниканальную экосистему. Некоторые компании, такие как банки и магазины розничной торговли, находятся в сильной зависимости от физического местоположения, в то время как онлайн-бренды могут вовсе не иметь физических каналов, но поддерживать множество цифровых для ведения бизнеса с клиентами. Некоторые компании могут даже создать уникальные форматы.

Пример здесь — Amazon Dash Button (устройство для заказа часто используемых товаров). Это физическая кнопка, подключенная к Wi-Fi, которая позволяет пользователям перезаказать товар (например, моющее средство) с Amazon одним нажатием. Поскольку на кнопке нет дисплея для подтверждения заказа, она также — редкий пример однонаправленного канала, где односторонняя коммуникация происходит в направлении от клиента к компании.

Каждое устройство поддерживает определенные каналы

Расхожее заблуждение — думать, что устройства, такие как смартфоны, умные часы и планшеты, сами по себе являются каналами взаимодействия. Это не так. Устройства лишь обеспечивают возможность доступа к каналам (обычно к цифровым, но есть исключения: например, с помощью смартфона мы можем также звонить). Каждое конкретное устройство обеспечивает доступ к определенным каналам.

Некоторые из них доступны только на одном типе устройства (например, неадаптированный веб-сайт, мобильное приложение, приложение для умных часов), тогда как другие поддерживаются сразу несколькими (например, электронная почта). Опыт каждого канала может, а иногда и должен различаться — в зависимости от устройства доступа. Так, электронная почта выглядит на умных часах иначе, чем на компьютере. 

Устройства предоставляют доступ к различным каналам, обеспечивая взаимодействие с брендом.

Устройства предоставляют доступ к различным каналам, обеспечивая взаимодействие с брендом.

  • Мобильный телефон: мобильное приложение, мобильный сайт, социальные сети, Email, SMS, телефонная связь, живой чат
  • Планшет: приложение для планшета, мобильный сайт, социальные сети, Email, живой чат
  • Ноутбук: веб-сайт, социальные сети, Email, живой чат
  • Умные часы: приложение для умных часов, Email, SMS
  • Kiosk: ПО Kiosk

Точки соприкосновения — моменты взаимодействия

На протяжении своего пути пользователь взаимодействует с брендом не один раз, используя для этого несколько разных каналов. Каждый из таких моментов взаимодействия представляет собой точку соприкосновения между покупателем и продавцом. Она включает само устройство, канал взаимодействия и выполняемую задачу.

Путь клиента — это последовательность точек соприкосновения, отражающих контекст каждого взаимодействия между компанией и клиентом. 

Путь посетителя кинотеатра:

Путь посетителя кинотеатра:

Точка №1: просмотр расписания сеансов на ноутбуке
Точка №2: покупка билетов с мобильного телефона
Точка №3: звонок в справочную кинотеатра
Точка №4: загрузка билетов
Точка №5: сканирование билетов на входе

Вместо заключения

Взгляните на вашу омниканальную экосистему. Какие каналы вы поддерживаете? На каких устройствах? Есть ли досадные пробелы в вашей стратегии? Изучите точки соприкосновения пользовательских путей, чтобы понять контекст каждого взаимодействия — и то, как клиенты решают свои задачи с помощью ваших каналов.

Знания, полученные в ходе такого анализа, помогут улучшить пользовательский опыт.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: nngroup.com

20 декабря 2016

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus