Практический online-курс

Оптимизация конверсии или брендинг: что важнее?

При оптимизации конверсии мы сжимаем огромный мир человеческих желаний и действий до пары строк таблицы. Сложное поведение людей посредством математических формул мы расчленяем на составляющие, выраженные в цифрах, и вписываем их в ячейки.

Это математика. Она не может ошибаться!

Но мы всегда ошибаемся. Если бы существовали гуру, знающие ответ на любой вопрос, нашей работы попросту не было бы. Мы делаем измерения, пробуем новые подходы, анализируем и считаем — но всегда ошибаемся. Платформа для управления CRO Experiment Engine сообщает, что в 80% отслеживаемых через нее сплит-сессий тестовые группы не смогли побить контрольную группу (80% вариантов B проиграли вариантам А). Учитывая это, как можно сохранять уверенность в результатах анализа?

Назойливый бренд-менеджмент

Представьте, к вам приходит менеджер и вдохновленно настаивает на обновлении страницы с хорошей конверсией, пытаясь внести туда сообщение из брендинговой кампании. Но получает отказ, ведь «изменения могут снизить конверсию».

Или, что хуже, этот человек может настаивать на удалении тех элементов, которые увеличивают конверсию… преднамеренно! Он говорит: «Нам не нужно афишировать информацию о скидках, потому что она не соответствует духу бренда». Математика его не волнует. Именно здесь начинается битва CRO и брендинга.

Мышление вовне

Это фундаментальный принцип, предполагающий понимание объективных причин поведения людей, которым вы предлагаете услуги или с которыми просто взаимодействуете. Его соблюдение — лучший способ улучшить результаты своей работы. С этой точки зрения очень важно, чтобы специалисты из CRO и брендинга понимали мотивы действий друг друга. Люди, занимающиеся CRO, бьются изо всех сил, пытаясь понять действия людей на сайтах, в мобильных приложениях, клиентских платформах. Их задача — сгенерировать новую идею, которая увеличит конверсию и раздует цифры в отчетной таблице. Их средства и цели не подлежат сомнению, ведь ими руководит математика.

Но что насчет брендологов? Их цель — создать нарратив, который клиент будет связывать с брендом, и который поможет понять, что станет с компанией в будущем. То есть, брендолог конвертирует умы клиентов. Большая часть работы бренд-менеджера заключается в придумывании историй, которых так жаждет покупатель. Эти истории, рассказанные профессионально, очень эффективны. Как показало одно из исследований, «потребители хотят чувствовать больше личной вовлеченности в процесс узнавания информации».

В соответствии с данным fastcompany.com, «наш мозг почти не отличает информацию, которую мы получаем в процессе чтения, от реальности». Именно поэтому нам легче запоминать истории, чем холодные факты. Таким образом, брендинг работает с памятью, восприятием, процессом оценивания совсем в другом ключе, нежели CRO.

Бренд-менеджеры одержимы статистикой Share-of-Voice или Unaided Awareness. Конверсионный тригер, с которым они работают, скрыт глубоко в мозге клиентов. Его не обнаружить математическим путем. Нейроны не подключаются к Google AdWords.

Но конверсия от брендинга огромна, а комбинация бренда с CRO представляет сильнейшее маркетинговое орудие.

Оптимизация конверсии с прицелом на будущее (fCRO)

Если к вам на улице подойдет человек и попросит сделать фото вашей кредитки, пообещав в будущем прислать футболку в подарок, вы согласитесь? Конечно, нет. Но на просторах мировой сети люди делают подобное каждый день. В чем дело?

В брендинге. Увидев логотип знакомого бренда, люди испытывают позитивные эмоции. Но они не чувствуют раздражение, видя незнакомый логотип. Смысл брендинга в том, чтобы превратить человека на улице из чужака в доверяющего вам друга. Мировые компании-лидеры не просто так вкладывают огромные суммы в разработку бренда. 

Оптимизация конверсии с прицелом на будущее (fCRO)

Бренд-кампании состоят из нескольких компонентов, которые закладывают фундамент будущей конверсии. Имидж компании, ее узнаваемость, постоянное напоминание о ней — все это влияет на доверие людей и в итоге мотивирует достать банковскую карту.

Сказка о бренде

«Сказка о бренде.
— Бренд обновлен и улучшен. Теперь у него на 50% больше откликов, чем у лидирующего бренда. Покупатели стали жить поживать, да добра наживать. Конец.
— Скучно…
— А где мама?»

Проще говоря, ваша нынешняя конверсия — результат работы в прошлом, а будущие показатели — результат сегодняшней работы.

Если CRO-специалист заботится о показателе конверсии в будущем, он должен включить в свое расписание тестов элементы сайта, имеющие брендовую значимость. Ему не следует рассматривать страницы как статичные строчки в таблице. Страницы сайта — это динамичные организмы, которые находятся в постоянной связи с изменяющейся историей бренда.

Следует использовать развивающие бренд сообщения в лендинге. Постоянно поддерживая так брендинговую кампанию, вам удастся создать новые ассоциативные ряды в мозгу посетителя, что, в конечном итоге, сделает его вашим клиентом.

Очевидно, что «CRO или брендинг» — не та ситуация, в которой необходимо выбрать одно из двух. Сбалансированная стратегия, включающая программы обеих дисциплин — вот, что нужно. «CRO или брендинг» — это ложная альтернатива. Следует развиваться в обоих направлениях одновременно. 

«CRO или брендинг»

Озаботьтесь будущим и объедините сплит-тесты с брендингом.

«Intel Inside» — неработающий слоган

«Intel Inside» — одна из самых успешных брендинговых кампаний в истории. График ниже показывает рост выручки Intel после ее запуска.

«Intel Inside»

Проведем мысленный эксперимент. Представьте, что вы — специалист по CRO в компании Intel. На дворе то время, когда была запущена кампания.

К вам приходит брендолог и просит запустить кампанию «Intel Inside» (дословно, Intel внутри )на продающих процессоры страницах. Вы ответите нечто вроде: «О чем говорит фраза “Intel Inside”? Что “внутри” Intel? Наши процессоры, но на этой странице и так продаются процессоры. В слогане нет смысла».

Но бренд-менеджер настаивает, и вы нехотя запускаете тест. В результате, вариант без «Intel Inside»... дает больший показатель конверсии. Вы во всем правы! Это же математика!

Это же математика!

Конечно, в этом мысленном эксперименте вы не можете знать, что именно этот слоган станет причиной покупки множества компьютеров компании, и что этот эффект проявится лишь со временем. Именно слоган «Intel Inside» заставит основных производителей компьютеров закупать процессоры компании — и сделает ее абсолютным лидером на рынке.

Значит, вы ошиблись? Помните, что те кампании, которые снижают показатель конверсии сегодня, могут вызвать его рост в будущем. Поэтому иногда делать ошибки — это правильно.

Создание отрицательного оттока дохода

Возможно, вы слышали о показателе неконверсионной оптимизации (Unconversion Rate Optimization — uCRO). Это сплит-тестирование отмен заказов и возвратов денег призвано закрыть дно вашей конверсионной воронки и создать отрицательный отток дохода.

Отрицательный отток дохода означает, что ваш доход от существующих покупателей растет, несмотря на все факторы его снижения (учитываются даже покупатели, которые отменили заказ или получили деньги обратно). Достижение отрицательного оттока доходов увеличивает LTV (lifetime value, ценность жизненного цикла клиента) с лендингов и дает дополнительные возможности для доминирования над конкурентами в различных рекламных каналах. Интересно, что, когда вы помещаете сообщения брендинговых кампаний на вершину своей конверсионной воронки, вы влияете на вероятность совершения покупок в будущем.

В 1879 году немецкий психолог Герман Эббингаус (Hermann Ebbinghaus) пытался выяснить, как порядок и частота получения информации влияет на способность человека к обучению. Спустя время Томас Смит начал применять открытые Эббингаусом принципы в рекламе. Он описал 20 ступеней воздействия брендового сообщения в книге «Успешная реклама» (Successful Advertising). Применение в рекламе принципов порядка и частоты привело к возникновению известных эмпирических правил, вроде «Человек должен пройти 5-7 взаимодействий с брендом для совершения покупки». Сколько же раз люди должны «коснуться» каналов вашего бренда, чтобы покупать постоянно?

Gartner Group утверждает: «80% будущей выручки вашей компании будет получено всего лишь от 20% нынешних клиентов». Воздействие бренда на мозг покупателя начинается с ознакомительных брендинговых кампаний, усиливается в процессе поиска решений, достигает пика на ваших лендингах и продолжается в покупательском опыте. Обеспечив постоянное появление брендовых сообщений на целевых страницах, вы донесете тот самый нарратив, что выльется в повторяющиеся покупки, увеличение подписок и уменьшение показателей отказов.

Сделав непрерывность брендового сообщения одним из главных направлений оптимизации, вы сможете достичь отрицательного оттока доходов, который положительно скажется на конверсии. Марк МакКормак говорил, что независимо от того, какие изменения произойдут в мире, люди все равно предпочтут делать бизнес с друзьями. Поэтому заводите дружбу со своими клиентами, размещая брендовые сообщения на вершине конверсионной воронки.

Что победит: CRO или брендинг?

Победит осознавший, что войны не существует. Бренд и CRO на одной стороне. А война ведется только с конкурентами. Задача брендинга — создать нарратив для всей конверсионной воронки, который повысит конверсию в будущем, увеличит повторные покупки, снизит отказы и возвраты.

Брендинг и CRO в комплексе создадут фундамент для развития компании.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: conversionxl.com

2 февраля 2017

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".