Практический online-курс

Почему сплит-тесты — не синоним CRO: мнения экспертов

Сплит-тестирование и оптимизация конверсии (CRO) означают разные вещи, хотя зачастую рассматриваются как синонимы. Сплит-тесты, как следует из названия, позволяют опробовать разные варианты какого-либо элемента. Но работа над конверсией включает куда больше процессов.

CRO — аналитический процесс выявления связанных с бизнесом проблем, выдвижения гипотезы по их устранению, а также проверки этой гипотезы. Это процесс, который должен постоянно повторяться. Сплит-тестирование же — просто техника. «Голый» процесс оптимизации конверсии выглядит примерно так:

1. Анализ метрик и определение проблемного участка воронки;
2. Анализ действий посетителей;
3. Разработка и выдвижение гипотезы;
4. Проверка гипотезы, сравнение результата с нынешней версией сайта;
5. Вынесение результатов из тестирования и их применение в последующих тестированиях.

Почему сплит-тесты — не синоним CRO: мнения экспертов

Сегодня мы узнаем, как видят отношение сплит-тестов и CRO пятнадцать экспертов по оптимизации конверсии. Они говорят о своем опыте обращения с тестами и объясняют, почему основное внимание надо уделить последней.

Крис Говард (Chris Goward), основатель и СЕО WiderFunnel 

«Еще в 2007 году я заметил, что одни компании абсолютизировали значение CRO, а другие следовали простым советам множества консультантов. Я направил WiderFunnel по пути непрерывной оптимизации конверсии. Мы запустили целостную CRO-программу, которая прояснила смысл действий клиентов в течение долгого времени и улучшила наше понимание специфики потребительских сегментов.

 

Когда осознаешь, насколько эффективна четкая программа по оптимизации, то понимаешь, что сплит-тест — бездарнейшая трата трафика. Структурированная CRO-программа позволила нашей компании удвоить прибыль за два года».  

 

Брайан Мэсси (Brian Massey), основатель Conversion Sciences

«Эффективная программа по оптимизации конверсии в любом случае станет ядром вашей работы. Решения, которые вы привыкли принимать, руководствуясь интуицией, обрастают данными. Мы называем это «строгой креативностью» (rigorous creativity), поскольку она соединяет результаты маркетинговой работы с интуитивным пониманием действий посетителей.

Достичь этого невозможно парой-тройкой тестов, ведь «строгая креативность» — результат ежедневного самовопрошания. Основаны ли ваши действия на данных? Если нет, можете ли вы их получить? «Строгая креативность» позволяет находить данные и использовать для повышения UX и дохода бизнеса». 

 

Рэнд Фишкин (Rand Fishkin), основатель и СЕО Moz

«Без сильной CRO-стратегии, охватывающей весь опыт посетителей, вам всегда придется затыкать дыры в протекающей лодке.

 

Конверсия растет зачастую не от изменения отдельных страниц. Она улучшается за счет общего понимания UX, перебора элементов и дополнения этого целостного знания результатами отдельных тестов».  

Карл Джилис (Karl Gilis), сооснователь AGConsult

«Сплит-тесты — последний шаг вашей работы. Если она ими ограничивается, то вы, вероятно, принимаете решения наугад. Ваши тесты основаны на вычитанных в интернете советах и интуиции. Некоторые из них будут удачны, однако большинство провалится — потому что вы стреляете вхолостую.

 

То, чем действительно стоит заняться — анализ данных и изучение потребителя. Этого достаточно, чтобы найти проблемные места, а также понять, почему ваши посетители покидают сайт или не совершают целевого действия. Чем глубже вы знаете мечты, надежды, страхи, психологические барьеры аудитории, тем вероятнее проведете значимое тестирование.

 

Коррективы в дизайне не слишком важны. Не меняйте цвет кнопки, меняйте текст на ней. Но не интуитивно, а основываясь на желаниях пользователей и вашем умении влиять на людей. Не уделяйте слишком много внимания дизайну. Сосредоточьтесь на оффере, его ценности и на продажах». 


Андре Шолтен (Andre Scholten), СЕО и специалист по скорости сайта Google Analytics

«Создайте стратегию, которая осчастливит ваших клиентов, и не думайте о деньгах. Случайные тесты конверсионной воронки, содержание которых строится на показателе отказов и его влиянии на выручку — это не стратегия, а просто операционный процесс без понимания сути дела.

 

Создайте особую культуру тестов в команде, тестируйте элементы, которые могут сделать сайт лучше. Дайте пользователям каналы для обратной связи, вроде чата. Принимайте в расчет их желания и проводите опросы, чтобы узнать, удовлетворены ли они. Создайте стратегию тестирования, которая будет преследовать широкий спектр целей: финансовые, информационные, коммуникационные и т. д. Тогда вы сразу увидите много аспектов, требующих улучшения. Это и есть целостный подход к тестам». 

Кэтрин Арагон (Kathryn Aragon) контент-менеджер и консультант

«Импровизация хороша в музыке и кулинарии; но в маркетинге любое решение вне целостной CRO-программы будет плохим. Только тестируя, вы найдете правильный подход к клиенту, определите аудиторию и выясните, как правильно оформить оффер. Только так вы достигнете желаемого. Неважно, какой у вас стаж в бизнесе— всегда проверяйте идеи. Вы не пожалеете».

 

Джоэл Харви (Joel Harvey), главный операционный директор и CRO-эксперт, Conversion Sciences

«Убеждение, что бизнес преуспевает благодаря тестам, аналогично вере, что футбольная команда хороша благодаря стадиону. Залог успеха — вся структура команды. Структура оптимизационного процесса включает в себя сплит-тесты в качестве лишь одного компонента, помимо команды, бренда, рекламы и сильной стратегии. Только понимая это, вы сможете лидировать в индустрии на протяжении долгого времени».

 

Рич Пейдж (Rich Page), CRO-эксперт, веб-аналитик

«Многие маркетологи уверены, что сплит-тесты и CRO — одно и то же. Но так они упускают из виду другие элементы оптимизации. В результате конверсия и выручка падают. А за бортом остаются веб-аналитика, юзабилити, обратная связь и техники убеждения. Без них значимые результаты невозможны.

 

Налаживание обратной связи можно назвать главной частью CRO. Ведь благодаря фидбеку вы узнаете потребности людей и трудности, с которыми они сталкиваются на сайте. Эти данные станут базой релевантных сплит-тестов. Нужно постоянно получать обратную связь о юзабилити и анализировать пользовательские тестирования — записи сессий работы с сайтом».

Питер Сандин (Peter Sandeen), эксперт по ценностным предложениям

«Статистически, большинство сплит-тестов не дают положительных результатов. Частично виной тому служит неопределенность, присущая тестированиям. Но главная причина — отсутствие правильной установки. Кстати, вам нужны две таких установки.

 

Главная — выбор действительно проблемных зон сайта. Вы должно четко определить, чему посвятить большее внимание в тестах — лендингам, прайс-листу, контенту или чему-то еще.

 

Вторая установка — создание значимых различий между вариантами. Вместо того, чтобы тестировать два заголовка с аналогичным посылом(«Научитесь быстро играть в гольф» и «Быстро улучшите навыки в гольфе»), сопоставляйте версии, различие между которыми вероятнее скажется на конверсии («Трехчасовое практическое занятие, рекомендованное профессиональными гольфистами»).

 

Только после этого выстраивайте последующие тесты. С этими двумя установками 50-75% ваших сплит-кампаний дадут положительные результаты». 

 

Роджер Дули (Roger Dooley), автор книги «Brainfluence»

«Простой сплит-тест часто приводит к тому, что маркетолог фокусируется на отдельных элементах лендинга или кампании — графике, заголовке, призыве к действию. Это может дать положительные результаты, но зачастую отвлекает от целостного видения проблем. Лично я считаю, что для улучшения маркетинговых результатов, нужно исследовать потребительское поведение. Этот подход лучше всего проявляет себя, если рассматриваются многие составляющие опыта клиентов на сайте».

Джеффри Айзенберг (Jeffrey Eisenberg), СЕО Buyer Legends

«Конверсия отражает ваше умение мотивировать людей на нужные вам действия. Она показывает эффективность бизнеса и удовлетворенность покупателей. Чтобы достигнуть целей, сперва помогите в этом аудитории.

 

Хотя показатель конверсии, как метрика, представляет собой одну цифру, она складывается из множества составляющих клиентского опыта. И именно их нужно оптимизировать. Только сплит-тестами этого не добиться.

 

Компании, которые создают максимально комфортные условия для пользователей, вознаграждаются высокой конверсией. Улучшайте клиентский опыт, и вы увидите, как растет прибыль». 

 

Якуб Линовски (Jakub Linowski), основатель и ведущий дизайнер Linowski Interaction Design

«Считать, что оптимизация сводится к сплит-тестированию, — естественный этап развития маркетолога. Наверное, мы все начинали с проведения нескольких заточенных под локальные вопросы тестов. И это нормально. В дальнейшем маркетолог учится трем вещам, которые мотивируют его мыслить более стратегически:

 

1. Начинает лучше понимать, как расставлять приоритеты в тест-идеях.
2. Начинает лучше разбираться в устройстве сплит-тестов.
3. Может оценить, какой набор тестов, проведенных последовательно, принесет максимальный результат.

 

Пример одной стратегии: тестирование лучшего варианта. В рамках этого подхода максимизируется эффект и минимизируется время теста за счет размытой причинно-следственной связи».

 

Наоми Найлз (Naomi Niles), владелец ShiftFWD

«Если вы только начали бизнес, то увлечение базовыми сплит-тестами вполне объяснимо. Но чтобы перейти на следующий уровень, нужно разобраться, как работают все детали механизма. Так вы станете лучше понимать, для чего нужен тест и как достичь актуальных целей». 

Кристи Хайнс (Kristi Hines), дипломированный интернет-маркетолог

«Если тип вашего бизнеса и размер маркетинговой команды позволяют, то выходите за рамки тестов — или расширьте их до комплексного онлайн-присутствия.

 

Например, меняя важные элементы (ключевую фразу, оффер, презентацию продукта, заголовок), делайте это не только на сайте, но и в мета-описании домашней страницы, в социальных сетях, email-подписях и т. д. Почему? По причине релевантности. Привлекая трафик из социальных медиа, электронной почты и других каналов, помните о соответствии рекламных сообщений. Перейдя на лендинг и увидев отличающийся оффер или дизайн, люди могут уйти только из-за этого диссонанса.

 

Например, меняя подзаголовок блога «Кристи Хайнс — художник-фрилансер, бизнес-блогер и дипломированный интернет-маркетолог», я делаю это не только на сайте, но и везде в сети, где только могу. Хотя это не быстро — на исправления уходит 2-3 месяца.

 

Как выяснилось, когда я нахожу верную фразу для заголовка, клиенты появляются отовсюду. И обычно они говорят, что информацию обо мне искали из разных источников. Поэтому не ограничивайтесь обычными тестами. Тестируйте, задействуя все каналы — результаты вас поразят».

 

Джейсон Асидр (Jason Acidre), сооснователь и СЕО Xight Interactive

«Я считаю, что CRO как маркетинговая дисциплина намного шире сплит-тестирования. Другие факторы, такие как бренд, мнение людей о бизнесе (обзоры и рефералы), оказывают огромное влияние на привлекательность продуктов.

 

Например, социальное одобрение (люди делятся или лайкают определенный продукт или бренд в разных социальных сетях) может сильно повлиять на продажи. А оптимизация этого аспекта предполагает особую маркетинговую кампанию. Все это подразумевает целостный подход к CRO. Еще один фактор: качество получаемого трафика (органического, платного, из социальных кампаний или контент-маркетинга и т. д.) Чем сильнее таргетирован трафик, тем выше конверсия». 

Высоких вам конверсий!

По материалам: vwo.com

25 января 2017

Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".