Пропускать важные спортивные события — не подобает ни болельщикам, ни брендам. Причем для последних это возможность извлечь выгоду из своих активов. Поймать момент, сделать из него брендированный контент и предложить целевой аудитории, — верный путь к вирусной рекламе и максимизации прибыли. Представьте, что вы пропустили решающий гол любимой команды. Увидев его в рекламе, вы станете больше доверять бренду.
Google считает одной из своих целей разработку лучшего пользовательского опыта с помощью новых технологий. Поэтому компания разработала концепцию рекламных роликов, где использованы мгновенные повторы важных моментов спортивных состязаний — чтобы бренды могли показать свой лучший контент большему количеству людей. Компания предположила, что такие ролики заинтересуют широкую аудиторию, но будут ли люди совершать целевые действия и повысится ли фактическая прибыль брендов?
Чтобы ответить на этот вопрос, Google объединились с Rogers Communications, канадской телекомпанией, транслирующей матчи Национальной хоккейной лиги. На основе технологии программируемой рекламы (programmatic advertising), Google создали пробный рекламный ролик с важнейшими моментами прошедших игр, который Rogers загрузили на YouTube. Затем Google вставили в эту рекламу логотип Rogers и предложили ее таргетированной группе болельщиков. Тестовый ролик привлекал пользователей на сайт Rogers NHL GameCentre LIVETM, на котором, оформив подписку, они получали доступ ко всем играм НХЛ, в том числе играм, не входившим в их домашний рынок просмотра.
Алгоритм кампании:
Важный момент игры в прямом эфире — Ролик с ним на YouTube — Добавляется логотип спонсора + сообщение — Показ ролика пользователям десктопов и мобильных девайсов
«С помощью этих инновационных рекламных видео мы познакомили пользователей с настоящим контентом НХЛ, который они увидели после подписки», — сказал Дрю Стивенсон (Drew Stevenson), директор по бренд-маркетингу в Rogers Communications.
Ролики полюбились болельщикам. В рекламе они видели запись только что забитой шайбы, и просматривали ролик в среднем 63 секунды — примерно в 4 раза дольше, чем время просмотра традиционных баннеров, по словам сотрудников Rogers.
Выросла ли конверсия? Да. За время теста число подписок на Rogers NHL GameCentre LIVETM повысилась на 30%.
Три главных вывода для маркетологов
1. Размещайте свою лучшую рекламу на всех возможных платформах
Бренды, спонсирующие спортивные или развлекательные мероприятия, должны постоянно думать о повышении ROI. Rogers, например, имеет право транслировать видеозаписи игр НХЛ. Сотрудничая с Google, Rogers использовали этот контент в рекламе, охватившей пользователей за пределами рынка просмотра их любимых команд. Используя DoubleClick Bid Manager, Rogers таргетировали эти ролики и охватили 6 800 000 болельщиков.
Маркетологи и бренды обычно создают рекламу под определенный медиум и используют ее только на одном канале или воспринимают спонсорство как способ оставаться на ТВ-экранах. Но маркетологи должны извлекать максимум из каждого вложения и думать о том, как использовать лучший контент на всех возможных платформах.
«Мы поняли важность технологий и инноваций в создании релевантного контента для большой вовлеченной аудитории. А еще мы хотели показать болельщикам, что реклама может доставлять удовольствие».
2. Не забывайте о мобильных пользователях
Спонсируя события, бренды часто забывают об аудитории мобильных устройств. Так, в Северной Америке, где рынок спонсорства составляет $21 400 000 000, очень незначительная часть бюджетов уходит на цифровую рекламу. Но маркетологам необходим целостный подход.
84% пользователей смартфонов и планшетов обращаются к этим устройствам, когда смотрят телевизор. Может показаться, что так пользователи отвлекаются, но меньше половины из них заходит при этом в социальные сети и 29% ищут информацию, связанную с тем, что они смотрят. Зрители жаждут дополнительного контента. Маркетологи должны предсказывать их нужды и размещать рекламу с полезными, релевантными материалами.
Rogers сообщили, что именно новые рекламные ролики привлекли 20% всех подписок за последнюю неделю кампании.
3. Учитывайте то, как пользователи переключаются с одного девайса на другой
По словам сотрудников Rogers, 58% конверсий произошло на десктопах и 8% — на смартфонах. Это создает иллюзию, что десктопная реклама эффективнее мобильной и стоит сократить бюджет последней. Но Rogers выяснили, что мобильная реклама в итоге вызвала 23% конверсии на настольных компьютерах. Более точные измерения позволяют сделать важный вывод: люди пользовались мобильными устройствами, чтобы кликнуть по рекламе, но переходили на десктопы, чтобы подписаться.
«Согласованное использование мобильных и других устройств для извлечения максимума из спонсорства и захвата болельщиков в наиболее важные для них моменты, — главный довод к работе с аудиторией всех девайсов», — считает Стивенсон.
Заключение
Вынося традиционное телевидение за пределы большого экрана и предлагая пользователям важные моменты с помощью таргетированной рекламы, бренды могут серьезно повысить вовлеченность и рентабельность инвестиций.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.com
